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麦当劳变“国企”后,要1天开1家新店!

| | | | 2017-8-12 10:53

麦当劳将开启在中国的新征程——正式加入"国家队"了。

8月8日,麦当劳选了一个非常吉利的日子宣布,与中信股份、中信资本、凯雷投资集团的战略合作已经顺利交割,新公司将成为麦当劳在美国以外最大规模的特许经营商,运营和管理在中国内地及香港约2700家麦当劳餐厅。在发布会现场,新麦当劳中国还雄心勃勃地发布了未来五年加速发展计划,至少释放了5个信号。

有了中信和凯雷的加入(中信股份和中信资本隶属中信集团,由于中信集团的国企背景,此次交割也被外界称为麦当劳加入“国家队”),新麦当劳中国对未来的发展信心满满。

“中国将在不远的未来成为麦当劳在美国以外最大的市场。与中信和凯雷强强联合,通过更快速的本地化决策,满足中国顾客的需求。”

麦当劳总裁兼首席执行官史蒂夫·伊斯特布鲁克(下称Steve Easterbrook)表示,麦当劳将通过20%的持股以及在新麦当劳中国董事会的积极参与,继续推动麦当劳在中国市场的增长。

回望在中国的前20多年,包括麦当劳在内的“洋快餐”们收获了很多红利,但如今快餐业都在变革的十字路口,尤其是中式快餐的崛起,带来更多挑战。新麦当劳中国董事会主席张懿宸也对内参君坦言,中国快餐市场的竞争激烈程度,在国际上都是很难比的,是最激烈的。

不过在他看来,中式快餐和西式快餐是互补的,“中国人的口味很多元,你指望他只吃一样的东西是很难的。”西式快餐之间存在激烈竞争,中式快餐本身也有不同口味的竞争,而这种竞争的态势会长期存在的。

中国是麦当劳全球第三大市场,也是其全球增长最快的市场。正如内参君此前分析,通过“寻找合伙人”,麦当劳在中国市场上将从“匀速状态”转入“提速状态”。正式加入“国家队”的麦当劳公布新五年计划,释放了“加速”的5大信号。

01、开店速度翻倍,每天新增一家店

从去年3月麦当劳发布消息要引入战略投资者,到今年1月份“花落”中信,麦当劳战略改变的落点、众媒体关注的焦点是——从直营模式加快向特许经营模式转变。(相关阅读:做出26年来最大改变,麦当劳中国将驶向何方?)

昨日的发布会上,麦当劳雄心勃勃地提出了“愿景2022”加速发展计划:未来五年销售额年均增长率保持在两位数的目标。

预计到2022年底,中国内地麦当劳餐厅将从2500家增至4500家,开设新餐厅的速度将从每年约250家逐步提升至每年约500家。

这意味着,未来5年要新增2000家餐厅,相当于每天新增开一家。

“两位数以上的增长通过两个方面达到,第一个是加快开店数量,第二点是通过同店增长。”新麦劳中国CEO张家茵说,如果只是跟市场同步的话,比如这个饼没有增加,你要比行业的增长速度更快才可以达到两位数的增长。

张家茵透露,在提出这个目标之前,他们也做了一些功课,通过第三方的调研数据了解到,过去3年,快餐市场的整体业绩增长大概是5-6%,其中4%来自于新餐厅的开发,2%通过提升客单价。

麦当劳根据自己的情况,判断这个基础上可以做得更多。

02、三四线加速布局,一二线侧重产品、运营

未来5年,麦当劳将大力发展三四线城市,从现在35%的占比提升到2022年的45%。

此举被很多媒体解读为,麦当劳意识到一二线城市的红利已经不再明显。

但昨天发布会上,张懿宸强调,重点放在三四线城市,并不意味着一二线城市没有空间了。比如上海现在有190多家麦当劳,城市人口是2000万,空间依然很大。

香港700万人口的城市有240多家店,基本上已经饱和了,所以在香港的发展策略,更多的是在产品上怎么推新,在运营上怎么做得更好,包括产品定价政策和餐单上的新考虑。这些经验,内地一二线城市也是可以借鉴的。

一线城市在收入水平上已经越来越接近香港,他们发现,越高端的城市会对牛肉汉堡接受程度越高,到三四线城市,主要是鸡肉产品。因为消费习惯不同,一二线和三四线的定位是不一样的:一二线以上班族的白领为主,三四线是节假日、周末家庭成员比较多。

