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网红餐厅如何破除“花无百日红”的困境?

| | | | 2017-6-13 15:01

网红餐饮都是以企业、团队的形式在运行。他们较传统餐饮人,有个最明显的优势就是——重视并且善于营销策略及策划。喜茶,舍得砸广告,精通线下营销。以上海为例,店尚未开业,就已经把上海很多知名媒体统统砸了一遍。开业前三天买一赠一,然后借助排队效应和消费者自发的晒图,进行二次传播。鲍师傅找了上海号称最贵的媒体探店,其广告费不菲。在宣传策略上凸出北京网红,客流量主要以店门口的自然人流量为主。


近些年,网红餐饮以一种既有话题又能带来大量客流的现象级面貌出现在餐饮界。

从2013年的烤鱼火爆势头下的探鱼、炉鱼,到2015年乘小龙虾之势而起的松哥油焖大虾、堕落虾,再到2017年随茶饮之风兴起的喜茶、奈雪的茶,网红餐饮一波又一波地刮过餐饮界。

不过,眼下一些以创新经营形式和营销手法红遍餐饮界的餐厅,名声似乎越来越不好。

今年2月份,曾经被众多90后追捧的水货餐厅,在遭遇食品安全问题后,几个城市都已关店,总部也叫停加盟。

这些网红餐饮有哪些特质?为什么它们就会火?

又为什么从红极一时到"死"得黯然,是什么问题阻挡了网红餐厅的发展脚步,它们又该如何浴火重生?

一、网红餐厅为什么会火?

1、这么多网红餐饮怎么分类?

既然是网红,必然有一个爆红的“导火索”,从引爆的点入手可以把网红餐饮分成这三类:

第一类是明星网红店。

这类店有两种,一是明星来开办,一是明星来点赞。前者有港星李璨森的森仔记煲仔饭,后者有厂花陈坤表扬过的八十八粉。

第二类是情怀网红店。

如有人认为台湾惠存了大陆遗失的美好,愿意去桃源眷村感受一把古风;有人认为山鸡撑起了整个初中,所以愿意去七爷清汤腩捧上一把曾经。

第三类是话题网红店。

比如李克强总理视察过的北大硕士卖米粉的伏牛堂,三个下海IT高薪男卖肉夹馍的西少爷,开着大奔送煎饼的黄太吉。

2、网红餐饮为什么会这么火?

(1)产品基本走的是人有我特的路线,创新、有记忆点

网红餐饮好不好吃?因人而异。但是,有没有区别或记忆点?那是肯定的。

豆浆、肉夹馍比比皆是,但桃园眷村卖小石磨现磨的豆浆,西少爷卖改革后的潼关派肉夹馍。

喜茶对外宣称是自己发明了芝士奶盖茶,自己是奶盖鼻祖。招牌的芝士奶盖+茶水、水果茶,在产品上和其它家差别化。

(2)产品和装修大都追求高颜值、时尚感

秀晒炫,发朋友圈、发微博成为年轻消费群体的生活常态。成为颜值高是网红餐饮重要的特点,包装漂亮且造型独具特色,让人愿意跟风追捧。

细节上很潮流,七爷清汤腩用公鸡碗,眷村的豆浆水落字出,过早的托盘大而质朴,都是发朋友圈的好材料。

(3)非常善于营销策略及策划,曝光度远远高于同行业

网红餐饮都是以企业、团队的形式在运行。他们较传统餐饮人,有个最明显的优势就是——重视并且善于营销策略及策划。

喜茶,舍得砸广告,精通线下营销。以上海为例,店尚未开业,就已经把上海很多知名媒体统统砸了一遍。开业前三天买一赠一,然后借助排队效应和消费者自发的晒图,进行二次传播。

鲍师傅找了上海号称最贵的媒体探店,其广告费不菲。在宣传策略上凸出北京网红,客流量主要以店门口的自然人流量为主。

(4)价格通常比行业均价高

绝大多数网红餐饮的价格是高于市场平均价格的。物以稀为贵,稀少的价值高,这是市场决定的。

品牌溢价能力突出,符合大众心理。“这么贵这么多人排队,一定好吃”。

喜茶,人均价格在22-23元左右。远远高于目前上海市面上COCO人均10元左右、一点点人均14元左右。

鲍师傅,牛肉小贝19元一斤,海苔小贝29元一斤,限购每人4斤。基本上人均在65元左右,足以秒杀市面上普通的面包店。

(5)创业主体、营销渠道、口味设计、受众群体等各方面年轻化

年轻人是网红餐饮的主要消费对象,也是创业主体。“其实网红本身就是一个年轻人的新概念,基于这个出发点,产品迎合年轻人口味,用年轻人习惯的方式推广,就会受到年轻人欢迎。”

(6)普遍开在繁华地段

网红餐饮多分布在商场内外或者写字楼的底下,消费对象除周围白领和居民外,慕名而来的本地逛街族和外地游客也是计划内的消费者。

二、网红餐饮为何受困,又如何突围?

