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很慢的太古地产,商业地产也有诗和远方

| | | | 2017-5-18 11:18

如果把快速复制的购物中心比作优衣库,那么太古系的购物中心更像是精雕细琢的爱马仕。长期利益的捍卫需要更多的耐心与投入,但如同生命与时间的赛跑一样,会收获真正的职业成就感。

2016年是英国太古集团成立200周年,同时也是其在华开展业务150周年。无论是在中国,还是在英国,一家企业从白手起家到业务如此多元化的都不多。

太古地产成立于1972年,作为一个从事商业地产40年的发展商,太古到目前为止也只有七八个大型商业项目,每个项目的开发都持续数十年之久。这样的进度实在有点慢。然而太古就是这样按照自己的路线发展着,对于每一个项目的选址、定位、规划都非常苛刻,没有把握的项目坚决不做,一旦选重进行开发,个个都是拿得出手的精品。

黄铁鹰老师曾写道:企业管理中最难的问题莫过于企业长短利益平衡这个问题,这是一道检验管理者水平高低和企业管理好坏的最综合考题。大多数企业寿命活不过一个人的寿命,而太古两百年,还在不断创新和生长,所谓“太古之道”是真正的大道至简:第一,不夸大流行,但永远对看准的机会说 yes;第二,不惜投入地培养自己人,传承太古文化。这样的太古何尝不是一个人格化的“超级IP”,“太古”代表了高品质、多元、可信赖。

在电商发展的同时,北京的三里屯太古里或是广州古汇和成都太古里,这些地方实体店零售销售的业绩也是蒸蒸日上,人们还是会出来逛街,到店里去看一看,不会永远坐在家里在网上购物。而关键能不能做得成功,要看实体店能为消费者提供什么样的产品,并且购物中心管理方能够和商户之间配合,帮助商户把他们的零售业务做好。所以我们的战略还是比较清楚的,就是要认可互联网的影响,但也不要过分夸大。(太古地产行政总裁—白德利)

商业地产行业还是其他资金密集型行业,人们似乎一直在争论一个话题:用户体验和资本回报到底孰重孰轻?资本与规模化的项目互相成就,能够使开发商在短时间内快速扩张,商业项目会耗费大量的社会资源,如果只注重经济效益,不考虑社会效益和行业贡献,怎能诞生有影响力的行业标杆?如果不注重文化沉淀、品质提升以及工匠精神,怎能应对消费者日渐升级的精神需求?

太古地产自2001年进入中国内地,历经15年发展,太古地产在内地正运营的商业地产项目仅有4座,除北京三里屯太古里项目外,其余3座均为与其他开发商共同持有。从2016年上半年的业绩上来看,广州太古汇和北京三里屯太古里零售销售额增长均4%,北京颐堤港购物商场零售销售额上升13%,成都远洋太古里零售销售额猛涨113%,此次整理了太古系旗下(含香港项目)9大购物中心与大家分享。

01、北京三里屯太古里—TaiKoo Sanlitun

开业时间:2008年

建筑面积:17.2万平

商场地址:北京市朝阳区三里屯路19号院

轨道交通:北京地铁团结湖站A口

三里屯太古里位于北京文化氛围浓厚的三里屯商圈,是一个颇具特色的街区型商业项目,氛围南、北两个区域,由19栋低密度的当代建筑组合而成,每栋建筑各具特色,既保持着相对的独立性,又相互呼应,第二期开业的北区于2010年逐步启用,拥有品牌店铺87个,包括万宝龙、劳力士、阿玛尼、MIUMIU等高端品牌,成为京城最具现代气息与艺术气质的商业体。

以三里屯开发为例,在接手三里屯village之前,太古的运作团队就对三里屯的文化内涵进行了考察。“以酒吧艺术著称、悠长的小胡同、北京地下音乐的集中所在,随意中带些颓废的精神的艺术,处处有着神秘感”是团队对于三里屯内涵的总结。因此,随意、前卫、休闲便成为了三里屯开发的基本定调。

为了体现“潮”的特点,三里屯太古里一改北京传统室内购物为主的模式,而是采用了开放式的空间设计。在整体设计上,三里屯 Village19 栋低密度商业楼分散在南、北两区,通过甬道、小桥、花径的设计,使各座楼宇既相互关联,同时又保持着相对的独立;而开放式的购物区,人们既可以在户外的商业街区随心漫步,也可以享受室内餐饮、娱乐和购物的空间。然而这种开放空间式的设计曾经遭到不少人的反对:在北京干冷的秋冬季节,谁愿意在一个漏风的广场里闲逛呢?

