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良品铺子线下年销60亿,2次合体“星座大叔”,为啥热衷网络爆款IP?

| | | | 2017-6-22 09:04

6月18日,正值京东购物狂欢节,一家位于武汉光谷,以“星座”为主题的门店“良品生活馆”开业。围观群众感叹,零食品牌连锁良品铺子和网络爆款IP同道大叔又在一起了!

6月18日,正值京东购物狂欢节,一家位于武汉光谷,以“星座”为主题的门店“良品生活馆”开业。围观群众感叹,零食品牌连锁良品铺子和网络爆款IP同道大叔又在一起了!

邦哥记得上次合体还是在2016年12月,他俩共同推出“星座巧克力”,直戳星座男女G点——“处女座我们不能做朋友了”、“天蝎座一生黑”、“摩羯男真闷骚啊”……

一个是2016年销售额突破60亿、拥有2000多家线下零食店的休闲零食品牌,一个是吸粉无数、以“星座”为主题的网络爆款IP,二者合体能擦出什么火花?同道大叔、愤怒的小鸟,为啥良品铺子热衷爆款IP?

门店从标准化销售转向休闲体验

2006年,湖北武汉,良品铺子成立。在最初发展的5年中,良品铺子从第一年6家的门店数量,一直保持翻番增长,2011年达到720家,2012年突破1000家,到2016年8月26日在全国六省开了2000家。

在最初良品铺子零食店中,产品没有系列之分,散装出售,品牌形象也不十分鲜明,logo上的卡通娃娃,经常被人误以为是卖童装的品牌。

从2006年到2014年,良品铺子启动了三次门店升级,从产品分类、门头logo,到货架陈列、灯光色调等,这个阶段主要解决的是标准化销售问题。

从2015年第四次升级开始,各种多样化、体验式的门店越来越多地出现,良品铺子提出了“让嘴巴去旅行”的品牌定位,并把目标客群定位在18-28岁的年轻女性,开始从食品零售店转为休闲体验店。

在功能上,店内增设、扩建休息区。

品类上,除了零食,还增加水果、早餐、烘焙糕点、果盘果汁等鲜食类商品。

在店铺装修风格上,推出了森林系、工业复古系和欢乐畅游系。

三只松鼠线上业务反超良品铺子

就在良品铺子的线下生意不断扩张的时候,互联网电商兴起,发生了两件事情,“百草味”全面关闭线下门店,三只松鼠成立。

2010年,同样从线下起家的零食铺子同行“百草味”,当年全面关闭140多家线下门店,将业务全部转移线上,并快速入驻天猫、京东商城、1号店、亚马逊、当当网等主流电商平台。但是良品铺子并没有走这样的路径,反而加快了实体门店改造,2010年将门店开到了360家。

2012年,专做零食电商B2C的三只松鼠在安徽芜湖成立。彼时,以互联网为基础的卡通画营销方式、交互式体验潮流初起,这三只小松鼠一下子就占据住了网友的心智,不论是三只松鼠描述页第一屏还是松鼠包裹的附送物,或是松鼠客服的个性化,都有“三只松鼠”这个卡通形象的身影。小松鼠喊一声“主人”,就让用户和三只松鼠之间产生了微妙的互动。

在成立当年,三只松鼠的销售收入便达3000余万元,2013年,这一数字增长近10倍,年销售收入达3.26亿元。

互联网红利的到来,推动电商突飞猛进,也让良品铺子开始加快向线上转型,它的销售额开始与三只松鼠(主营线上业务)赛跑。邦哥对二者近5年的销售额进行了统计:

(以上数据根据公开信息整理,如有些句式描述为“销售额突破50亿”,则取50。同时,为方便计算和展示,邦哥将销售额取了整数)

从数据大致可以看出,近5年时间,三只松鼠的线上业务已经反超良品铺子,销售额的差距也在慢慢变小。

向爆款IP要流量,自身IP何解?

由于以线下零食店为主、线上又遭遇三只松鼠等互联网新兴品牌的阻击、互联网红利逐渐退潮,从增长率来看,良品铺子的线上和线下业务面临增速放缓的事实。良品铺子开始与网络爆款IP跨界,推出各类IP衍生品。比如在2015年,推出过“愤怒的小鸟”系列包装产品,主要停留在产品的跨界合作。

此次开办的“星座零食馆”,是整体形象的跨界合作。第一层的主题为吃,包含零食、糕点坊、水吧等板块;第二层的主题是场景体验,由良品铺子卡通形象“小良妹”、同道大叔风格墙绘和“良妹主题房间”组成。

北京工商大学商业经济研究所所长洪涛指出,跨界合作能否成功,关键是双方是否具备同样调性,而判断调性的第一标准是用户类型。据悉,良品铺子女性会员占比76.25%,18-35岁群体占61.4%。而同道大叔粉丝群体75%都是女性,年龄主要分布在17-27岁之间,双方用户群体重合度较高。

良品铺子在跨界,三只松鼠也没闲着。2016年9月,三只松鼠在安徽芜湖开设第一家线下店,围绕松鼠IP向线下开始赋能。顾客在线下店除了能购买三只松鼠的零食产品,还能看到各种造型、表情的松鼠玩偶,以及松鼠造型的零食馆、陶瓷杯、纸笔记事本、抱枕、玩偶、挂件,甚至各种明星同款。

值得探讨的是,良品铺子多年来并没有沉淀出三只松鼠这样在网络上爆红的IP,而自家的小良妹形象并未植入用户心智,在星座零食馆之前,小良妹一直是位带着棒球帽、眨着眼睛、穿黄戴红的小女孩,处于良品铺子整体形象中的附属地位,时代感也与当下流行、爆红的IP形象还有些差距。频频与爆款IP合作,在一定程度上也将弱化良品铺子在顾客当中的形象。

良品铺子 良品铺子 [ 品牌中心 ]

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