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是什么决定了大牌和快时尚品牌服装截然不同的定价?

| | | | 2017-6-19 13:38

衣服的价格不是随便定的。服装公司得计算自己制作衣服的原料成本、劳动力成本,还有维持公司运营的各种支出,根据这些来定价。定价低了,钱赚不回来,那以后就别做生意了;定价太高,也得考虑顾客受不受得了。


大家好,我是进化论常驻作者霍利克,一个天生购物狂。推荐一下进化论研发的最新微信公共号:霍利克先生,希望给大家分享一些老买手们的购物经验还有一些时尚圈的信息,希望和同样热爱购物和时尚圈的你可以收获更多。

  买了十几年的东西,花了不少冤枉钱,怎么说也算是积累了点儿经验吧。

  希望和同样热爱购物和时尚圈儿的你可以收获更多~

  打开衣橱,看看去年夏天买的衣服,嗯,发现又该换一批了。

  每年夏天,因为白菜价,不知道入手了多少衣服,一个夏天过去了,还没穿几个月,该起球起球,该褪色褪色,该吸毛吸毛。又该换一批了,白花花的钱啊,这不搞事情嘛。

  最烦人的是,花了两百多块钱买了一件衬衫,又脱线又起球,只穿了几次就扔了。

  便宜的衣服穿不住,穿了扔,扔了再买,来来去去也花不少钱。稍贵一点的,又怕买到质量不好的。太贵的又不舍得剁手。有些衣服穿在身上还会危害健康。

  所以必须明确的一点是,买衣服不能只考虑价钱,质量、健康、做工等等都是需要我们考虑的因素。

  那么到底怎么才能买到性价比高的衣服?

  要弄清楚这个问题,需要知道到底是什么影响了衣服的定价。了解服装市场,大家买衣服的时候心里有杆秤。

  今天这篇文章翻译改写自美国极简品牌 Elizabeth Suzann 在年初发布的一篇文章< Money Talk >,就让我们看看站在品牌方的角度,都是怎么说服装成本定价这件事的吧。

快时尚带来价格冲击

  三个关键词——价格降低、快时尚和消费观念改变。

  我找到了网上最符合我们今天这个话题的统计数据,下面看一下美国近年服装业价格走向,中国和它的情况差不多。

  这是美国经济分析局做出的一份消费统计数据,明显可以看出来,消费者总体消费水平在上升,但是自90年代之后,服装消费整体价格水平却是在稳定下降。

90年代以前,商场里一条牛仔裤一般要卖到了100刀,Gap 的厚毛衣也会在75刀-90刀之间,而百货商店的一条质量好的裙子或一件羊绒高领套头衫怎么说也要200刀-300刀。

  对于这些价格比较贵的衣服,消费者通常会穿一年甚至更久,每季再添置一些必备的衣服就够了。

  可是,在90年代之后,各大「快时尚」品牌大量涌入市场,引发了服装「价格的大幅度下降」。

  Zara、 H&M 和 Forever 21 都是一直很火的快时尚品牌,这些牌子进入市场之后,间接拉低了之前中低档服装的价格,整个服装业的价格直接猛降到了冰点。

衣服便宜了之后,人们的「消费观念」也慢慢改变了,很多人会把衣服看作是一次性的,便宜到穿几次就可以扔掉,然后再接着买一堆衣服回来。

  看到这儿,你可能会说,便宜很好啊。以后可以买更多衣服了。不过别忘了开头我们对白菜价的衣服讨论过,它穿不住。

  便宜不划算可不是我们最终的消费目的。

  而且不只是便宜穿不住,有些衣服还会危害到我们的健康。最近又爆出来 H&M、PUMA 等牌子因为色牢度、pH 值、甲醛含量不合格,衣服被销毁,价值达800万刀。

  有些时候,便宜没好货,不是没道理的。这些不合规的衣服穿在身上,虽然便宜,但是对我们的健康有害无益。

不合规矩的低价原因

  说的直白点,为什么这些衣服会卖到白菜价,这里列出几点:

用黑作坊生产的便宜布料

用有毒的合成材料

不当处理化学污染物和无视法律法规

劳动力工作环境简陋、工资低、没有健康保障、没有正常生活、甚至使用童工。

  如果一件衣服很便宜,你就要好好想想再下手了。

合规矩的低价原因

  除了这些不符合规矩的原因,我们还可以在生产流程的各个环节省钱,也就是降低成本,这样衣服价格自然就降下来了。

  这种情况下的节约成本,不会危害健康,但是会影响衣服品质。

  我们来看一下生产服装的流程:

  设计制版 ——> 原料制作/购买 ——> 原料加工 ——> 生产线工人生产加工 ——>成衣

  也就是上面这些生产环节会影响到衣服的定价,下面我们来具体讲一讲。

▍成本

  不管是请版型师、设计师,还是购买制作原料,生产线工人加工,都是需要成本的。版型师和设计师也属于劳动力。

  成本的门道可多了,怎么做成本低,怎么做成本高,懂行的我就来讲讲。

  1. 原料成本

  一般市场上的面料有化学纤维和天然纤维,化纤比较便宜,像粘胶纤维, 人造丝, 和涤纶就属于这类。

  那什么材料贵呢?