当时,太古地产中国区总裁安格里费了很大的力气去说服香港董事会,“北京人是愿意尝试新东西的,我们坚持把开放式的格局建在北京”。如今,三里屯太古里成了北京潮人心中的新地标,租用率超过九成,租户中包括苹果的旗舰店。

建筑由欧华尔顾问公司指导、日本建筑界领军人物隈研吾等建筑师参与设计,19座低密度当代建筑,分别坐落南、北两区,大胆的用色及不规则的立体几何造型,每幢均独一无二,以极强的视觉吸引力成为京城地标。南区建筑突出时尚活力,用色鲜艳大胆;四通八达的胡同式规划,营建出流畅多变的行进动线;穿行于交错多变的虚实空间,令人悠然流连。北区建筑体现内敛奢华,简洁的钻石型建筑外观,映衬国际品牌的大气端庄;开放式的庭院式整体布局,灵感来源于北京的四合院,整体呈现出开放包容的大都会气质。

太古愿意拿出足够的预算和时间,去满足艺术家的想象。过去的30年来,太古地产一直都跟有着创新精神的各类设计师和建筑师打交道,不断创造出令人耳目一新的商业项目。

02、广州太古汇— Taikoo Hui Guangzhou

开业时间:2011年9月24日

建筑面积:35.8万平

商场地址:广州市天河区天河路383号

轨道交通:广州地铁3号线石牌桥站

2011年9月24日,筹建近十年的太古汇正式开业,商铺出租率达到99%,其商业品牌尽显太古的高端定位。整个商场共有183家店铺,其中70%的租户属于国际品牌,有70多个品牌更是首次进入广州,相继开业的包括全国最大的LouisVuitton旗舰店、爱马仕店、香奈儿全国第六家精品店等一系列高端名店。该商场的开业使得广州国际一线品牌发生了质的变化。

2001年3月,太古地产与广州日报报业集团签署合作意向书,以一方出地、一方出钱的模式在广州合作开发综合性商用项目,分别持股55%与45%。第二年10月,该项目被正式命名为“太古汇”,并收归太古地产旗下,太古股权升至97%。

多个椭圆形镂空的“天井”使自然光直接洒落在各楼层,光照让地面以下的楼层(M层及MU层)不再具有压抑感。在室内人造灯光效果的考量上,太古汇也别具心思。室内灯光补充了自然光照不到的地方,鹅黄色为室内用光的主色调,而中庭底部连贯灯槽与手扶电梯下方如繁星般排列的小灯,则映衬着主色调进行同色系灯光点缀,使商场整体照明在白天自然舒适,夜间柔和雅致。

椭圆的中庭,横贯商场顶层的玻璃天廊都是太古汇商场独有的特色。视线范围可见的手扶电梯分布在场内各处,宾客在行进时自然看到前方商铺,于是有效地鼓励了人流通向商场内各个角落。

太古汇选用的内饰材料的颜色非常柔和:深棕色系的木纹贴纸、实木扶手、以及采自耶路撒冷的琥珀色石灰石等。

具有流线感的整体设计,椭圆的中庭,横贯商场顶层的玻璃天廊都是太古汇商场独有的特色。视线范围可见的手扶电梯分布在场内各处,宾客在行进时自然看到前方商铺,于是有效地鼓励了人流通向商场内各个角落。

