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未来超越星巴克的,为什么是卖茶和软欧包的奈雪の茶?

| | | | 2017-5-3 14:15

开业短短一年多时间,就已有19家直营店!开在星巴克隔壁,业绩完胜星巴克!100+款软欧包,50+款饮品,一个月不重样!深圳刷频率最高的茶饮店之一!以上四点,只有奈雪の茶做得到!

奈雪の茶为什么那么火?

一直以来,星巴克在国内被誉为伪文青装逼圣地,但这个局面被奈雪の茶打破了。在深圳,奈雪の茶几乎都在星巴克的旁边或对面,但是月流水总比星巴克高,有的店甚至是旁边星巴克的4到5倍。

不仅如此,与众多茶饮品牌不同,奈雪の茶追求爆款茶饮之外,还专注打造多款人气软欧包。并将茶饮和软欧包做到极致,让“一杯好茶,一口软欧包”标配成为深圳茶饮界的一道靓丽风景线。其“奈雪效应”不仅引发深圳吃货圈的大动荡,也引起了行业的关注。

奈雪之茶究竟是一家怎样的餐饮店?为什么能在最短、最快的时间异军突起?“奈雪效应”给到业界怎样的思考?新店商研习社采访到奈雪の茶、台盖联合创始人赵林、彭心,一同分享奈雪の茶经营之道。

▲奈雪の茶、台盖联合创始人赵林、彭心

一茶一软欧包

打造全新经营模式

奈雪の茶隶属于深圳市品道餐饮管理有限公司,是赵林与其妻子彭心在2015年共同创立的品牌。创立这个品牌,源于彭心的生活爱好,“我比较喜欢中国茶文化,又喜欢吃面包,但当时市场上的茶饮品牌较为低端,也很难有一个品牌和空间可以满足自己的口味与需求,于是我们就创立了奈雪の茶。”

▲霸气牛奶草莓

所以,一面市,奈雪の茶就推出“一杯好茶,一口软欧包”的产品主张,但它的成功不止靠玩概念,更多的是对产品品质一如既往的坚持。

奈雪の茶的茶饮主要分为手冲纯茶、水果茶、奶盖茶三条产品线。其中,“霸气水果”系列水果茶每月随当季水果更新,由新鲜水果搭配茶底调配而成,茶底是来自世界各地的名茶,例如杭州西湖龙井、印度大吉岭山脉大吉岭红茶等茶叶。赵林说:“我们的茶叶只选最优秀的,动辄就是2000至3000元/斤,坚决不用香精茶。”

▲霸气牛奶凤梨

但创业成功并不是一蹴而就的,从一开始缺乏高端茶叶供应商,到现在品牌茶叶供应商开始慢慢壮大,奈雪の茶也经历过从无到有的过程。赵林补充道:“由于我们坚持使用非香精茶、新鲜水果,这让曾经使用奶精、果酱、香精茶的这些品牌商家活不下去了。不仅如此,他们还渐渐开始关注好的原材料。奈雪の茶不仅让消费者享受到高品质茶饮,还改变了整个茶饮市场。”

▲霸气橙子和超级榴莲王分别在奈雪の茶饮品类和面包类产品销量第一

尽管茶饮产品很受欢迎,但奈雪の茶的软欧包光芒一样耀眼!一茶一欧包,成为很多深圳顾客到奈雪の茶消费的标配。在奈雪の茶的门店软欧包有近百种,坚持现场烘焙,坚持手工制作,因为这样烘焙的面包更好吃。并且,奈雪の茶只销售具备“审美”特性的软欧包,在经营上做减法,彭心称,当下,大而全的烘焙店反而做不好产品,只专注做欧包,这样更有利于打造极致产品。

细节、颜值即王道

去排队化,重金打造门店环境

随着消费升级以及80、90后消费群体崛起,品牌要经得起市场的考验,就不能忽视经营上的每一个细节。

可以说,在细节上,奈雪の茶做到了。在茶杯的设计上,为了方便女生手拿及自拍,由彭心亲自开模做出纤细的茶杯。杯盖上还设计了红色小盖,不喝的时候能盖住小孔,店员会给男生太阳形状,女生爱心形状;而冲泡纯茶,店员会用进口的咖啡器皿去冲泡;售卖欧包,还会有专人为顾客切面包;在服务体验上,如果顾客在店里排队超过十分钟,就可以得到一杯免单的产品。

