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都市丽人这张霸屏长长长图,泄露了什么营销天机?

| | | | 2017-7-3 16:12

人们对内衣的消费越来越多,与此同时对内衣品质的要求也越来越高,门店数量的庞大却成为捍卫内衣商业王国的阻碍。由于加盟店数量众多难以管理,让品牌形象的维护难度大幅度提高。在这品牌为王的时代,市场占额第一并不能改变人们心中对品牌的定位。

近8000家门店反成劣势?

它曾是名副其实的本土内衣王国。过去十年里,都市丽人门店数量迅速增长,从2003 年近50 家到2015年的近8000家,以近200倍的速度扩张,在渠道为王的时代迅速铺开了自己的市场,构建了庞大的内衣商业王国。

人们对内衣的消费越来越多,与此同时对内衣品质的要求也越来越高,门店数量的庞大却成为捍卫内衣商业王国的阻碍。由于加盟店数量众多难以管理,让品牌形象的维护难度大幅度提高。在这品牌为王的时代,市场占额第一并不能改变人们心中对品牌的定位。

把握新媒体营销,全方位升级品牌形象

在很多市场分析人士看来  都市丽人的成功来自于野蛮的门店扩张,策略是农村包围城市,如今外资品牌扎堆入华,线上内衣新品牌迅速崛起,都市丽人的营销之道,为她捍卫了内衣王国的地位。2015年开始的明星加走秀的年度内衣大秀,更是将娱乐化营销玩到极致。把品牌发布搬上明星演唱会,是这家被称为“国内首家快时尚内衣品牌”的企业在明星战术上的新玩法。“玩”起来的效果立竿见影,“大秀”的传播效果突出,仅仅几个主流视频网站点击量就超过了5000万人次。这样的阵势,与全球知名内衣品牌维多利亚的秘密的时尚秀无异,瞬时将品牌形象塑造为高端。都市丽人更顺应时代的潮流,不断打出感情牌,通过微信微博等社交媒体,进行定期的互动和回馈活动,与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系,同时利用丽妞这个亲民的品牌符号,把无形的营销网络铺建到社会公众心里。

在2017年6月26日香港上市3周年之际,都市丽人用一张一镜到底的长图文,讲一个女孩子从穿第一件内衣开始的心路历程,在年代变化中软性植入都市丽人的门店变化,代入都市丽人始终贴心陪伴的品牌理念。

图文长达15屏,没有镜头切换,从平房走到高楼,寓意着女孩子的成长历程,也影射着都市丽人的门店升级历程。将10年品牌故事人格化,一镜到底的畅快感让读者停不下来。

全渠道营销,是为了追求不同的表达

在内衣线上品牌竞争愈演愈烈的大背景下,都市丽人践行的道路与乔布斯“零售店将成为品牌最强有力的实体表达。”的观点不谋而合,都市丽人已经意识到,内衣与其它服饰产品特性不一,内衣的试穿体验更为重要,消费者正在渴望线下更好的门店体验。所以都市丽人在上市三周年的长图文故事的输出后,进一步通过到店签到的小游戏,将注意力引流到线下,输出都市丽人强大的线下门店势力,在线上商城来势汹汹的时代里,发出不一样的声音。

在这个信息量过载的时代,简单的互动已经无法让用户形成长时间有效的记忆,这次品牌活动通过“到门店捡BRA碎片,以BRA碎片兑换现金券”的形式,在现实中还原线上游戏中的任务养成模式,取代毫无记忆点的直接发现金券周年庆活动,并通过多层级的有效的互动奖励机制,增加用户的参与热情,加深用户对事件的记忆,同时促进用户自发传播,达到品牌和用户的集体高潮。

社交媒体谈感情,线下门店打天下

这次活动覆盖了全国,上线三天参与人数达到近4万人次,在活动过程中,品牌忠诚用户纷纷表示“想起身边的人换了又换,真的扎心了”“图真好”,在洋品牌扎堆的现今市场,都市丽人通过这次线上社交媒体的品牌价值传输,挽回了不少用户的对品牌的衷心。近几年类似的例子还有百雀羚等国产品牌,通过另辟蹊径的广告营销手段,在用户心理重塑品牌形象。

伴随着电商的崛起,传统线下门店获客难度倍增,为线下导流一直是很多传统行业最头痛的问题,都市丽人将新媒体和门店联合,将线上流量直接引流到线下,通过情感牌和有效互动,让消费者留下深刻记忆。这次活动为浮躁的线上内衣市场,带来不一样的声音,因为它不仅没有放弃近8000家线下门店,且以行动表明,门店可以发出的声音,绝不是一次浩大的线上销售活动能够比拟。

这次活动,可以说有效地利用都市丽人庞大的线上粉丝和线下客群,进行了一次互动双赢的关系营销。

都市丽人 都市丽人 [ 品牌中心 ]

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