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当年“鞋都”晋江,30年体育产业大败局

| | | | 2017-8-4 11:12

岁月激荡,许多红极一时的名字如今几近消亡...德尔惠、喜得龙、金莱克,它们是如何被时间和潮水冲走的?

在中国众多产业集群中,晋江称得上是与体育联系最为紧密的区域。2016年,晋江体育制造业总产值达到1472.33亿元,占全部工业产值34.07%。懒熊体育特别推出“研究晋江”系列,以期通过记录晋江品牌沉浮,管中窥豹中国体育制造业发展的成败逻辑。

30多年过去,晋江从福建东南沿海的小渔村蜕变为“中国鞋都”,诞生了上百个体育用品品牌。但岁月激荡,许多红极一时的的名字如今几近消亡……德尔惠喜得龙、金莱克,它们是如何被时间和潮水冲走的?

十几年前,当李一克只身来到晋江闯荡的时候,他不会想到,在2017年的盛夏,自己会习惯了在热火朝天的订货季守着曾经辉煌的品牌独自冷清。

700公里外的香港,丁世忠对参加安踏上市10周年庆典的700多位来宾说:“十年前没有的(不知名)企业现在做得很大,十年前好多很大的企业现在没了。”他说这句话时,曾经年销售额超过30亿的喜得龙刚刚宣布破产63天,德尔惠创始人丁明亮则已经因病去世了6年…...

晋江“中国鞋都”的地位是毋庸置疑的。从上世纪90年代开始,这座649平方公里的县城曾出现过上百个运动鞋品牌。历经30多年的激荡,依然立足于市场的品牌屈指可数,许多一度耳熟能详的名字几近消亡…...

李一克所在的金莱克现在一年只会开两次订货会,一次3月,一次9月。今年3月的秋冬订货会总共来了几百个经销商——5年前,订货会一年四次,每次都要迎接好几千人。

“以前品牌做得挺响亮的。在2010年、2011年,一年营业额算起来也有30多亿,后来下滑那么厉害,从30多亿降到几个亿。”李一克对懒熊体育说。

金莱克总部位于晋江池店镇,与其紧邻的是大名鼎鼎的陈埭镇。陈埭镇是安踏、特步、361°、德尔惠和喜得龙的发源地,也是德尔惠的总部所在地。

时间才下午4点半,德尔惠总部大楼却是大门紧闭,一片漆黑,供奉的神龛闪着微弱的光亮。

德尔惠工业园内,由中国奥委会名誉主席何振梁先生题词的“质量成就德尔惠品牌”标语仍摆放在正中间,诉说着它曾经的辉煌。部分厂房尚在使用,外墙上挂着一条长长的横幅:“回归本质,稳扎稳打,开拓创新,铸就美好未来——凯天体育用品有限公司”。

“现在德尔惠的品牌属于凯天了,”凯天体育员工刘金龙告诉懒熊体育,“整个体育品牌在下滑,人家是慢慢溜下来的,我们是一下子掉下来的。”最高峰时,德尔惠在全国拥有4000多家门店,而现在,刘金龙说这个数字不到1000家。

尽管举步维艰,但德尔惠比起喜得龙仍是个“幸运儿”,后者已经彻底消逝。

2009年10月30日,喜得龙在纳斯达克借壳上市,股价最高达到13.69美元。2012年,喜得龙业绩开始下滑。2014年4月16日,喜得龙召开特别股东大会,投票通过2013年12月2日订立的私有化协议,公司从纳斯达克退市。

2017年5月9日,晋江市人民法院裁定终止喜得龙(中国)有限公司重整程序。这个成立于1992年的晋江品牌由此宣告破产。

这是三个曾经名噪一时的晋江体育品牌当下的结局。

晋江的辉煌不必赘言。但三十多年时间里,曾经的3000多家制鞋厂变成了如今十来家有规模的品牌,不少公司就此陨落。

成功或许不可复制,失败却容易予以后来者启示。不管是德尔惠、喜得龙、金莱克,还是那些当年就未能为人所知的逝去品牌,他们消亡的历程与安踏、李宁、特步、361°这些当下中国体育用品行业的代表公司的成长一样,都是中国体育用品行业发展历程中不容忽视的一段历史。