彭心认为:“奈雪の茶所有的细节,都是围绕顾客。我们希望顾客能花最少的时间享用到最好的产品以及体验到最好的空间。”

除了拼产品,拼细节,奈雪の茶还拼起了颜值。据了解,奈雪の茶每间门店都是由国外设计师设计,所有门店保留40%相似点,其他的60%各门店风格各不相同。也就是说,奈雪の茶每家店风格内在是一致的,即突出简约、明亮、时尚的空间格调,符合80、90后的年轻人的调性。“店里的灯光都是请专业的灯光公司进行调试,加上门店的,随手一拍就是大片;桌椅都是我们自己坐得觉得舒服再放在店里,希望每个环节都让顾客感到满意”,彭心说道。

在这个细节当道、颜值为王的时代,没有细节和颜值,就代表没有人气。奈雪の茶过人的“美貌”加上超诱人的“内涵”、以人为本的细节,在味觉、视觉和触觉三重冲击下,怪不得可以收割大量的粉丝。

一步一脚印

专注打造有品位的精品店

很多红极一时的餐饮品牌,发展到一定时间,人气却冷却下来。门店拓展到一定数量后,甚至会出现单店销量下滑的局面。但是,奈雪の茶却越做越红火,在深圳,业绩甚至碾压开在附近的星巴克。

对此,彭心解释道,首先,相比起咖啡,茶饮更容易受到国人接受。“在国内,顾客去星巴克消费,其实不一定喜欢星巴克的产品,可能觉得这只是一种品位。如果顾客进入奈雪の茶,觉得产品很好,比星巴克更有品位,以后也就多了一个选择。”再者,星巴克给人感觉相对沉稳老派,而奈雪の茶无论是产品,还是环境,都受到现在年轻白领欢迎,这间接导致星巴克某些客源转移至奈雪の茶。

目前,奈雪の茶的19家店全部位于A类购物中心,而且只开设200平方米以上的大店。谈及未来的拓展计划,赵林并没有急于拓店的想法,今年将会在北上广三地各设一店,而且必须是开在标杆购物中心里的精品店。

他表示,我们做每一件事情首先要以顾客的角度考虑问题;其次,经营品牌必须要打造出自己的品位。“未来发展,我们要慢慢积累,一步一脚印。我们并不想让奈雪の茶成为烂大街的店,而是希望把每一间奈雪の茶都打造成有品位的精品店。同时,我们也希望奈雪の茶未来在中国餐饮行业占有一席位,最终走向世界,成为全球化品牌。” 

成功非侥幸

消费一直在升级,需不断创新

在如今处处“看颜值”、讲轻奢的消费升级背景下,消费者逐渐从追求价廉物美到追求“小确幸”式的快乐与满足。有业界人士认为,高端茶饮店的出现恰恰满足了这样的需求,受到追捧只是一时幸运。

但彭心却认为,消费其实是一直在升级,并不是只有现在才是消费升级的时代。“每一年,消费者的需求都在发生变化,而这些变化会相应带来市场变化。并不是你在某个节点上迎合此刻消费升级就会成功,而是要不停感知顾客和自身需求的变化,持续不断地创新,让你的品牌一直领先于市场,始终满足客户需求,这样才会在市场上屹立不倒。”

至于未来品牌的发展,赵林则表示,发展之道在于细水长流,在于勤炼内功,厚积薄发。未来,奈雪の茶会专注用心做好茶和软欧包,以年轻人能接受的方式,更好地向他们传播茶文化。

结语:我国茶饮潜在市场巨大。未来,在市场激烈竞争下,越来越多的新式茶饮会出现,模式将会不断被复制。这也是一个优胜劣汰的过程,如果要做到奈雪の茶那样成功,企业必须要真正站在消费者角度去经营品牌。

奈雪の茶 奈雪の茶 [ 品牌中心 ]

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