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复盘618:它真的成了比肩双十一的“节日”了吗?

| | | | 2017-6-20 14:21

消费者明显能从铺天盖地的广告中感觉到,今年618的存在感变强了。距离618还有一个多月的时候,你就会看到各种形式的广告。比如在各地报纸头版写下以“618”为答案的不同试题,密集的明星互动,更不必说满天飞的红包和在地铁和公交站刷屏的海报。除了京东和天猫,许多品牌也都增加了618的投入。


“今年的618,第一次让大家觉的这是在双十一之后又一个大的电商节日。”零售咨询公司凯络中国CEO侯静雯告诉界面记者,她的电商营销团队客户包括康师傅、立邦、亿滋和飞利浦,“以前618好像就是京东的促销日,但现在成了年中的电商大节。”

1199亿,这是京东在这场耗时半个多月的618购物大促中交出的答卷(6月1日至6月18日的累计下单金额)。这个已经诞生了8年的购物节,今年不再是往年京东独舞、其他电商平台陪跑的景象,由于天猫投入百亿的强势入局,两大电商平台之间的厮杀也格外激烈。

无论是对于平台还是品牌来说,618正在成为一场对标双十一的购物狂欢。

消费者明显能从铺天盖地的广告中感觉到,今年618的存在感变强了。距离618还有一个多月的时候,你就会看到各种形式的广告。比如在各地报纸头版写下以“618”为答案的不同试题,密集的明星互动,更不必说满天飞的红包和在地铁和公交站刷屏的海报。

除了京东和天猫,许多品牌也都增加了618的投入。过往,它们通常只是提前1-2周开始筹备618,今年的筹备期延长到了1到3个月。最直接的证据来自品牌在电商渠道增加的投入。“和去年相比,品牌整体的投入增长幅度从10%到40%不等。”侯静雯说。

群邑中国电商董事长总经理张慧敏甚至观察到了更大幅度的增长。“(我们代理的)品牌整体电商预算都有增加,其中针对618的预算也增加了50%甚至1倍以上。” 这家WPP旗下的媒介代理公司负责给包括宝洁、肯德基、华为、荣耀、惠普、BOSE、奔驰、黛安芬在内的数十个品牌做电商营销。

在张慧敏看来,如果双十一的影响力是10分,现在618可以打6分到7分,比去年有明显加强。“618已经成为品牌上半年最为关注的营销节点,”她说。

据张慧敏分析,之所以618发生这个变化,很大程度上是因为电商这个渠道正在发生变化。曾经,品牌只是把它当作一个分销渠道,而最近一两年,天猫和京东都在努力让电商平台成为品牌的营销阵地。这些转变让品牌变得更加重视电商,并普遍增加了今年整体的电商预算。

在这次618期间,除了平台和店铺的红包促销外,就有不少品牌都试图把品牌宣传和销量结合在一起,玩出了新花样。

比如荣耀赶在6月12号召开了新品发布会,并且找来远在美国求学的胡歌站台,推出了新机荣耀9。这样可以赶上正好赶上流量集中的一波营销,让618成为发新品、抓新客的一个重要渠道。

荣耀9发布会

赶在618之前开店的还有美妆品牌M·A·C。今年5月,M·A·C入驻天猫,成为雅诗兰黛集团在天猫开出的第7家旗舰店。这家天猫店不仅有131种色号可以选,为了尽可能还原线下购物体验,M·A·C和天猫共同创造了“选色卡”功能,你在加购物车的时候进入“选择颜色分类”这一栏,就能选择不同色系好不同颜色图标,对应不同色号,甚至可以还原唇膏的颜色和质地。

M·A·C

为了这个色号最全的天猫店铺,M·A·C和天猫还联合推出了一则十分酷炫的广告。

美妆品牌的各种创意促销活动也收获了漂亮的数据。6月18号零点,开卖26分钟后,天猫美妆各品牌1000万支口红被抢光。

百威英博旗下的福佳(Hoegaarden)啤酒今年是第一次参加天猫618活动。这款定位中高端的进口啤酒在中国市场的名气并没有那么高,百威英博电商总负责人Martin Suter回复界面采访时称,618或双十一不仅能产生巨大的销售,更重要的是给消费者留下深刻印象,提升知名度。“福佳旗舰店还处于起步阶段,但它是吸引更多客户的好地方,我们可以把品牌历史介绍给他们,并希望他们尝试这款获奖的小麦啤酒。”他说。第一年参与618,福佳天猫旗舰店的流量是平时的4倍,平均转化率为平时的6倍。