无论如何,晋江模式从显露雏形到沥尽黄沙的三十多年里,本身就是一个长期探索和试错的故事。

集中爆发于县域经济下的品牌萌芽

晋江鞋业的故事,首先应该从一条河讲起。这是位于陈埭镇鞋都路旁的乌边港,外来人更习惯叫它“黑河”。

乌边港的北面是溪边村,同村的丁明亮和丁思强分别创建了德尔惠和美克,据村民说,这两家芥蒂颇深。丁国雄的乔丹总部也在这里。村里还有一栋著名的三兴鞋业大厦,那是特步的前身,属于丁水波。

河的南岸,岸兜村的丁世忠在这里起步,安踏工业大厦是村里最显眼的建筑物。再往南去是江头村,丁伍号家族的三六一度大楼就坐落在那里。

称乌边港为晋江体育用品的母亲河并不为过。1987年,孕育的大潮涨起。

那一年,17岁的丁世忠背着600双鞋子北上闯荡;同样17岁的丁水波在河边搭起了棚子并创办三兴制鞋厂;花厅口村的林水盘已经在鞋厂当了2年学徒;丁明亮为经营了4年的鞋厂命名“德尔惠”——这个连员工都觉得“土得要命”的名字是工商局工作人员临时取的。

群体性的大胆尝试并不是简单的偶然。

在1978年之前,土地资源匮乏的陈埭是出了名的穷镇,人均年收入仅52元。极度贫困滋生出一些不太光彩的历史,1985年,《人民日报》爆出震惊全国的晋江假药案,57家假药厂中45家在陈埭。

但更多晋江人依靠东南沿海这一地理优势,在陈埭形成一个兜售港货的集市,制造业的火苗在那时被点燃。制作门槛低、需求量巨大的旅游鞋成为晋江人瞄准的下一个目标。

1987年的晋江是幸运的。就在前一年,著名社会学家费孝通提出了“晋江模式”——一种“以市场调节为主,以外向型经济为主,以股份合作制为主,多种经济成份共同发展”的全新县域经济模式。这意味着在晋江产生的新经济模式得到官方认可。

中国经济也在1987年走到十字路口——达能、联合利华、雀巢、摩托罗拉、肯德基相继进入中国,“企业家”这个词第一次出现在大众视野,膨胀的消费欲望与匮乏的商品供给激情碰撞,给了晋江人无限遐想。

不过在那个时代,品牌对晋江来说仍是一个相当遥远而模糊的概念,这里小工厂的产品或是畅销国内各大批发市场,或是远销海外。

低成本、低售价的贴牌产品并不需要自有品牌加持。但随着生意规模变大,越来越多企业家意识到,需要给自己的产品赋予一个更响亮的名号,以此在市场上和其他产品呈现差异。

1990年代称得上中国体育品牌商标意识集体萌芽的年代。体操王子李宁在1989年开起先河,他在广东成立同名品牌,并注册了中英文的李宁商标。随后十多年里,李宁在中国体育用品市场一骑绝尘,一直是晋江体育用品羡慕、崇拜甚至模仿的对象。

在晋江,1990年,丁明亮注册了第一个德尔惠商标,安踏也在那一年横空出世。

1992年,当了多年学徒的林水盘成立了自己的鞋厂九州奔克,此时丁水波的三兴已经进入了俄罗斯市场。晋江也在那一年撤县设市。

林水盘的姐夫丁志德稍显落后,直到1997年,他才为自己经营了6年的鞋厂注册了第一个商标——金莱克。

2000年以后,申奥成功、男足出线、加入WTO……中国的二十一世纪是在这些好消息中拉开序幕的,晋江也迎来了一个历史性跨越——首次跃入全国百强县“前十”。

“周杰伦争夺战”与“晋江频道”

新的区域经济发展格局初步成形,晋江体育用品行业也在这时出现了一个分水岭——继续从事代加工还是大力发展自主品牌,成为摆在许多晋江鞋厂老板面前的难题。

1999年,安踏以80万元请刚刚获得男子乒乓球世界冠军的孔令辉代言,并在CCTV-5播放公司广告片。这是晋江体育用品业进入品牌时代后的首次重磅营销手段。安踏一炮而红,赢得了品牌知名度和渠道上的先机——也刺激了不少同乡。