03、北京颐堤港 — Indigo Beijing

开业时间:2012年9月20日

建筑面积:17.6万平

商场地址:北京市朝阳区酒仙桥路18号

轨道交通:北京地铁14号线将台站C口

颐堤港项目位于北京朝阳区将台路,是太古在北京市场的第二个综合物业投资项目。总面积约为17.6万平方米,包括一个时尚购物商场,一座国际甲级办公楼以及一家休闲式商务酒店北京东隅。项目力求通过开扬透光的商场建筑及室外开放式公园设计,营造轻松写意的环境。

交通方面,除设有超过1200个停车位以外,颐堤港直通正在兴建中的地铁14号线,来往首都国际机场、商业中心区及其他市中心地点仅需15分钟车程。

由太古地产和远洋地产合力打造的颐堤港于2012年9月20日盛大开业。其零售区域—颐堤港商场引进了不少潮流品牌,如AZUL by moussy、CATALOG、d’zzit、GAP、GEOX、GUESS、H&M、J.LINDEBERG、Kickers、MO&Co.、SLY、SLVR、米兰站及上海双妹等。其他主力业态也比较强,引进了韩国希界维星星国际影城、Page One国际书店和北京华联高级超市等;多样化餐饮店铺亦是颐堤港商场的另一大特色,包括精致西餐、日式及韩式料理、特色中餐以及东南亚风味在内的各式菜肴定能满足顾客不同的味蕾喜好。

颐堤港商场内面积达2,400平方米、挑高33米的冬季花园设计独特使颐堤港在北京零售项目中一枝独秀。其充满动感的巨型玻璃屋顶,将室内空间与17公顷的户外公园无缝连接在一起,让自然光线倾洒而入。冬季花园以地中海山边小镇为设计原型,其创意餐饮区让人们即使置身室内仍能享受“户外”的就餐乐趣。

04、成都远洋太古里— Taikoo Li Chengdu

开业时间:2015年4月24日

建筑面积:25.7万平

商场地址:中纱帽街8号(近大慈寺)

轨道交通:成都地铁2\3号线春熙路站

成都远洋太古里项目别具纵横交织的里弄、开阔的广场空间,为呈现不同的都市脉搏,同时引进快里和慢里概念,树立国际大都会的潮流典范。值得把玩的生活趣味、大都会的休闲品位、林立的精致餐厅、历史文化及商业交融的独特氛围,让人于繁忙都市中心慢享美好时光。

成都大慈寺文化商业综合体位于成都锦江区大慈寺片区,毗邻成都最繁华的商业街春熙路和红星路,连接正在兴建中的地铁2号线和3号线。项目总面积约为25.7万平米,包括一座充满街头时尚风格的购物商场、一间提供约100间客房的精品酒店,酒店式住宅及一幢甲级办公楼,开发后部分办公楼将进行出售。

成都远洋太古里的“里”字意味“街巷”,顾名思义,正是这里纵横交织的里巷令成都远洋太古里别具一格。在深刻理解成都这座城市以及成都消费者生活习惯的基础上,成都远洋太古里对其业态进行了合理组合,特别引入“快里”、“慢里”概念。

05、上海兴业太古汇—Taikoo Hui Shanghai

开业时间:2017年5月4日

商业面积:10万平方米

商场地址:上海市南京西路

轨道交通:上海地铁2号线南京西路站8号口

兴业太古汇项目位于上海南京西路,项目总面积为32,2万平米,包括两座办公楼、一座购物中心以及三家酒店,项目毗邻现有的地铁2号线和已经落实发展的12号线及13号线,来往新天地、淮海路、浦东机场及虹桥机场均十分便捷。项目将于2016年开始分阶段启用。

介入方式:2006年11月太古出价12.92亿元,购入香港兴业国际位于上海静安区大中里项目50%的股权。

兴业太古汇将设有两个户外广场,与室内购物中心无缝连接。购物中心将汇集近250个零售品牌,涵盖奢侈品、时尚服装、配饰和美妆购物、国际化的餐饮选择、休闲书店、超市及瑜伽中心,其中有14个首次进入中国内地市场的品牌、12个首次在上海设店的品牌和12家独特的品牌概念店。商场和酒店将拥有超过40家中外餐饮,从休闲餐饮到名厨料理一应俱全。

项目内建有一座已有上百年历史的欧式大宅建筑,为纪念香港兴业国际创始人查济民先生,重新命名为「查公馆」。该建筑将在保留上海独特历史建筑风格的前提下进行翻新。

06、上海前滩太古里—Taikoo Li Shanghai

开业时间:待定

商业面积:12.4万平(含地下)

商场地址:上海市南京西路

轨道交通:上海地铁东方体育中心站(三线交汇)

太古落子前滩,陆家嘴终于迎来了第一个具有真正实力的合作开发伙伴,必然超越新天地的上海太古里终于把前滩推到了城市中心的位置!