  纯亚麻,密实的棉帆布,这种天然纤维贵一些。

  所以说,用天然纤维给你做衣服的牌子,通常成本更高。

2.劳动力成本

  一个服装公司有设计师、宣传人员、行政,很多种员工,他们都要拿工资的。

  此外,别忘了做衣服的裁缝,一般公司都外包给服装厂。

  不过在这个环节偷工减料也是有可能的,有的公司想省点钱,也就是节约成本,专挑报价便宜的裁缝,顾客把衣服买回家就看到好多线头,洗了还缩水。

  真正的良心品牌不怕多花钱,愿意请好裁缝,做工更细致。

  举个例子吧,如果碰到丝质衣服,他们会用更费时费力的针法,比如法式线缝。

在这种衣服上你也找不到「只能干洗」的标签,因为人家都「预洗」,这样你回家之后根本不担心洗完缩水穿不了。

▍利润

  在材料和劳动力上投了钱,这些服装品牌总得定好衣服的价格,把利润挣回来。

  用卖衣服挣的钱,刨去原料成本和劳动力成本,就是毛利。

  不过要是这些毛利都能拿到手就好了,可惜还有很多零零碎碎的钱要花。

  我找了一张代表服装公司各项支出的饼图,饼的右半边两块是材料和劳动力成本,左边是维持公司正常运营的其他支出。

公司日常支出大概有以下几个方面:

公司办公楼的租金

包装和邮寄的运输费

公司网站的开发费

纸、笔、灯泡这样的办公用品

电脑、打印机、缝纫机等设备

办公餐,零食饮料,团建费用

雇模特,请人拍产品图的宣传费

缝纫机坏了,空调停了,屋顶渗水,就得修

税总是要交的吧

一个公司的收入,扣掉原料成本、劳动力成本,再刨去这些支出,最后拿到的就是净利润。

如果是一个小公司,净利润率在10%以上就可以放心地负担开支,再投资扩大生意了。

▍定价

  衣服的价格不是随便定的。服装公司得计算自己制作衣服的原料成本、劳动力成本,还有维持公司运营的各种支出,根据这些来定价。

定价低了,钱赚不回来,那以后就别做生意了;定价太高,也得考虑顾客受不受得了。

  所以说,如果你看到定价很低的衣服,就别指望它用料和做工特别特别好,因为它们有可能靠廉价原料和海外劳动力压缩成本,毕竟没有人愿意赔钱。

  如果你看到很贵的衣服,那就要看看它的质量怎么样了。用的材料好、做工细致,还可以考虑,否则,就是纯粹坑你的钱了。(其实大家都懂......)

如果优质的衣服对我来说太贵了怎么办?

  有些牌子公布了定价方法,看上去也挺合理,但是对我们来说还是很贵,该怎么满足一颗想剁手的心呢?

  每次遇上这种情况,我就特别希望几张大洋从天而降拍我脸上(可惜没有)。如果实在变不出钱来,我们就只能变变自己的消费观了。

  比方说,我们可以省下随手买买买乱花出去的钱,去置办一件真正有品质的衣服。

  比起那些质量一般,扔了都不可惜,冲动消费的产物,一件高品质的衣服你肯定愿意各种穿,而且穿很久(毕竟花了不少钱)。

  这么一想,好像也不是一桩赔本的买卖。我们完全可以通过合理规划,「少买点」,但是「买好点」。

图片来源:elizabethsuzann

  这套思路和快消品牌「少花点,多买点」给人带来的快感是不一样的。毕竟在价格这串数字之外,我们还要考虑价值。如果一件衣服是用心做的,它的价值肯定比粗制滥造的那些高。

  当然并不是说贵的就一定比便宜的好,我们找到适合自己的品牌才是最重要的。适合不光指一个人的消费能力、穿衣风格,你也得考虑品牌的价值观。

  品牌价值观是这个牌子做衣服的理念,像多花成本做舒适优质的衣服就是一种理念啊。如果你认同一个牌子的价值观,那你买起来会舒心不少。

  这次就聊到这儿,下期见。


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