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盒马鲜生的神话还能持续多久?

| | | | 2017-6-15 16:40

日前,盒马鲜生第10家店首次落地北京,阿里动物园里的这只“河马”再次成为舆论的聚焦点。盒马鲜生从出生就打上阿里的烙印,其一举一动自然备受关注,平添几分自带流量之奇效。在为期两天的阿里投资者大会上,张勇提到盒马鲜生重新定义了超市,显而易见,盒马鲜生是走在阿里新零售路上的一张名牌。经过一年多的发展,盒马鲜生赚足了眼球和口碑,但这样的神话还能持续多久?


“给我一个支点,我可以撬起整个地球”

盒马鲜生似乎具有十足的自信成为了阿里新零售的支点,对于这个不是超市、不是电商、不是外卖、不是餐饮的“四不像”物种,已经“打磨成熟,接下来要舍命狂奔”。

日前,盒马鲜生第10家店首次落地北京,阿里动物园里的这只“河马”再次成为舆论的聚焦点。盒马鲜生从出生就打上阿里的烙印,其一举一动自然备受关注,平添几分自带流量之奇效。在为期两天的阿里投资者大会上,张勇提到盒马鲜生重新定义了超市,显而易见,盒马鲜生是走在阿里新零售路上的一张名牌。

经过一年多的发展,盒马鲜生赚足了眼球和口碑,但这样的神话还能持续多久?

IP神话

提起盒马鲜生,第一时间会联想到什么?

想象这样一个场景:在偌大的购物场所,黑色货架、大玻璃框架里,整齐划一地摆放高度标准化、独立包装的商品。卖场包含水产肉、米面油粮、蔬果、冷藏冷冻、烘焙、日料刺身等区域。门店顶部设置自动化传输装置,配合前店后舱的配送服务,餐厅嵌入到超市中,既有生鲜体验功能的即时厨房,又有不带生鲜体验的中央厨房。

这是盒马鲜生的线下门店格局。自从盒马鲜生首家“支付宝会员店”问世,便贴上各种特色标签:产地直采、品质上乘、新鲜到家、价格亲民、无现金支付......

犹如潘多拉魔盒,种种标签让盒马鲜生显得足够神秘。

实际上,盒马鲜生从“生鲜”这一高频消费为切入口,通过“线上电商+线下门店”的方式实现到店和到家双模式服务。目标群体定位80、90后白领阶层,价格定位中高端,主打高效、品质和服务。盒马鲜生2.0版本的盒马集市,在门店层面,提升了餐饮经营的比重,餐饮占到门店比重的50%。

地歌网了解到,盒马生鲜在“吃”这个高频品类高达80%,其中生鲜产品占20%,有来自103个国家,超过3000种SKU。其餐饮外卖和生鲜配送5公里内,半小时送达。

正如盒马鲜生负责人所说,盒马集市是真正意义上的超市和餐饮,超市和百货服装、休闲娱乐,线上线下完全融合的商店。

移动互联网进入下半场,流量红利消尽,除了产品和服务外,用户成为极其重要的资源。因此,各大电商平台“觊觎”地网流量,对线下寄予厚望。阿里的新零售概念在这样的时代命题下也应运而生,试图联动线上线下对“人货场”进行重构。

盒马鲜生“产品+服务+O2O”的商业思路与阿里的新零售概念高度吻合。阿里迅速入局,把盒马鲜生作为其新零售最好的落地样板间,用以布局生鲜、弥补物流短板、完善支付链条等。

自此,盒马鲜生成为阿里新零售光环里的一大新物种,它也不遗余力地顺势打造自我大IP的概念。

如某O2O公司快销负责人张智勇分析,盒马的策略是,前期打造IP的概念,从更大的服务半径内筛选和吸引需要自己服务的中高端消费者,继而缩小开店的半径,离筛选出来的消费者更近。

简言之,盒马鲜生主要在打造IP,先做大覆盖,再增加密度。

首先,它创造一个高品质的用户体验,不管是到店还是到家服务,实现线上线下协同;其次,针对目标客群提供一系列的极致产品,如波士顿龙虾、帝王蟹、法国生蚝等,进行标准化加工的成品或半成品;第三是提供一整套增值服务,开辟海鲜加工区域、提供线下堂食、体验厨房,3D互动区等;第四,通过APP建立一个高粘性的用户圈层,特别是年轻白领阶层。

品质、全链路自营、自建物流、价格都是盒马鲜生塑造的IP的包装点,不过,堪称盒马鲜生IP爆点的要数其限量营销的手段和无现金支付概念。其无现金支付一次次把盒马鲜生推到舆论的风口,品牌得到不断地放大,品质、高效的口碑也渐渐被外人道,盒马鲜生这一新物种开始普遍被业界看好,称其“重构生鲜电商格局”、“场景杀手”、“超市变革者”......