1、排队损失66%的客户

红透半边天的喜茶,被报道出杯量近2000杯/天;单店单月营业额100万+。作为一个饮品店能够做到如此业绩,简直算得上一个神话。

然而外婆家和海底捞的盈利下降,也证明了业绩的背后排队也是一个危险信号。

当排队所耗费的时间与餐品的味道和价格投入不成正比时,用户会自动放弃这家店,餐饮排队会导致66%的客户流失。

解决方法:

(1)引导顾客错时消费

比如午饭提前1小时进店用餐折扣,下午茶时间折扣等,提高餐厅的非高峰使用效率。

(2)引入智能排队系统

让就餐的消费者更自由的把控就餐,减少不必要的等位排队时间。

2、只有营销噱头,没有口碑产品

所有的互联网网红餐厅,能走红一定是靠一个噱头,比如水货餐厅,不提供餐具,主张手抓吃海鲜,并且深谙90后心理,主张动起来玩起来。

雕爷牛腩花500万元购买戴龙师傅的牛腩饭配方;邀请众多明星名人试吃;与苍老师同吃一口咖喱;和留几手共啃一块牛腩……正是这一系列事件营销,让雕爷牛腩迅速打开知名度。

但是餐厅最重要的不是噱头,而是餐品的品质和味道,当餐厅并没有一款撑起品牌的口碑产品时,很快互联网营销再撩不起人们的购买欲望,流量变小网红餐厅注定要败于现实。

解决方法:

(1)用用产品质量去考核团队。

只有真正的产品质量过关,才会让用户真正对餐品满意。

(2)掌控餐品生产的每一个环节。

从产品研发、出品品控、食材供应链、成本结构优化、选址到团队管理,每一个环节都不能出现较大的短板,否则注定失败。

3、模式简单,易于复制

许多网红餐厅的经营模式比较单一,且没有太多的核心竞争优势,比较容易被别的品牌模仿"借鉴"。

比如水货无餐具模式出现后,也引起了很多餐饮品牌的兴趣,先后出现了外婆家动手吧、净雅嗨餐厅、九锅一堂的拿货餐厅,这无疑让水货餐厅受到冲击,爆发了关店危机。

解决方法:

10年前,土家西施掉渣饼因为对品牌和加盟店把控不到位,烂大街的"土家掉渣饼"让这个品牌彻底毁了。

10年后原团队重新打造了"又卷烧饼",从以下几个方面重建了核心竞争力。

(1)组建研发团队,研制特色产品

又卷烧饼从公司的其他连锁餐品品牌抽调大厨组成核心的研发团队,参与商业核心开发的比如烧饼上的肉酱,特制的汤汁等。

(2)中央厨房+节省运营成本

自建中央厨房,餐厅内没有大厨,为餐饮制作人员制定详细的工作流程和工作时间,规范每一个操作流程和细节。

(3)自营加盟统一管理

所有加盟店和直营店统一管理,统一培训,统一督导,加盟商只负责找店和资金,加盟店开在有自营店铺的城市里,方便管理。

4、盲目拿来主义,极易水土不服

从火遍全国的地道重庆小面到地道的老油火锅,曾经一度风靡全国,如今关店无数。

不同地域的消费者无论是饮食习惯还是消费习惯都有些许不同,盲目追求正宗显然是不科学的。

随着近年来消费升级和生活品质的提高,大多数消费者开始求新求变,如果无法让消费者获得真正的的认同,在心想的热度过后很快就难有回头吃的动力。

解决方法:

(1)适时本土化

前些年大街上很火的土耳其烤肉,已经近乎销声匿迹,而三里屯一家餐厅,经过适时改良做成卷饼快餐,成为非常受欢迎的快餐。

(2)进行店面装修升级

从精致的烤猪蹄店到精致的烤串店,无论是特色小吃还是中式快餐,只有不断的对店面进行改造升级才能符合当下消费者的审美。

三、结语

从依靠老板个人人脉到商场、医院、学校、公园和超市大卖场等推动带来客流,互联网的出现改变了餐饮行业信息不对称,劳动力效率低下,成本高等特点。

随着资本的介入,餐饮行业将进入全新的时代,只有不断的汲取经验才能获得更大的发展。


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