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投了近两亿却亏了5500万,卡奴迪路搁浅线下时尚买手店扩张计划!

| | | | 2017-8-12 13:50

专业经营卡奴迪路品牌的本土高级男装服饰上市公司——摩登大道时尚集团股份有限公司(以下简称“摩登大道”),今天(8月11日)晚间发布公告称,为提升公司竞争力和盈利能力,提高募集资金的使用效率,从而实现全体股东利益最大化,公司拟调整时尚买手店O2O项目运营模式,即对“时尚买手店O2O项目”具体事项进行调整,而项目总投资金额不变。

专业经营卡奴迪路品牌的本土高级男装服饰上市公司——摩登大道时尚集团股份有限公司(以下简称“摩登大道”),今天(8月11日)晚间发布公告称,为提升公司竞争力和盈利能力,提高募集资金的使用效率,从而实现全体股东利益最大化,公司拟调整时尚买手店O2O项目运营模式,即对“时尚买手店O2O项目”具体事项进行调整,而项目总投资金额不变。

第一纺织网注意到,根据摩登大道《非公开发行股票预案》(二次修订稿)披露,募投项目之一的时尚买手店O2O项目投资总额约为44,391万元,拟使用募集资金投资金额为约37,506万元,不足部分公司将通过自筹资金解决,建设周期为24个月。

摩登大道表示,由于移动互联网发展迅速,极大影响了消费者需求及消费习惯,时尚买手店O2O项目目前的实施进度及实现效益情况未达预期,为切实提高募集资金的使用效益,公司管理层对时尚买手店O2O项目的经营现状及时总结,对项目的整体运营思路进行调整,拟对时尚买手店O2O项目调整如下:

1、调整项目实施方式

线上销售渠道由自有电商平台调整为自有电商平台+第三方电商平台,具体销售比重由公司管理层根据实际经营需要确定。

2、延长项目建设期

延长时尚买手店O2O项目建设期至2018年6月30日。

3、调整项目投资构成

由于线上销售渠道运营模式由自有电商平台调整为“自有电商平台+第三方电商平台”,且目前阶段自有电商平台主体部分已基本搭建完成,因此根据项目的实施情况,公司总体上将项目投资构成中的工程费用、工程建设其他费用、预备费等大部分调至品牌渠道推广费用和铺底流动资金,主要用于自有电商平台及第三方电商平台的品牌推广及商品备货。投资构成调整具体如下:

此次调整后,摩登大道现有时尚品牌资源尤其是未来进一步丰富的化妆品品牌资源,既可在公司自有电商平台摩登大道销售,又可借助天猫、小红书等成熟的第三方电商平台进行线上销售,在市场状况不发生重大不利变化的前提下,预计未来项目效益转好。

记者此间了解到,近两年来,公司轻奢时尚跨境电商平台摩登大道PC端及摩登大道移动App相继上线,汇聚香水、化妆品、时装、鞋履、包袋、配饰、电子科技产品等国际时尚品牌资源,并经过多次迭代,同时向消费者提供保税、直邮、完税商品,初步形成了一个引领时尚生活的电商平台。

此外,公司自有平台摩登大道上线以来,在时尚买手店O2O项目运营过程中,化妆品在众多品类中脱颖而出,成为平台销售最热门品类,化妆品销售收入比重也日渐攀升,一方面是由于公司与国际免税品公司海内曼集团合作,在澳门开设有Esscents化妆品集合店,对化妆品有品质保证,另一方面是由于化妆品属于重复购置率最高、消耗速度最快的时尚品类。因此,公司管理层未来将继续整合全球化妆品品牌资源,丰富时尚买手店O2O项目的产品线,为提高项目收益提供产品基础,需要投入大量的时间,更需要资金支持。

摩登大道认为,第三方互联网电商平台转化率高,新增其作为公司线上销售渠道,有利于提高项目收益。特别是公司线上销售在近两年内主要依靠公司自有电商平台进行,但经营结果并不理想。由于成熟的第三方互联网电商平台如天猫、唯品会、京东、考拉、小红书等有着集中的流量及较高转化率,引入第三方互联网电商平台将有助于项目效益的实现。

第一纺织网记者还注意到,摩登大道今天还宣布,将暂停线下时尚买手店新开店计划,这是因为公司时尚买手店汇集时尚品牌及品类SKU丰富,线下门店较普通单品牌门店店铺面积更大,店铺选址要求较高,单个时尚买手店投入成本较高,对项目经济效益影响大,由于目前已投入并开业的时尚买手店已基本满足本项目线上销售的线下展示功能,因此公司暂时不再投入时间和资金新开设线下时尚买手店,而是着力于线上销售,由线上销售带动项目整体经济效益的实现。

业内人士表示,买手店以时尚买手为核心,是指以目标顾客独特的时尚观念和趣味为基准,挑选不同品牌的时装、饰品、珠宝、皮包、鞋子以及化妆品等商品,融合在一起的店面。买手店起源于欧洲,其出现源自消费者对于品牌专卖店、百货公司等渠道大众化审美的疲劳,是追求个性和小众时尚的时代产物。买手店模式符合商品大丰富时代的消费升级诉求,出现后迅速引发行业变革,不仅促使老佛爷(GaleriesLafayette)、连卡佛(LaneCrawford)、梅西(Macy’s)等龙头百货公司的买手化转型,同时也培育出Swank、Colette等大批个性买手店。