紧接着,丁志德在2000年为金莱克选择了女子乒乓球世界冠军王楠,并拿下“中国第六届大学生运动会专用运动鞋”的赞助权益。

2001年,已经成为外销大王的丁水波苦于代加工利润的微薄,把目光转向了正在崛起的本土市场,三兴也随之改名为特步。同一年,林水盘做出相似的决定,他弃用九州奔克,注册了一个更喜庆的名字——喜得龙,同时请来时任中国乒乓球教练的蔡振华代言并在CCTV-5播放广告。

两年后,丁伍号也为颇受争议的别克更名,他选择了更具国际化色彩的名字——361°。

一时间,晋江诞生了上百个体育品牌。新生行业总是充满机遇,彼时,每一个品牌的起跑线相距并不遥远,这也意味每个人都有机会脱颖而出。

“当时我们看,在体育用品品牌里,德尔惠最有潜力,它是第一个引进外援做品牌的,”品牌中国战略规划院发展促进中心副主任侯立东对懒熊体育回忆。丁明亮在2000年从李宁请来了策划专家何苦。

此前,德尔惠的代言人是刚刚当选中国足球先生的宿茂臻,但市场反应不温不火。作为德尔惠品牌副总裁兼总裁特别助理,初来乍到的何苦决定换一种思路。

彼时,品牌大师李光斗到厦门参加一场推介会,提出“体育也娱乐”这一全新概念。受此启发,何苦花了100多万元请来吴奇隆作代言人,并把广告投放的阵地从CCTV-5扩大到湖南卫视等地方台娱乐节目。从此,德尔惠走上了休闲体育的路线,这在当时独树一帜。

紧接着,在特步负责品牌的王礼雨也请来了谢霆锋。他曾和何苦在酒后“对赌”:“要请就请最火的!”

吴奇隆确实给品牌带来了一定提升,但德尔惠的产品却并不突出,市场地位也不牢固。2002年,在何苦的积极倡导下,德尔惠请来吴挺全团队,并在晋江成立了第一个研发中心。当年,德尔惠的销售总额突破3.5亿元。

产品提升后,何苦决定给德尔惠再加把火,他把目光锁定在已在港台成名的周杰伦上。

但看上周杰伦的却不止德尔惠,安踏也势在必得。当时在安踏负责品牌的是叶双全,他和何苦、王礼雨这3位营销专家被称为“晋江三剑客”。

丁世忠带着叶双全,丁明亮带着何苦,就这样在上海开始了“周杰伦争夺战”。双方轮番上阵和周杰伦团队单独洽谈,价格也一路交替上涨。

何苦和丁明亮定下了谈判口径——承认德尔惠与安踏之间的差距,但有信心和周杰伦一起成长。这样的“低姿态”赢得了周杰伦的心。

后来事实证明,安踏的定位并不适合走时尚运动。错失周杰伦后,安踏一度请来了萧亚轩,但市场反响平平。不过由安踏带动的这股“代言人+CCTV-5”的风潮,让此后几年的CCTV-5被戏称为“晋江频道”。

名乐与F4,鳄来特与王力宏,美克与罗志祥、孙燕姿,都成为一代人的青春记忆。

“2004年是品牌元年,大家很注重品牌,广而告之,”侯立东说,“但国内发展更注重产品和销量,品牌的推广内涵没有完全从真正的品牌角度去做,更多的是为了销售服务。”

德尔惠是大陆地区第一个聘请周杰伦代言的公司,双方的合作一直持续到2014年年底,这样的长情仅次于特步与谢霆锋(2016年,谢霆锋以2250万港元入股特步,从代言人升级成股东)。

但过度依赖周杰伦却给德尔惠带来一个问题。“有人就质问我:你德尔惠除了周杰伦,还有什么?似乎德尔惠的文化底蕴比鞋底儿还薄!”何苦在接受懒熊体育采访时表示。

无独有偶,喜得龙也在那时大打娱乐牌。2002年,林水盘请来郭富城为代言人,并在次年赞助了中国流行音乐排行榜颁奖盛典。2004年,喜得龙销售680万双旅游鞋、服装年产450万套,年销售额高达6.2亿元,那时的安踏是3.11亿元。