上海前滩,号称打造第二个陆家嘴,这里有上海最顶尖的国际学校 惠灵顿公学、上海最顶尖的国际医院来福士医院、上海最顶尖的体育场馆东方体育中心、上海最顶尖的娱乐中心东方梦工厂、上海最顶尖的商业街区上海太古里等。

07、香港太古广场—Pacific Place Hong Kong

开业时间:一期1988/二期2004

建筑面积:18.6万平

商场地址:香港金钟道88号

轨道交通:港铁金钟站F出口

太古广场由香港英资地产商太古地产兴建。太古广场一、二期现址,从前为驻港英军的域多利兵房 (Victoria Camp),兵房迁出后,地皮被香港政府公开拍卖,并由太古地产投得。第三期地皮则由收购湾仔星街一带旧楼而得,前后共耗时约10多年。

自1988年开业以来,太古广场已被认定为首屈一指的香港高级购物商场,汇聚最时尚的购物、餐饮、娱乐、住宿等,被誉为香港最优越的综合发展项目之一。

走进太古广场,其宽敞舒适的环境、流线型的设计,让人感觉轻松自在。商场内有近140家高级商店及餐厅,给您更多高档消费的选择。设计独特的The Beauty Gallery网罗香奈儿、乔治阿玛尼、植村秀、NATURA BISSé及YSL等九大国际彩妆及美容品牌,后两者更在这里开设了全球首家精品店。

在太古有一个比喻将商场比作农地,黄金地段就是一块肥沃的土地。太古向来非常注重项目的选址,其发展策略集中于在主要运输交汇点上发展综合物业项目,力求使得项目交通便利、可达性强。

太古广场负一层接驳地铁,该层商品自然定位面向普通大众;而首层出口是金钟廊,并与楼裙类的高级写字楼相通,首、二层商场顾客定位自然锁定中环白领,以一线品牌为主;而三楼以上,太古广场通过不惜血本自建山间“私家路”,以招揽名流富豪,固此层定位为国际高档名牌。这种商业营销上的逆向思维,虽异于平常消费心理(名牌在一楼),但却使得各层消费定位自然分割,各得其所。这样一来,既照顾了名人购物的私密性,又创造了购物中心“越往楼上走租金越贵”的奇迹,所谓“制造人流制造地面”。

太古在设计每一层店铺的分布时的原则是店铺要容易到达,走廊的宽度要适当,引入更多的天然光线。太古广场在寸土寸金的香港,却不吝楼面适当“浪费”,一直保留有三米宽的走廊,没有次走廊,基本没有二、三线铺位的“经营死角”。这就是刻意营造的“豁然开朗”的到达。

购物中心一定要是交通接驳点。太古地产在香港投资的购物中心项目全部是地铁上盖物业,有些还是地铁线路交汇处的物业。太古广场虽然1990年建成,但其连接全部地铁站,包括香港和九龙地铁线的重要接驳点。太古广场不仅与地铁口相连,而且物业四周串联着放射状的过街人行天桥,将不同功能、用途的物业贯穿起来,形成人流、物流、钱流的共享互通,共同把所处的商圈做大做旺。此外,太古自行搭建一条直通商场高层的“私家路”好让城中名流进出购物方便等等,都体现了发展商不遗余力畅顺购物中心交通大动脉的良苦用心。一个商场最大的成功就是回头客多,而来去方便是顾客愿意回头的重要因素。