就国内市场来看,尽管1996年上海就开出了第一家买手店,但直到2010年以后买手店在全国范围内才逐步流行并出现井喷。据RET睿意得中国数据,截至2014年末,全国共有约60个买手店品牌、300家买手店铺,除北京、上海等一线城市外,成都、杭州、沈阳、武汉等二线城市亦逐步流行。

广发证券分析师洪涛介绍,国内买手店数量的爆发式增长同时也表明业内人士对其模式和前景的认可,而在经历了早期的水土不服后(港资买手店I.T2002年进入内地后初期经营惨淡;美资买手店SakeFifthAvenue和Macy’s因各种原因未能进入中国市场),买手店在经营层面亦能提供可观的业绩贡献,以港资I.T集团为例,其FY2008-FY2015,I.T集团在其以买手店为核心的内地市场销售收入由2081万美元大幅增长至3.57亿美元,远优于同期其在香港本地市场的表现。

洪涛认为,目前时点困扰时尚轻奢电商的不利因素正逐步消解,行业将迎来爆发的黄金时期。除目前国内“全民网购”的大背景下,消费者和品牌商对电商渠道的认可外,线上线下融合的O2O模式将构建起时尚消费的体验闭环,解决困扰行业的品牌资源和品质管控问题。从用户端来看,消费者时尚消费的诱因本身是线上和线下共同交织的,线下浏览、线上下单的“展厅现象”和线上浏览、线下实体店成交的“反展厅现象”并存。

此外,线上线下的渠道融合将大幅增强全渠道的宣传效果,促进成交转化。从品牌端看,品牌商出于渠道管控需求不愿单独给予线上平台直接品牌授权,大量优质品牌资源依然掌握在线下渠道商手中。O2O模式下,线下实体店的存在一方面为线上平台所售商品提供真品背书,另一方面也通过消费者的实际体验实现商品品质“增信”。从业界实践来看,依据RET睿意得中国调研数据,目前国内67%的线下买手店已开通线上平台探索O2O销售模式;O2O买手店线上整体销售占比达到10%以上,另一方面,传统纯线上时尚品电商平台亦积极寻求线下渠道支持,O2O渠道建设成为近年来各大时尚电商平台融资建设的主要发展方向。

在洪涛看来,与大众消费品不同,时尚产品消费更加讲求试穿(试戴)搭配,对品牌真实性的要求也远超一般消费品。因此相比纯线上平台,线上线下结合、具备实物体验、同时兼具网购便利性的O2O模式更容易被消费者接受,2015年以来一方面线上时尚平台积极寻求线下合作伙伴,另一方面线下买手店也大力布局线上平台也验证了O2O模式在行业内被广泛认同。

不过,洪涛指出,相比轻资产的线上平台,优质的线下网点网络更难搭建。卡奴迪路覆盖国内主要城市核心商圈和枢纽机场、255家“卡奴迪路品牌店—01MEN高端精品买手店—LanKaFul精品SHOPPINGMALL”店网体系将成为其O2O时尚平台的有利线下支撑。尤其与意大利著名买手店品牌Antonia合作的01MEN高端精品买手店将成为公司线下核心资源,分析来看,摩登大道未来主要客群分为两类:1)核心客群为具备强烈时尚消费意愿和能力、具有欧洲旅行时尚消费经历和习惯的核心时尚客户。摩登大道的核心优势在于品牌同步上新,替代并刺激核心高端客户以便捷的电商渠道代替旅行购物;2)潜在时尚客户。通过时尚学院、时尚论坛和杂志等引导时尚爱好者的潜在消费。除全球同步上新的核心优势之外,摩登大道保税进口模式下相比传统线下渠道的价格优势和相比代购渠道的品牌正品保证是其核心竞争力所在。

而摩登大道也表示,时尚买手店O2O项目的实施是公司发展新商业模式、推动公司转型升级为行业领先的“互联网+”全球时尚品牌运营商的重要举措。由于互联网技术特别是移动互联网技术发展迅速,极大影响了消费者需求及消费习惯,在既定的策略下,公司同时密切关注行业、市场的发展动态,谨慎、稳步推进项目的建设,因此项目建设进度相对缓慢。

根据摩登大道《非公开发行股票预案》(二次修订稿)披露,时尚买手店O2O项目主要包括线上时尚电子商务平台建设项目和线下时尚买手店建设项目并通过O2O商业模式统一运营,以积极推动公司深度拥抱互联网。通过本项目的建设,公司围绕“互联网+”背景,以高技术、高智能、时尚创新为核心,构建时尚集团的全球时尚生态链。

其中,时尚电子商务平台建设项目建设期为24个月,计划投资总额为15,287.74万元,其中新增建设投资10,781.10万元,铺底流动资金4,506.64万元,建成后将新增年均销售收入约24,087.02万元;时尚买手店建设项目建设期为24个月,计划投资总额为29,103.04万元,其中新增建设投资21,129.95万元,铺底流动资金7,973.09万元,建成后将新增年均销售收入约36,186.76万元。

截至2017年6月30日,摩登大道上述非公开发行A股股票募集资金投资项目中,意大利LEVITASS.P.A.51%股权收购及DirkBikkembergs品牌营销网络建设项目和偿还银行贷款项目均已在计划建设期内实施完毕,时尚买手店O2O项目投入进度未达50%。

时尚买手店O2O项目计划建设期为24个月,至2017年6月29日建设期已届满,时尚买手店O2O项目未能在计划建设期内实施完毕。截至2017年6月30日,公司时尚买手店O2O项目已投入募集资金约17,978万元,募投项目投入进度为47.93%,项目累计实现效益约为-5502.01万元,该项目尚未投入的募集资金余额约为19,528万元。

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