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70周岁的Dior被LVMH以65亿欧元收购 它到底在卖什么?

| | | | 2017-4-26 10:26

二者终于合一,从管理上有利于Dior明晰结构,从全球最大奢侈品集团LVMH的角度,也是在奢侈品行业从萧条转为平稳的状态下,一次难得的信心提振。要知道,当年Dior之所以分离,就是因为1960年代该品牌出现运营困难,Arnault家族为了“救急”,将该品牌香水美妆业务卖给了手中的另一家控股公司。

适逢Dior 70周年,在经历近半个世纪的分离之后,Dior时装与Dior香水美妆业务也终于在全球最大奢侈品集团领导者Arnault家族的巨额收购中重新整合到了一起。

  4月25日,LVMH集团控股方Arnault家族宣布,他们将以每股260欧元的价格收购上市公司Christian Dior SA剩余26%的全部公开股份。按照周一闭市时后者的收盘价,每股溢价达到15%,总收购价将达到121亿欧元。这将是Arnault家族历史上交易额最高的收购案之一。此前,Arnault家族已拥有该公司74%的股份。

  收购完成后,Arnault家族计划将Dior的时装业务以65亿欧元出售给LVMH集团,与该集团名下的Dior香水及美妆业务整合。

  要说这是一个战略举措,它也是充满了金融意味的战略举措。在很长一段时间内,人们总将Chirsitian Dior误解为LVMH集团下属品牌之一。实际上,它们一直是两个彼此独立的上市公司,分别持有Dior时装和Dior香水美妆业务,只不过控股方均为Arnault家族。

  此外,Chrisitian Dior SA还拥有LVMH 40%的股份(仅次于Arnault家族所有的41%),因此业绩表现也受到后者的决定性影响。

  二者终于合一,从管理上有利于Dior明晰结构,从全球最大奢侈品集团LVMH的角度,也是在奢侈品行业从萧条转为平稳的状态下,一次难得的信心提振。要知道,当年Dior之所以分离,就是因为1960年代该品牌出现运营困难,Arnault家族为了“救急”,将该品牌香水美妆业务卖给了手中的另一家控股公司。

Bernard Arnault

  金融运作的细节还表现为:为了避税,Arnault家族的121亿欧元收购金是用现金混合爱马仕集团上市股票支付的,股权交换部分的具体数字是每0.192支爱马仕股换Dior的一股。此举导致爱马仕每股当日跌幅达到5%。

  Exane BNP Paribas奢饰品部主管Luca Solca对英国《金融时报》则表示:“这次交易在合理的估值范围内为LVMH集团新增了一个表现强劲的品牌,而且还降低了LVMH以稀释回报率为代价购买炫耀性资产的风险。”

Dior 2017 S/S秀场

  Dior最近业绩不错。去年新上任的创意总监Maria Grazia Chiuri的女性主义宣言Logo T恤与欧根纱的搭配让Dior更加年轻化,从刚刚发布的2017年一季度财报来看,市场反馈倒是不错。Dior时装在截至3月31日的一季度实现收入5.06亿欧元,同比增长18%;2016年下半年,来自持续经营业务的利润也达到1.78亿欧元,同比增长了31.9%。

  不过,新设计也收获了众多“不像Christian Dior”的评论。这种声音自Christian Dior本人离场之后就一直存在,每一任设计师都会面临类似的拷问。而在奢侈品品牌资本运作的前提下,设计师,碰巧也是一次次挽救这个品牌的关键性因素。

以现在的标准来看,Dior是奢侈品品牌。这个无庸置疑。但是它如何成为奢侈品却是一件值得玩味的事情。

  这家公司在最新发布的2015财年一季度业绩里,表现出了免疫于其他奢侈品同行低迷状态的经营能力,整个迪奥集团(Christian Dior SA)一季度收入为4.17亿欧元,同期增长13.3%──同期其他奢侈品公司即便保持增长,增长率也没有超过两位数。

