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完爆必胜客,疯狂开店22000家!达美乐还横跨三界~

| | | | 2017-4-21 14:41

它是科技界最会做披萨的,披萨界最会玩营销的公司——达美乐。曾经的它负债150万差点宣告破产,如今的它压过Google、完爆必胜客,疯狂开店22000家,年收入22亿美元(140亿人民币)。股价更是从2008年11月到今年1月涨了五十倍,完虐披萨巨头必胜客和棒约翰。

它是科技界最会做披萨的,披萨界最会玩营销的公司——达美乐。曾经的它负债150万差点宣告破产,如今的它压过Google、完爆必胜客,疯狂开店22000家,年收入22亿美元(140亿人民币)。股价更是从2008年11月到今年1月涨了五十倍,完虐披萨巨头必胜客和棒约翰。

这家“不务正业”的披萨公司,称之为餐饮界的“段子手一哥”,估计无人能反驳。我们先来看一组数据,感叹一下其发展之迅猛:

Δ 2014年8月至今

达美乐是怎样一家企业?

这样的达美乐究竟何方神圣,竟然压过Google,成了全美近13年升值最快的上市公司!它是一家,不务正业的卖披萨的科技公司科技界最会做披萨的,披萨界最会玩营销的公司!

达美乐(Domino)翻译成中文就是“骨牌”,意思是希望自己的生意像多米诺骨牌一样产生连锁效应。第一家达美乐成立于1960年代的美国,1969年由于举债经营导致资金链断裂,欠下150万巨债,差点破产。1977年还清所有债务,之后一发不可收拾,一度成为全美扩张最快的披萨公司。

2004年,美国披萨巨头“达美乐”与知名科技公司Google先后上市。时至今日,相关数据显示,这家当年市值不到90亿美金的快餐企业,投资回报高达24倍,压过Google,成了全美近13年升值最快的上市公司!

作为国人最不熟悉的国际快餐巨头之一,达美乐与必胜客和棒约翰这两个竞争对手不同,既不致力于研发披萨,也不提供美好的就餐环境。那么,它究竟是如何在残酷的市场中存活下来,并实现快速扩张的?

答案是够快!

抢占外卖披萨的定位  “30分钟送达,否则免费!”

1973年起,达美乐提出“30分钟内送到,否则免费”的口号。

为什么会提出这样的口号?

达美乐认为,由于外卖门槛低,只有跑的更快,才能站的更稳。30分钟是人们心理承受的极点,快的标准就是在30分钟内将披萨送到客户手中。

因此达美乐在每一处分店选址都极为精准,详细分析周边的主要外卖消费人群、社区、街道、路况等等,并将店铺区域认真绘制成图,详细到每个路口和红绿灯的位置,以便能找到最佳的外卖送餐路线。

在此期间,送餐员会和经理一起规划外卖路线。每份外卖的规定送餐时间是8分钟,路上预留7分钟以备交通赌塞和路况事故。超过99%的达美乐披萨都能在30分钟的承诺时间内送到。

后来由于担心驾驶员们疯狂闯红灯和逆行,政策被修改为半小时内送不到即刻优惠3美元,一直到有无辜行人被送餐员撞死的恶性事故出现的时候,才不得不在美国取消了这个政策……

而在中国,在饿了么App上的商家公告中,达美乐承诺,如果确认接单后30分钟之内没有送达,将会赠送给用户一张9寸比萨的免费券。

赶上海外扩张的列车 “特许经营主模式”实现“裂变”

上个世纪80年代,美国披萨市场趋近饱和,成长率相对放缓。在全球一体化经济的大背景下,许多发展中国家的经济增长和消费能力同步提高,同时进出口增速也开始影响了当地人日常的饮食习惯。可以说,这是个大型食品连锁企业快速扩张的最好机会。

幸运的是,达美乐抓住了这个机会,在这个时期开始了大规模的海外扩张战略。1985年达美乐进入日本开设海外分店,1989年进入台湾地区、韩国、印度等东南亚市场。现如今,它已经将披萨卖到了全球80个国家,开了超过12000家门店,保持了连续22年的高速增长!