错过的,不仅仅是上市

2004年对中国体育用品行业来说是值得铭记的,当晋江品牌仍在为代言人、CCTV-5的广告时段、渠道商争夺不休时,李宁率先进入资本市场,再次确立了自己的霸主地位。

对爱面子的老一辈晋江企业家来说,上市在某种程度上是有些“丢人”的,毕竟借助外力意味着自身实力不够,资金不足,闷声发大财更符合他们的喜好。

但随着安踏出击,这个风向被彻底改变。

2007年,安踏如愿以偿成为晋江体育品牌中的第一股,上市当天收盘市值达到187亿港币。丁世忠也凭借50亿元的资产,排名“《福布斯》2007年中国富豪榜”第117位。

德尔惠则请来李光斗,将品牌英文名从“DEERHUI”变为“DEER-WAY”,广告语从“我的个性”换成了“ON THE WAY”,同时聘请凤凰卫视主持人许戈辉作为其公益文化大使,由体操冠军肖钦担当代言,从而弥补周杰伦在体育基因上的不足。一系列动作后,德尔惠的上市大计旋即启动。

原本美好的故事却在这里发生了一个转折点。

2007年,德尔惠正盘算着“金麒麟计划”,准备在港股上市,由美林作为保荐人,毕马威作审计。何苦在其个人微信公众号“何苦随笔”中回忆,2007年7月30日晚上,他与丁明亮、德尔惠财务总监施文等人正在德尔惠公司总部开会。夜里11点多,丁明亮却接到一个电话——告诉他德尔惠财务总监被公安控制了。

第二天,“德尔惠为上市做假账、财务总监跳楼”的消息甚嚣尘上。何苦回忆中当时的实际情况是,为德尔惠做财务整理的“福州金财富公司”在晋江南苑酒店8楼办公遭遇警方控制,这家公司曾为泉州许多企业做过上市前财务辅导,但未在工商注册登记。过程中,公司员工戴某试图脱身,不慎摔伤。

德尔惠在这个时候却找不到办法澄清自己,财务总监施文本人频频现身也无济于事。无奈之下,丁明亮和何苦赶往香港,终止了IPO进程。

代理商借此向德尔惠施压,不少亲友也开始和丁明亮划清界限。最大的冲击来自讨要贷款的各家银行。为了抓紧还贷,德尔惠在全国举行了一次名为“超级盛宴”的大力度促销,迅速回款5000多万元。表面上,这场罗生门引发的危机暂时过去,但实际上却留下了无尽的隐患,甚至成为日后公司一落千丈的导火索。

“福州金财富公司”老板终因私刻公章被判有期徒刑3年,这个判决直到3年后才尘埃落定。并未涉案的德尔惠在这段时间里却是有口难辩。因促销拉下的价格,使消费者忠诚度与品牌美誉度也受到了不小打击。更重要的是,德尔惠错过了2007年的上市良机,只得一拖再拖。

对于德尔惠来说,2007年的麻烦不止这于此。

从2003年起,周杰伦代言的德尔惠连续两年销售增长超过50%,但彼时其产品仍以滑板鞋、跑鞋为主,服装占比很小。德尔惠前员工赵毅回忆,2005年,销售部门曾向丁明亮提出“小店变大店”,鼓励客户在省会及主要城市开旗舰店,在产品中加入更多服装。

他们的建议是,旗舰店由总部给予相应的货架、灯具、装修方面的支持。“你面临的不只是安踏,还有361°,它的投入非常大,贵人鸟也签了刘德华,”赵毅说。但丁明亮拒绝了这个提议,他认为这笔投入应该由代理商支付,而非总部承担。

这样的结果是,德尔惠广州总代理2006年的回款同比2005年并没有增加,依然维持在3000万元,到了2007年,这个数字下降了一半。而对于那3000万元的营业额,德尔惠总部补贴只有几十万元——当时行业平均补贴应占据回款的10%左右。

