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直销+众筹?美国网红品牌怎么给用户讲故事

| | | | 2017-8-12 10:07

成为投资人的消费者可以去查看公司的增长情况以及全部财务状况。

去年,主打直销理念的美国服装品牌Dstld开始向其消费者募集资金,从去年8月到现在,该品牌已经从1700位消费者手中筹得共计120万美元的投资,而这也是时尚品牌以股权众筹模式完成的最大规模融资。在获得此番投资后,该品牌也交出了一份亮眼的成绩。

DSTLD方面指出,从2016年7月份到现在,品牌营收从300万美元增长至900万美元,翻了三倍;在今年上半年,公司年销售额增长达194%,与去年同期相比近乎翻了一番;与此同时,DSTLD的用户数量也翻了一番。

另据该品牌联合创始人Corey Epstein介绍,DSTLD目前还只是一个小团队,拥有着不多但却十分忠诚的用户基群,其中也包括一些名人,譬如近年来在时尚圈大火的卡戴珊妹妹肯豆(Kendall Jenner)以及在ins拥有数亿粉丝的Selena Gomez等。

那么,DSTLD是如何经来经营品牌的呢?

品牌创始人 Corey Epstein和Mark Lynn

据了解,DSTLD成立于2013年,至今已获得3轮共计699万美元的投资。它是一个以牛仔裤起家的在线直销品牌,目前品类已扩大至T恤、毛衣、外套、短裤、配饰等。它会在每件衣服页面标注成本价,并在标签旁注明这个设计师品牌可能会产生的溢价。

该公司宣称,其产品品质可与一些高端品牌相媲美,如Rag & Bone、7 For All Manking以及Citizens of Humanity,但价格却不到这些品牌的一半。因为DSTLD采用了和他们同样的供应商,但最大的不同之处是它通过互联网直接面向用户销售,砍掉各种中间商环节。此外,DSTLD还拥有独有的剪裁和免费送货服务。

关于品牌,另一位创始人Mark Lynn曾谈到,“我们认为,做减法能带来更多”。据悉,DSTLD在渠道以及众筹集资的方式上都简化了不少中间流程,让品牌以一种更加直白的方式呈现在用户面前。

事实上,除了DSTLD,玩这些手段且同样来自大洋彼岸的创新品牌还有不少,包括Gustin 、Ellison Eyewear、Warby Parker、Bonobos、Everlane等等。以DSTLD的前辈Everlane为例。它成立于2010年,比DSTLD早了3年,是它开创了透明价格的先河,其在每一个款的商品页面的下方都会有详细的价格图表,标注生产这件衣服的物料、人工、税费等成本项目,一般市场上同等水准产品的价格,以及Everlane的实际售卖价格。

而说到向用户众发起股权众筹,DSTLD或许会说“这就是个美丽的意外”。

因为,该品牌在成立之初并未想过要通过众筹的方式募集资金,但后来发现创投公司对服装初创公司并不感兴趣,所以才开始转念向消费者发起股权众筹。

Epstein说道:“说起这种集资方式,我们认为这与我们对零售的看法类似,同样可以去掉中间人而直接面向投资人或消费者。并且,我们也更乐意获得来自公司内部人士与1000位忠实消费者的投资,而非来自硅谷的5位投资人,因为前者能让我们与用户有更深层次的交流,从而共同完善DSTLD。”

对于第一轮众筹资金,该品牌选择用来扩大团队以及扩大产品品类。据介绍,该公司旗下的产品设计部门、生产部门以及营销部门为公司带来了月均20%的增长率,所以DSTLD增加了这些部门的人手。另外,为了达到下一阶段的增长目标,该品牌还为每个部门额外聘请了5名员工。同时,DSTLD也利用这笔资金推出类似奢侈品的品牌。

谈到关于下一轮众筹的期望,Epstein表示,希望品牌可以获得更多用户的投资,期望用户数可达到4000左右。而DSTLD也对其潜在用户表达了诚意,每位投资人都有入口(investor dashboard),可以去查看公司的增长情况以及全部财务状况,这也被Epstein称之为将公司极度透明化。

关于股权众筹,业内人士指出了它的三个优势,分别是与客户互动、提高品牌认知度以及筹集资金。DSTLD另一位创始人Mark Lynn认为:“风险投资是饥饿的增长机器,许多企业为了缓和压力选择捷径,股权众筹的确是可行的替代方案。”

另外,Lynn也建议一些拥有消费者喜欢的产品和服务的企业,可以考虑股权众筹。他说道:“如果你有一件产品,它可以让公众兴奋,有一个有趣的故事,就可以以股权众筹的形式与客户联系起来,推销自我,同时筹集资金。”

而随着品牌的发展,DSTLD方面还表示将尝试各种非传统营销,包括开出一系列快闪店等。同时,Dstld也将更深层系地管理供应链并加速产品设计流程,包括与这些股东以及“超级用户”交流,共同决定加速产品设计的决策等。

从DSTLD身上可以看到,无论是直销还是众筹,它都是在走一条直接面对消费者的路线,而且更加注重提供更合适的价格但却同等质量的产品。可以想象一下,在未来,Gucci、CHANEL等奢侈品牌以及一些轻奢时尚品牌,有没有可能会被这类创新品牌打败呢?

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