  我们曾经整理过LV的奢侈品历史,它和爱马仕一样,历史悠久,是血统纯正的皇室供应商;我们也报道过Bottega Veneta,俗称BV的它创立于1966年,纯粹靠独一无二的皮具处理技术跻身奢侈品的行列。但是Dior和它们都不一样,它创立于1946年,并没有非常特殊的剪裁工艺,但是赶上了一个时代。准确说,是创始人兼设计师Christian Dior抓住了那个年代女性的渴求,创立了一种风格。这种人生辉煌成为之后无数设计师的毕生追求,因为所谓风格,意味着产品和时代发生了联系,成为了文化、历史、社会的一部分。当Dior成了一个坐标之后,它就脱离了普通消费品的市场需求关系,不但以远高于其功能价值的价格出售,还可以为顾客提供一种无上的优越感。

  之所以说它值得玩味,是因为当年Christian Dior为Dior创立的精神坐标,至今还在影响着这个品牌的创意主脑和它每一个忠实消费者──尽管时代已经完全不同了。你往往会听到“这个设计很不Dior”的说法,说的就是这个意思。没有品牌比Dior更能淋漓尽致地体现这种对创始者的忠诚──看看当今的香奈儿,其实已经和当年很不一样。

  我们来看看它的生意是怎么开始的。

1.一个经典Look能创造一个品牌,但一个品牌不能只有一个Look

  如果你关心时尚,那么你或多或少可能听说过Christian Dior和New Look的故事。这个故事概括起来就是所有设计师的终极梦想——设计出一个让全世界惊艳的新Look,然后你就真的拥有了一切:品牌、门店、顾客、资金、声誉。

  这样一种划时代的时尚潮流必然诞生在历史的转折点上。1946年的巴黎还没从战争的阴影中走出。经历过纳粹占领和封锁政策之后,生活在这个罗曼蒂克的时装之都的人们也不得不在现实生活的问题面前做出了妥协。生活标准被迫降到底线,穿什么已不再重要。由于布料紧张并实行定量配给制度,巴黎的时装店纷纷停业,不少设计师逃亡美国,使巴黎失去了它时尚中心的地位。很难想象当时精致的巴黎女人的结婚礼服甚至就是一件普通的连衣裙和军制服外套。尼龙丝袜也成了难得的奢侈品。

  在这期间,一些人仍然在坚守巴黎的时尚传统。这其中就包括年轻的Christian Dior。他的父母从小希望他能成为一名外交官,但他却更多展现出了对于艺术的敏感。早年他就依靠卖些时尚手绘稿为生。1937年,他和Pierre Balman一起成为巴黎高级定制品牌Robert Piguet的员工,为纳粹高官的夫人们制作礼服。同一时期,Nina Ricci和Jeanne Lanvin也都是靠此勉强度日。

1946年12月8日,在棉布大亨Marcel Boussac的支持下,Christian Dior在巴黎拥有了自己的时装屋。2个月后,他发布了第一个春夏服装系列。这一系列的服饰都有着高耸胸线、纤细束腰和大摆蓬裙,完全打破了战时那些男性化的装束。布满褶皱和花边的铺张设计让习惯了紧巴巴的布料配给的人们简直移不开眼睛。它一下子唤起了人们对于战争前那些精致美好的生活的无限渴望──尽管香奈儿女士后来表示这种设计是“男人对女人的一种幻想”。

  1947年8月,Dior又推出了“New Look”秋冬系列,继续用缀满了繁复花边的铺张唤起人们在战时压抑已久的欲望。顾客蜂拥而至。到1949年,光New Look就已经为公司带来1270万法郎的收入。Dior一家就占据法国政府服装出口总额的75%。Christian Dior在法国成为国民英雄一般的人物,人们认为New Look帮助巴黎重塑战后时尚中心的地位,甚至是整个西欧经济复苏的强心针。

