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代言人、形象大使和品牌挚友 他们到底有什么区别?

| | | | 2017-5-18 16:16

在奢侈品品牌中,也有不少明星与品牌之间有“品牌挚友”的关系。与品牌代言人和品牌大使的差别就在于,品牌挚友一般以年为单位与品牌之间有软宣的合作。就拿卡地亚举例,鹿晗作为其品牌挚友,出演了其当时的电视广告。而向来不使用代言人的卡地亚,会针对不同系列和产品找不同的品牌挚友和合作伙伴为其展开宣传推广。除了鹿晗以外,倪妮、刘德华等一线明星也是卡地亚的品牌挚友。

有人说如今是粉丝经济的时代,但品牌通过明星来与消费者进行沟通、为其宣传造势却是一种不会被时代淘汰的方式。但一旦提及像路易威登香奈儿迪奥、雅诗兰黛等国际品牌,品牌与明星之间的合作头衔却都有着许多不同的说法:品牌代言人、品牌形象大使、品牌挚友……

在大部分情况下,可以通过网友总结的一套公式来表现这几个头衔之间的关系:品牌代言人>品牌形象大使>品牌挚友。那么这些头衔都各具什么职责?今天麦迪逊邦就来和各位聊一聊它们背后的意义。 

品牌代言人系列

追捧指数:★★★★★

品牌代言人可以说是关于品牌和明星之间人们最熟悉的一种说法,本意是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。大部分情况下,品牌代言人的形象会相应出现在品牌广告中,并标识其为品牌代言人。另外,品牌代言人还会用全球或地区这种地域性的标签再度加以区分,从而诞生出全球代言人、亚太区代言人、中国区代言人等头衔。

就拿全球美妆品牌雅诗兰黛举例,品牌在2015年时曾宣布其全球代言人由Kendall Jenner担任。今年以来,雅诗兰黛又宣布当红女星杨幂担任其亚太区品牌代言人,另外还有中国区品牌形象大使王凯、中国区彩妆大使唐嫣、以及红石榴系列品牌大使宋茜等。而大部分情况下,全球代言人与品牌的亲密程度会比区域代言人或其他头衔更高。

2017年雅诗兰黛亚太区代言人杨幂以及中国区形象大使王凯

此外,品牌代言人中还包括产品系列代言人、产品代言人等。品牌选择代言人的细化尤其在手机品牌中更为明显,比如国产手机品牌OPPO,其首位品牌代言人是台湾明星张震,但OPPO旗下的系列代言人却不在少数,其中包括OPPO R9系列代言人李易峰、杨幂、杨洋,R7S系列代言人鹿晗以及定制机TFphone代言人TFboys等等。针对不同的产品,品牌会选择当红明星或与产品气质相符的明星来为产品代言。

OPPO各系列代言人

可以看到,品牌代言人不仅在地域层面上有区别,也有全线产品或系列产品的划分,双方的合作内容会因为不同的代言而有所区别。为此,就有网友总结了代言人之间的关系:

1、全球代言人>亚太区代言人>大中华区代言人>中国区代言人;

2、全线产品代言人>指定产品线代言人>指定系列产品代言人>产品代言人;

品牌大使系列

追捧指数:★★★★            

说起品牌大使,应该不少人都会与品牌代言人混淆。事实上,品牌大使与品牌代言人在大部分情况下是各司其责,他们更多以自身的社会影响力与人格魅力为品牌针对不同的地区,开展相关的推广宣传工作。而品牌大使还包括品牌推广大使、品牌形象大使等等头衔,而这就需要以品牌与明星之间的合作内容来区别。

与代言人类似,品牌大使系列也有地域层面的区分,品牌会针对地区或产品系列从而选择相应的明星来为品牌发声,这在奢侈品牌中最常见。比如大家熟悉的香奈儿,其全球品牌大使是韩国当红偶像权志龙,但在中国区却有着不少产品和系列的形象大使:中国彩妆形象大使刘诗诗、中国腕表形象大使白百何、陈伟霆、刘雯等。

香奈儿中国彩妆形象大使刘诗诗现身香奈儿可可小姐限时咖啡店Coco Café

香奈儿中国腕表形象大使白百何、陈伟霆、刘雯出席品牌活动

比起代言人纯商务性质的合作,品牌大使更多是以明星本身的影响力来为品牌推广,以此来加深和巩固品牌形象。当然,也有部分品牌会将“大使”作为代言人来与消费者沟通,这需要以品牌与明星签约的合同标准以及品牌文化来区分“品牌大使”与“品牌代言人”的作用。

品牌挚友系列

追捧指数:★★★

在奢侈品品牌中,也有不少明星与品牌之间有“品牌挚友”的关系。与品牌代言人和品牌大使的差别就在于,品牌挚友一般以年为单位与品牌之间有软宣的合作。就拿卡地亚举例,鹿晗作为其品牌挚友,出演了其当时的电视广告。而向来不使用代言人的卡地亚,会针对不同系列和产品找不同的品牌挚友和合作伙伴为其展开宣传推广。除了鹿晗以外,倪妮、刘德华等一线明星也是卡地亚的品牌挚友。

大部分情况下,带有品牌挚友头衔的明星会携带品牌的产品出席各类宣传活动,品牌通过明星本身的影响力达到品牌曝光,明星也借助品牌光环来增加人气,是一种双方互惠互利的合作方式。

杨幂作为Michael Kors的品牌挚友出席2017年的MET GALA

积家的品牌挚友井柏然出席品牌活动

不难发现,在这些不同的头衔中,唯一相同的是这些品牌都乐于通过消费人群的细分来选择相应的明星为其发声。不论是品牌代言人还是品牌大使,甚至更多关于明星与品牌合作的头衔,各方之间并没有明文规定和区分各头衔的作用和等级。但品牌具体还是会根据明星本身的商业价值来制订与其合作内容,以达到不同程度上与消费者沟通的目的和品牌推广的效果。

品牌与明星之间的合作对品牌而言本身就是一个双刃剑。一线明星也好,流量明星也罢,品牌与哪一路明星合作,合作头衔是什么,都只是品牌基于营销合作上的一类说法。双方合作中最重要还是在于考虑明星本身是否与品牌调性相互契合,能否体现品牌文化,这样才能发挥明星的最大商业价值,为品牌带来更多的利益。



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