03、外卖是发展制胜的利器

在五年加速计划发展里有一个很大的方向,就是加快在外送业务。“在2022年之前新增2000个外送中心,也就是4500个餐厅有3375家餐厅提供外送服务,达到75%的覆盖率。”

“美国市场很难理解外卖究竟有多火,只有在中国才会感受到。”张懿宸说,外卖是中国业务发展制胜的重要方面。麦当劳在中国如果还用全球IT系统,自上而下决策的话是不够的,而是要快速反应。 所以他曾给给全球总部写信希望有更多自主性,得到其大力支持。

此举也意味着,新公司在未来拥有更多自主的权利。

事实上,麦当劳已经尝到了外卖的甜头。Steve Easterbrook透露,今年二季度,外卖保持着之前的趋势,成为了中国麦当劳业务中非常重要的部分,大约10% 的营收来自外卖,在一些门店里这个比例甚至达到了20%-40%。

所以,我们也惊讶地看到,前一段时间,麦当劳和顺丰合作的消息。要知道,在中国的外卖平台还没有兴起之时,麦当劳就建立了外送系统,过去10年间,麦当劳外送服务了超过2.3亿人次,用的都是“自己人”(配送员是麦当劳自己招聘的员工),如今却开始和第三方合作。

这背后的逻辑也不言而喻——在“人人都做外卖”的外部竞争环境下,谁的成本更低、效率更高,谁赚得就越多。

04、不惜一切抓住年轻人

五年计划还提到,“未来2.0”餐厅覆盖率将提升逾90%,在2017年底,实现1700家餐厅都是“未来2.0”。

香港和上海将成为新麦当劳的创新重镇,致力于提升顾客体验、进行菜单创新以及推动数字化餐饮服务。

Steve Easterbrook之前透露,目前,在中国有触屏自助点餐机的门店里,点餐机的利用率为30%。

不难看出,麦当劳尝试把主动权交给顾客,通过融合数字化、个性化体验,努力满足年轻一代消费者需求。

还有重启代言人的决定。6月份,麦当劳宣布吴亦凡成为新的品牌代言人。要知道,麦当劳中国已经很多年都没有明星代言人,上一个品牌形象代言人还要追溯到姚明了,他在 2004 年与麦当劳签过 3 年。

此举也很容易让人联想到,去年4月肯德基请鹿晗成为其品牌代言人,要知道两者的粉丝团可谓不相上下。

不过,未来2.0餐厅也好,吴亦凡代言也好,可以看出,麦当劳在努力抢夺年轻人。而张家茵也透露,在麦当劳的顾客群当中,超过1/3是80后和90后的顾客。

“最近大家看到用了吴亦凡,赞助了《中国有嘻哈》,主要是因为他们和品牌的个性很吻合的。包括未来2.0餐厅,这种隐形服务的目的也是让顾客(年轻人)毫无压力地表达自我。”

不过,这些举措能否成为增长引擎还是一个未知数。

05、未来会有更多个性化、本土化产品

麦当劳归入国家队后,消费端最大的反应是:以后吃的汉堡会更“中国”吗?

我们知道,5月10日起,麦当劳全国餐厅推出了两款“星厨系列”汉堡,并加入麦当劳“未来2.0”餐厅的长期菜单,消费者365天都能享受星级体验。

据说,星厨汉堡上市后曾在20天内热卖将近400万个。今年二季度美国市场同店销售额同比增长了3.9%,正是因为推出了类似星厨汉堡的Signature Crafted汉堡。

起码,从这个比以往汉堡品质高,价格又不是特别贵的汉堡可以看出,麦当劳正在迎合消费升级下人们对更健康产品的需求。

“我们知道消费者需要升级的体验,一般汉堡是每天享受的简单美味的汉堡,但在节假日或者晚餐的时候希望可以享受比较高档的汉堡,所以我们有一个星厨汉堡的系列。” 张家茵说。

“未来会持续推出比较创新的产品,希望产品本身除了好吃以外,可以带给顾客更个性化的感觉。比如,那么大系列,那么大的小食系列,未来会有更加本土化的早餐、本土化的甜品,会陆陆续续在2018年到2020年之间推出。”

不过,张懿宸表示,再本土化也不会和中式快餐面对面竞争,仍然会保持自己的特色,争取双赢。

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