  然而继New Look之后,直到1957年因心脏病猝然离世,迪奥后来发布的几个系列没有一个能和New Look一样获得相应的社会声誉。New Look造就了Dior,但同时也成为它进一步创新的门槛。你可以看到未来数十年,Dior每一任设计总监都会面临这一挑战。后来者每发布一个新系列,都要面临来自舆论的冷酷无情地比较。

  2.时尚杂志为Dior提名了创意总监,然后它的老板一定会说这些人就跟Christian Dior一样

  可以说Dior最初的声名就是时尚杂志造就的。1947年,迪奥将他的第一个春夏系列取名为Corolle(法语中“花冠”的意思)。但后来几乎没人记得“花冠”这个拗口的植物学术语,人们都会在看到这些衣服的时候脱口而出:“New Look!”其实这是时任Haper's Bazzar的主编Carmell Snow对Dior这些设计的评价。“迪奥挽救了巴黎,就像巴恩河战役挽救了巴黎一样。”Snow说。

此后,作为象征巴黎时装工业最高水平的国民品牌,再加上1957年迪奥的猝然离世,这家公司今后的一举一动都受到来自时尚评论人的密切关注。时尚媒体对时尚产业的影响力不仅仅止于产业链的末端。看看Dior在1957年后的历史,有时候你会惊讶于它们究竟能干预多少事。

  Boussacc曾经一度想在1957年迪奥离世后关闭这家公司,暂停一切业务,但这个品牌所代表的那些光环和它为法国时装业做出的经济贡献让此举并没有成为现实。新的艺术总监很快被选出——21岁的伊夫·圣罗兰(Yves Saint Laurent)。他1955年以迪奥唯一亲自挑选的助手的身份加入Dior,一直也被认为是迪奥亲自选定的接班人。1958年,圣罗兰发布新系列。这个系列基本沿用了迪奥的版型和设计理念,同时用更佳柔软轻薄的面料增加实穿性。此举让圣罗兰在巴黎被时尚媒体捧为拯救Dior的国民英雄。

如潮水般的赞美很快让这位年轻人更放开手脚准备大干一场。1960年,他发布了灵感来源于混迹在巴黎小咖啡馆和爵士乐俱乐部的存在主义者们的Beat Look。这一颓废不羁的系列一经发布遭到一片严厉的批评,尤其是Women's Wear Daily(简称WWD)。这让Dior背后的实际控制者Marcel Boussac很快就陷入恐慌之中。他以参军为由在这一年立刻将圣罗兰踢出Dior。Marc Bohan随后加入。相比圣罗兰,他的风格更偏向保守。“Marc Bohan拯救了这家公司。”WWD评论称。

  后来,时尚媒体干脆扮演了向Dior推荐艺术总监的角色。1997年,棉布大亨Boussac已经破产,当时的Dior几易其手,最终落到了LVMH集团主席Bernard Arnault手中。他在1991年帮助Dior在法国上市,并决心要让Dior重新焕发生机。时任美国版VOGUE主编的Anna Wintour向他推荐了一个才华横溢的英国设计师John Galliano。1997年,John Galliano成为Dior的新任艺术总监。Arnault在接受媒体采访时甚至将Galliano和Christian Dior联系在一起。“他们身上都具有那种杂糅了罗曼蒂克、女性主义和摩登的独特气质。这种气质也是Dior的象征。他所有的作品——无论是套装还是连衣裙——都能找到Christian当年的影子。”Arnault说。

  不过后来真正让John Galliano名声大噪的是他那些出位的、甚至和情色相关的秀和广告片。你甚至可以说他那些让人过目难忘的色情广告片对于Dior的影响大过具体某个款式的衣服。从这一点上来说,Wintour没有推荐错人。Galliano将迪奥那种带有调情和罗曼蒂克意味的设计发展到了新的极致。以至于后来,包括Gucci在内,不少品牌都在1990年代末希望借助大尺度的、带有情色暗示的广告片引起注意。