“那时所有品牌大同小异。你开这个店,道具、货架、灯具总公司都支持,你开那个店,还要自己掏钱。你开我的店,还是开他的店?”赵毅说。

那是一个跑马圈地的年代。“只要有钱,你能找到店,随便开,租金又低,一定是盈利的,”赵毅回忆。

然而,在本该笼络好代理商并大举扩张的时期,德尔惠却开始面临代理商流失。2007年,23个代理商中的17个集体“造反”,只剩6个代理商的德尔惠开始构建直营体系。“门店渠道混乱,渠道老总天天混日子,想着怎么运钱,”德尔惠前员工汪家康回忆。

对金莱克而言,2007年同样是充满遗憾的。

“金莱克是自己不想上市,不然早就上市了。老板觉得有钱就好,干嘛要上市,”金莱克员工李一克说。

但在地方政府鼓励和上市大潮下,金莱克也曾作出些努力。

2007年,金莱克启动了第一次上市计划,却被随即而来的金融危机打乱了阵脚。实际上,2008年至2012年的四年里,正是金莱克的发展高峰,年均复合增长率在23%—25%之间,且整体资金运作良性。李一克坦承:“我们2007年、2008年没上市是最可惜的,现在都很后悔。虽然2008年有金融危机,但是持续就半年,半年后又反弹了。”

甚至在2007年,金莱克还拒绝了厦门市政府提供的低价70亩用地以及一整套优惠招商政策。单是厦门飞涨的地价,就足以让金莱克追悔莫及。“如果当时公司去了,我们买房就不会在晋江城区买,都去厦门买了,当时厦门一平米才7000多元,现在后悔得要命,”李一克说。

喜得龙的第一次上市也不太顺利。2008年6月,喜得龙在香港正式招股,但一个月后宣布中止全球发售,上市步伐将暂时搁置,体育用品类个股估值受压,发售并未得到足额认购成为一大原因。

奥运刺激:扩张与黑洞

时间到了2008,似乎用再多的想象力去展望这个年份都不为过。

这一年对于中国实在太过特殊。改革开放三十年的成就举世瞩目,北京奥运就是这段波澜壮阔历史的最好注脚。

家门口的奥运会像一阵充满诱惑的暖风,吹得整个中国体育用品业沉醉不已。阿迪达斯不惜以12亿元的代价拿下中国奥委会合作伙伴的赞助权益。以李宁、安踏为首的中国体育品牌更是开足马力加大量产,大肆扩张渠道占领市场,同时疯狂投放广告。

2009年,李宁最终以近84亿元的营收在中国市场超越阿迪达斯,成为仅次于耐克的第二大品牌。紧追不舍的安踏也做了当时不太起眼,却在如今被证明颇具眼光的决定——收购意大利休闲运动品牌FILA的中国商标权及业务。

同年,3家中国体育品牌成功登陆资本市场。其中,361°和匹克在香港上市;喜得龙在纳斯达克借壳上市。

“去纳斯达克上市对喜得龙是好事,很多订货资源、多元投资思考,银行借贷也容易。20年的奋斗有了证券化的资产,”曾为喜得龙服务的业内人士于飞告诉懒熊体育。

但另一位知情人士认为,“喜得龙去美国借壳就意味着将要破产,美国借壳把资融过来、把投资还算上,就基本完成了任务了。”

上市融得7亿元后,喜得龙开始了急速扩张的脚步。2009年11月,林水盘对《晋江经济报》表示,正在寻求收购一些欧美高端品牌,“如果我们要想进军国内高端市场的话,通过引进海外高端品牌是一个比较好的方式,这也是我们实现从产品经营者到品牌运营商的非常重要的一步。”

虽然林水盘当时的这番表态极具市场性与前瞻性,但在实际操作层面,喜得龙上市后转变最大的是渠道。林水盘一声令下,许多大市场全部改成直营制,包括江苏、福建、湖南这些最重要的堡垒。

开直营店的费用非常高。算上店铺转让费、道具费、装修费、备货等成本,当时一家店铺的投入在60至100万元之间。

直营的弊端还在于门店的盈亏业绩并不直接与管理人员相关,分公司的运营成本难以把控。而当总公司要求业绩时,分公司又只能降低综合折扣率。在总部把控不严的情况下,直营往往造成巨额亏损,喜得龙就在这个问题上狠狠栽了跟头。