08、香港太古城中心—Cityplaza Hong Kong

开业时间:一期1982年/二期1987年

商场地址:香港岛太古城太古道18号

轨道交通:港铁太古站D2或E1出口

太古城中心是香港岛最大型的购物中心,在这个适合一家大小同游的商场,有约170家商店,以及一所大型的日式百货公司APiTA,提供多元化的购物选择。商场里也有不少休闲设施,如香港岛区唯一的溜冰场以及一所设备完善的电影院。

在太古看来,商业地产不是流水线产品,没有一种统一的模式可以套用。他们一直坚持每个项目都有自己的特色,一定要原创,一定要每一次都不一样。所以太古从来不说在香港有三个商场,而是说第一代是太古城中心,第二代是太古广场,第三代是又一城,到了广州将是第四代广场,因为每一次的改变都会有一些原创的理论诞生。

『购物中心+室内华冰场』就是太古于“太古城中心”开发中首家独创的商场地下一层直接连接地铁也是首先出现在太古广场的开发中。这些特色虽然在现在看来早已司空见惯,但是在当时足以体现太古开发的前瞻性。这样原创性、个性化的开发模式使得大部分项目即便是过了50年或者100年。

太古把商业地产当成一个“生态机体”来看待,它有怀孕期(设计阶段)、幼年期(建设初期阶段)、成长期(凝固阶段)和防衰老期(持续阶段),不同时期要区别对待。对于衰老期的防范,太古花了8亿元港币重新装修了太古城中心,因为不想让它因为陈旧而让顾客感到厌烦。

开业已经15年的太古广场也是如此,经常可以看到里面的有两三家商铺在重新装修。每次商户续约时,太古不仅谈租金,也坚持要求租户再装修。除了商场的硬件设施更新,商铺结构上也在不断调整。比如有一个著名的品牌商家进场时间很长了,也愿意继续给很高的租金,但是续约的时候还是被请出去了,因为它的经营理念和产品不够与时俱进,希望有更时尚的品牌取而代之。这样,顾客过一段时间再回来,总会发现有不同的品牌商家加入,这会让顾客感到新鲜和惊喜。

09、香港东荟城 — Citygate Outlets HongKong

开业时间:一期1982/二期1987

商场地址:离岛东涌达东路20号

轨道交通:港铁东涌站C出口

东荟城名店仓是香港最多品牌的特卖场,您可以三至七折的优惠价格疯狂血拼!Alfred Dunhill 、 ANTEPRIMA 、 Aquascutum 、 Bally 、 Burberry 、 Coach 、 Calvin Klein Jeans 、 Guess 、 Esprit 、Max Mara 以及 Vivienne Tam等80多个世界品牌的潮流服饰、时尚饰品,都可以在这里找得到。东荟城名店仓位于港铁东涌站,连接诺富特东荟城酒店,往返昂坪360、香港迪士尼乐园及香港国际机场也很方便。

太古非常强调不做零售但是要懂零售,知道商家怎么赚钱,才能在与之进行商务谈判时取得主动。发展商的租金不能一味偏高,要照顾到客户的合理利润。太古地产拥有及管理整个太古广场,但一直很清醒的知道:市场有一定承受力,不能盲目进同一品类的店。故太古不仅做严格的市场调查确定每一类别店的能够良性竞争的数量,还根据市场的瞬息万变,提醒租户要适时调整商业结构。在太古,细到每一个橱窗如何摆放、每一个节日如何整合营销,这个管家都要一一过问和督促。

商业地产的招商是令无数房企头疼的环节,而这却是太古最引以为傲的地方。一般人认为招商最重要的是租金,因而依靠低租金以及免租期来吸引客户。而在太古看来,了解商业、了解租户、与租户建立起互相之间的信任才是最重要的。从这个角度来看,太古所带给内地发展商的启示和借鉴可谓“刻骨铭心”。做商业地产、购物中心就是在做租户,脱离了商业而做地产是目前内地开发商的最大困惑。

为了保证每个项目都是独一无二的精品,太古坚持拒绝流水线似的统一模式套用。太古人愿意慢下脚步对于每个城市、每个项目的内涵进行深入的调研和考量,在他们眼里做正确的事情比马上做完来得重要。

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