然而2011年,同样也是在舆论的巨大压力下,Arnault将John Galliano扫地出门,不是因为那些大尺度的造型,而是他的反犹太言论。Arnault称这是Dior发展历史上前所未有的“公关危机”,以至于虽然当时正是Dior 2011/2012秋冬成衣秀即将开始的当口,Arnault还是迫不及待地公布开除Galliano的消息。这是唯一一场由品牌CEO而非艺术总监在结束后走上舞台致辞的时装秀。

3.Raf Simons革新了Dior吗?还是大家已经在寻找新的时代定位

  自从迪奥于1957年过世之后,这家公司的艺术总监就在那些以个性夸张著称的设计师和谨慎延续传统的保守派中间来回轮换。这或许是所有设计师和品牌之间的共同矛盾,但在Dior这个拥有国民英雄般的创始人和划时代意义经典Look的品牌尤甚。每一个新来到Dior的设计师都要先抬头仰望这做看起来不可攀登的高山,然后再找寻自己的坐标。

  2012年,急于将品牌从John Galliano的丑闻中彻底翻身的Arnault选择了比利时设计师Raf Simons作为Dior的新创意总监。这个之前籍籍无名的年轻人被称为是“黑马”,从一众候选人中脱颖而出。Arnault再次站在媒体镜头前,将Simons描述为一个能同品牌传奇创始人相媲美的角色。但众所周知,Simons以简洁利落的线条著称,和Dior过去那些繁复而浪漫的风格完全不符。

  质疑声在Raf Simons于当年7月举办2012秋冬高级定制秀之后就消失了。这一被称为“新高定”(New Couture)的系列显露出了这位年轻人的野心和这家公司革新的信号。秀场内仍然布满最初带给New Look灵感的鲜花,但这些繁复的装饰并没有出现在服饰上,取而代之的是干净明快的色彩和线条,为Dior注入新的摩登气息。新的Dior没有圣罗兰和John Galliano时代的那些喧哗与骚动,却在Raf Simons时代又创造出了一种全新的、简洁有力的表达。


Raf Simons几乎不接受采访,他也从来不把自己的个性直接张扬地铺张在一件衣服的表面,而是隐藏每一个心思缜密的剪裁里。从这一点上来看,他确实将New Look带入了全新的时代。

  4.New Look打响之后,Dior这个品牌有多值钱?

  只要看它的衍生品有多成功就知道了。

  关于Dior做衍生品这件事,千万不要把账一并算在Bernard Arnault身上──说起LVMH集团这个创始人,大家就会联想到对设计师毫无怜悯的资本家。早在1950年代,Christian Dior仍然在世期间,这个品牌就已经从New Look发展成为一个时尚帝国了。1947年,和New Look发布的同年,以其妹妹Christine Dior为灵感的Miss Dior香水就诞生了。这是Dior和法国著名香水公司Coty之间合作的成果,也拉开了Dior大量发展授权产品的序幕。1950年,时任Dior CEO的Jacques Rouët决定将“Christian Dior”的Logo印在一系列时尚产品上。起初是项链,之后就是帽子、围巾、包、内衣、珠宝以及皮草上。在法国,“HauteCouture”(高级定制)是受法律保护的命名,只有得到法国高级时装协会(La Chambre Syndicale de la Couture)的认可,才有资格被称为高级定制。而Dior此举被高级时装协会称为是一种“自我堕落”。但3年后,几乎所有巴黎的高级时装屋都开始效仿Dior的做法。

1953年,由Roger Vivi担纲设计的Dior鞋类产品推出。1955年Rouge Dior唇膏推出,1962年第一批指甲油,1970年推出男装,甚至连成衣和皮草都有在美国和日本授权生产的。1975年,第一款Dior手表Black Moon被设计出来。伴随着产品线的丰富,同时Dior也开始了全球扩张。