盒马O2O是1+1>2 ,盒马鲜生创始人侯毅如是说。不难发现,盒马鲜生建构的是“IP+四大场景化入口(盒马餐饮/盒马鲜生/盒马集市/盒马便利店)+APP”的模式以追求1+1>2的效果。

在IP的强化下,盒马鲜生线上线下联动的门店价值小有成效。盒马鲜生每天线上4000单,客单价70元,毛利率25%(自营生鲜为主),也就是每天线上销售额28万元,毛利7万元。据相关分析,精品超市每天毛利是3-4万。盒马鲜生线上业务,每天毛利增加7万元,带来的毛利率提升将维持在三位数以内。

盒马鲜生缔造了行业内的IP神话,如今正加速奔跑。

欲速则不达

目前,盒马上海的配送范围覆盖中环内80%以上的地区,SKU也在不断地提升,其队伍还在不断地壮大,也从刚开始的6人发展到近5000人,盒马鲜生开店的步伐也在加速,今年预计在上海开10家店,北京首家店落成后,然后继续往深圳、宁波开辟据点。

先谋而后动,按照盒马的发展策略,在做足IP后,再追求规模和体量才能在业内立足。那么反观现在盒马鲜生的行业壁垒是否足够高?

“餐饮+生鲜”两大板块是盒马鲜生先锋板块,这方面行业高手林立,“超市+餐饮”的门店服务有永辉超级物种的模式与之比肩,外卖方面有饿了么、美团点评这样的超级玩家立足于市场,商超、生鲜领域领域更是有新达达的轻运营模式与之相抗衡。

显然,盒马鲜生在行业内的护城河并没有建立起来。

据相关分析,盒马鲜生在毛利率超过25%的前提下,单独的电商模块才能盈亏平衡。据相关估算盒马鲜生蔬菜毛利率15-20%之间,水果毛利率20-25%之间,水产冰冻品30%,鲜活产品15%,综合毛利率15-21%,此毛利率和大众市场差不多,定价并不高,谈盒马鲜生盈利还为时尚早。

从目前来看,盒马鲜生唯有靠IP取势,但它似乎已经偏离了做足IP这一步,开始奔跑追求规模和体量了。

从盒马的品质和高效上看,其外卖采取中央厨房的模式生产,劣势明显。由于C端需求的不确定性,一方面无法掌控订单量,容易造成浪费,增加成本,另一方面流水线的生产方式无法保证产品的品质。不少用户向地歌网反映,盒马外卖主打的品质和高效的服务(即半小时送达),在实际的执行过程中,低于预期。其并没有逾越外卖行业时间和空间限制带来的痛点。

盒马鲜生宣传全链路自营模式,反而带来成本的增加。当线下订单出现缺货时,仓补以及物流配送成本将会提高,更为重要的是,配送效率无法得到满足。

行业成本普遍偏高,据介绍在生鲜电商维度,物流成本常态化超30元/单,若客单价不超过200元,盈利将成为难题。据盒马相关数据,盒马鲜生平均客单价为70元/单。此外,盒马鲜生所有商品标准化的销售方式,耗损比较大,人力成本也比较高。

在这样的情况下,盒马鲜生切忌妄动,工作的重中之重应该放在做大IP不断导流,在规模化之前夯实基本盘。然而,在北京首店落户当天,盒马鲜生已经开辟了收取现金的通道,这是其淡化IP的信号。

此外,盒马鲜生还可以从“生鲜+海产品+加工+堂食/餐饮”这一场景进行IP概念的强化,特别是在海产品的维度,这个品类的客单价较高,对冷链和技术的有一定的要求,进入有一定的门槛。品类决定客群的定位,海产品契合盒马鲜生的用户定位。

盒马鲜生在品质和效率上打造大IP,也开创了一个“APP+场景”的商业神话。然而,欲速则不达,这一神话似乎已经出现了断点,难再续。

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