和美国多数快餐连锁的特许经营模式不太相同,达美乐采取的是“特许经营主模式”(Master Franchising Model),意即每个市场都有自己独立的运营公司,对其门店拥有绝对管理权和经营权。

他们不仅从达美乐取得加盟权,也可以在自己负责的区域下放出加盟权。这些“特许经营主”需要对当地选址、市场、政策等有深入了解,同时能够募集足够的资本支持运营。在达美乐和这些“特许经营主”签订的合约中,通常会包括在一个限定时期内最少需要开设的新店数量,之后每一年的额外特许经营费则根据开店数量收取。

在这个系统中,美国的总公司拥有十六个面团生产中心,一个饼皮,一个蔬菜加工厂和一个设备供应中心,他们的角色更像是一个咨询公司,在品牌保护原则之下,提供核心产品的建议、品质监控、供应商许可、外卖咨询。各国的加盟门店需要遵循美国的核心菜单,在披萨上选用相同的面团、饼底、酱料,配料以及搭配小食则可以根据各地市场来调整。

科技界最会做披萨  不是浪得虚名

早在1969年,达美乐味了更快捷的外送披萨,就动用了汽车送外卖。

达美乐认为:传统外卖的接电话、送外卖是个力气活,并不具有竞争门坎,当效仿者蜂拥而起的时候,达美乐的优势也就无法保持。于是他们开始重金投入于黑科技,利用科技保持自己的核心竞争优势。

1998年,达美乐为了顾客能够吃上热气腾腾的外送披萨,设计了一款保温的外送包,并获得了专利,这一举动直接引领了全美披萨外送行业的创新。

2007年,当其他多数披萨公司都在接听电话订单的时候,达美乐已经推出了电脑和移动端的订餐页面。

2008年,他们推出新体验——披萨建造者和披萨追踪器,前者让你发挥创意自己DIY搭配披萨,而后者则让你精确跟踪你披萨的运送进度,两者都以炫酷的动画效果著称,披萨建造者在2014年更是推出了Ipad上的3D效果版本。

(线上DIY做个披萨,线下达美乐就给你送来一模一样的披萨)

2012年4月,无人机刚刚风行时,达美乐英国分公司就开始用无人机进行送餐试验。

2013年,披萨档案上线,顾客就像在社交网络开辟自己的账号一样,可以在达美乐官方网站注册自己的一方天地,一方面保存自己的历史订单记录,另一方面则是储存自己的口味偏好。

这一切都可以在30秒之内急速完成,而它也为达美乐之后推出的一键下单服务做好了准备,只要将你的披萨账号和任何支持一键下单的设备关联,你最喜欢的披萨组合就会马上送达。

(披萨档案,一键下单,请开始计时)

同年,达美乐开始试水用机器人送外卖服务。

2014年,达美乐开发了自己版本的siri——“Dom”,它是全新的语音自动下单系统,你可以和这个拥有人工智能的家伙沟通来下单(甚至可以像调戏siri一样调戏它)。

除了手机、电脑、平板和智能手表这些常见平台,达美乐的“精神污染”已经进入了汽车、游戏和电视领域,尽量保证你不需要额外的设备直接预订披萨,为了让你点餐更方便达美乐已经到了“丧心病狂”的程度!

(智能手表下单)

2015年10月份,达美乐推出一款披萨车DXP,这款车平时行驶在每一个据点,当客户下订单时,可以直接在车内完成食品的最后加工,并快速的送到客户手上。

2016年3月份,达美乐连司机都不要了,直接推出全球第一款自动披萨送餐车。

事实上,你很难判断这些“黑科技”的实际效果究竟如何?但你不可否认,每项新技术肯定都能被转化为一次不错的营销曝光。

​达美乐比萨 ​达美乐比萨 [ 品牌中心 ]

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