  也是在这一年,Dior首次在它的新闻公告中称自己的生意“依赖于授权合作”。从Dior的角度看,这类合作形式能让它用较少的资金和可控的风险迅速拓展业务范围,获取利润。但随着越来越多衍生品投入市场,品质和品牌形象的担忧开始显现出来。

  1982年,纽约梅西百货的副总裁Frank Droff告诉WWD:“仅仅依靠一个品牌Logo就能轻易卖掉产品的时代已经结束了。现在一切都取决于最终的产品质量。”

在这一点上Arnault看得很分明。他在1990年代叫停了近一半Dior的授权业务,合约到期的不再续约,门店收回直营。1998年,Dior的CEO Sidney Toledano公开称:“对于一个名副其实的奢侈品牌来说,授权模式极具破坏性。”

另一方面,Arnault将Christian Dior Couture,也就是Dior的高定线单独分离出来,并不遗余力重新打造它的高端形象,竭力让人们联想起50年代Dior的黄金时期。尤其是在Raf Simons任艺术总监之后,Dior甚至将它的高定秀场放在了私密而封闭的小型空间里,只有时尚圈最具影响力的那20多人才会收到邀请。但你也可以从Dior官网看到现场直播——相当于是一次巨大的营销。

  如今,虽然那些衍生品仍然占据Dior重要的收入来源,但Dior的设计师对于所有这些业务都有绝对的主导和控制权。在阿诺特大刀阔斧的改革之后,Dior的增长率近年来甚至高过LVMH集团。

5.把New Look概念推广到全球,Dior的征途仍在继续

  相比曾经让Dior陷入泥沼的激进的授权模式,Dior的渠道扩张策略似乎是更加值得效仿的对象。寻找新市场是奢侈品公司最有力的增长方式之一──另一种增长方式就是上述的衍生品销售,如果说Dior时装是奢侈品,太阳眼镜最多算得上高档品,但是没关系,它会让你有一种拥有过Dior的幻觉。

  整个1950年代,Dior都在不断向西扩张,北美和后来逐渐从战后复苏的西欧是重点。最先抢购New Look的其实是美国人。早在1946年,美国就结束了布料紧缩的局面,所以它比欧洲更早地迎接New Look的到来。在美国人心目中,迪奥先生俨然已成为与戴高乐将军齐名的法国名人。而在欧洲,New Look是在经历了一段经济复苏期以后才得以推广的。另外,随着好莱坞的造星运动,Dior也跟随格蕾斯·凯莉、伊丽莎白·泰勒、玛琳·黛德丽的经典造型红遍全球。迪奥曾经为玛琳·黛德丽在希区柯克的电影《欲海惊魂》(Stage Fright)中设计全套戏服。伊丽莎白·泰勒曾经一口气订下12套Marc Bohan设计的Dior礼服。

而1990年代Arnault上任之后,主导了该品牌在亚洲占得先机。1993年,Dior就在北京开出了第一家门店。2003、2004年,它在东京连续开出两家光彩夺目的大型旗舰店,成为当地的地标,后来在它的旁边才逐渐开起了更多其他奢侈品的旗舰店。2012年,Dior把它的高级定制秀搬到上海举办也是奢侈品领域的一次“壮举”。如今,Dior 37%的营收来自亚洲。

  值得一提的是,例如Dior这样带着光环(“它几乎代表了法国!代表了时装!”)的品牌进入了新兴市场,例如明星、政客和商业新贵们自然趋之若骛,试图通过拥有这些商品来彰显自己的品味。这些顾客有可能会改变品牌的客群印象,对其销量和神秘力量也会有所削减──大家会关心它的新款和价格多过于关心产品的艺术性和创新。Dior必须花更多的力气维持New Look的声誉,以及表达对当下时代的把握──这往往体现在高级定制的秀场里。

  随着新兴市场占据越来越多的主导,商业利润和社会地位之间的矛盾,存在于所有奢侈品品牌身上。


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