和往年相比,今年618营销的娱乐性大大增强了。“以前是买广告位,现在需要从大数据开始,进行流量运营(包括用户画像、个性推荐),最后是内容营销(包括明星站台、短视频、社交媒体整合营销)。”张慧敏说。

和在内容营销上已经花样百出的天猫相比,京东在今年也开始做一些尝试,最直接的例子是,当你在618期间打开手机APP,会发现有30多个明星轮番直播站台。品牌通过明星资源和京东做流量置换。比如惠普找来了杨洋,达能旗下的诺优能找来了蔡少芬。

京东的朋友圈广告

“现在品牌签明星做代言人都会考虑电商怎么用,而不只是线下活动。”张慧敏解释道,“电商平台都喜欢能带来明星的品牌,明星的作用在于吸引停留,因为用户的注意力有限,停留在你的页面上时间越长购买的可能性越大,同时后台可能还会为他贴上品牌标签,下次可以精准推送。”

和大多数希望提升销量的想法不同,有些品牌的首要目的却并不是卖货,而是希望获得更大的品牌曝光。比如奥利奥曾经在5月份推出过一款限量的“天猫音乐盒”,这次又在天猫618放量销售了。“更多的目的是为品牌带来新的关注者,让品牌更年轻。”侯静雯说。

奥利奥天猫音乐盒

而同样是凯络代理的康师傅也是一个例子。“今年是康师傅第一年正经投资电商,但他们今年更希望通过电商平台,推广面向年轻人的新品,比如偏向高端的黑白胡椒面。” 侯静雯介绍道。对于康师傅来说,电商更多是建立品牌形象、优化口碑、年轻化的一个窗口。

这些更注重电商品牌建设的公司,几乎都选择了天猫。对于618的发源地京东,它在所谓的“消费升级”这一轮电商趋势里,显得有些落后了。

据代理营销公司时趣互动的介绍,同时参与天猫和京东618的汰渍和碧浪,在不同平台推出的爆款是不一样的。“天猫今年的主题是‘理想生活狂欢节’,消费群体也比较年轻化一点,所以我们在设计的时候倾向于有意思的内容;而京东的促销比较实在,在传播页面上突出价格优惠的内容更有吸引力。”

有资源实力的品牌,往往都会选择在两个平台采取不同的策略,来实现销售最大化。

不过伴随着两家平台的竞争越来越激烈,618给品牌带来的也不仅仅是机会。当竞争手段可是变得恶劣时,电商平台之间逐步逼迫品牌“二选一”,反而会对品牌带来前期投入的损失。

先是6月14号“天下网商”通过官方公众号发布题为《京东逼商家给消费者涨价,神舟电脑举报京东“恶意扰乱市场价格”》的文章,引发京东、天猫、神舟电脑三方互相指责。

随后,各种传闻在618当天变成了现实,品牌和平台之间的矛盾爆发了。于公众视野内,当天女装品牌裂帛和京东的互撕,京东发声明波及的品牌还包括拉夏贝尔伊芙丽、韩都衣舍等等。另外据亿邦动力网的爆料,天猫下架了太平鸟、Only、Veramoda、欧时力乐町、茵曼等多个女装品牌的会场资源,导致其流量受挫。

不过除了在微博上公然开撕的品牌外,大部分商家都选择了沉默。界面记者先后联系了茵曼、伊芙丽、哥弟等女装品牌,他们都以618时机太敏感为由,拒绝了采访。

左右为难的二选一戏码年年上演,面对话语权逐渐增强的平台,无论是双十一还是618,品牌们在获得机会的同时,收获的也可能不再是光鲜的成交额那么简单。


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