在正常情况下,已开业店铺的流水可以为后续店铺提供部分资金支持。但作为以运动鞋起家的品牌,喜得龙鞋类营收占比一度下降到只剩三成,甚至要靠打折才能出售。占营收主力的服装又在产品研发生产环节未能及时跟上,无法准时出货。这个恶性循环最终导致资金链断裂。

“上市完了有了钱,有钱就拼命挥霍,主要资金都被直营公司吃掉了,他(林水盘)说要砸2、3个亿干直营,”前喜得龙员工黄成对懒熊体育说。

而当扩张的规模达到500家店铺时,一个巨大的黑洞就此出现。上市的风光背后,实际上是更大的烂摊子。

“20多亿(的销售额),外欠款就高得惊人。每个代理商都要4000、5000平方的仓库,”黄成直言。

当时,行业的店效平均在60多万元,而喜得龙的店效非常低。数亿元的订货量又意味着喜得龙必须每天都开出几家新店。由于开店之前缺乏相应的市场调查和团队建设,这些新开的店又大多成为无效店,“直营门店乱扩张,实际上没有产生效益,很多不是专业的人,这样就亏了很多,”黄成说。

直营制的所有缺点毫无保留地发生在喜得龙身上。“四川分公司办公室都100、200万租金,到银行高档写字楼里面去,飘飘然了。所有分公司老总都不具备能力,不断换帅,”黄成回忆。

在大肆的无效扩张之下,上市融得的资金很快就被挥霍殆尽。“上市对喜得龙没有价值,拿的钱不多,7个多亿不够他(林水盘)两年烧掉,烧纸一样烧掉,”黄成不断叹气。

扩张本身并没有错。李宁和安踏也都有过疯狂扩张的年代。恰恰就是这样的跑马圈地,才能在一开始就占领市场,把竞争对手从地盘上挤出去,然后等待对手无力支撑时再关店撤退。只是有人过于稳健,失去了突围时机;有人在最紧绷的时候没能坚持住,最终断了弦。

在黄成看来,喜得龙本有机会用上市的资金清理库存,但实际上,过于激进的林水盘让喜得龙背上了一座更重的大山。

“喜得龙想做一些并收、直营,学安踏,但没有安踏的体量和实力。安踏上市拿了很多钱。喜得龙第二轮增发以后才可能有足够的钱去做,那时候还为时过早,还有很多工作都没有做,”业内人士于飞评价。

随着喜得龙成功上市,身为林水盘姐夫丁志德也开始了金莱克上市第二次计划。

2009年11月底,时任金莱克营销总监的姚辉在接受腾讯财经采访时表示,金莱克计划在未来的3至5年内上市,首选地点为美国纳斯达克,其次为香港,同时在品牌方面,在未来3至5年内做成体育用品行业内的前三名。

按照时间进度,金莱克有望在2012年上市,却又在那时遭遇库存危机,上市再度搁浅。此后,金莱克的业绩一路下滑,最终上市也渐渐不了了之。

但不可否认,丁志德曾有机会利用上市将企业带向一个新的高度,但最终失之交臂,“没有上市,我们老总后悔,后悔100遍了,”李一克说。

如果对照未上市与上市企业日后的发展轨迹,这种悔恨也许更加强烈。

风起于青萍之末

接下来的2010年是令人陶醉的。李宁无限接近所有中国体育品牌梦寐以求的目标——年营收100亿元。站在巅峰的李宁决定趁胜追击,重塑品牌形象并开始国际化。而对晋江来说,“中国鞋都”这个金字招牌在这一年的落户无疑值得骄傲。

德尔惠在全国的门店达到了3000多家后,在品牌风格上也做出了转型,签约中国国家登山队、中国国家马术队、中国网球协会青少年等,正式向运动生活领域进军,倡导全新“运动生活方式”。

但此前盲目扩张的弊病已经开始显露。前德尔惠前员工汪家康回忆,2009年年底临近春节时,他亲眼目睹40多人围着德尔惠总部大门要债。

无独有偶,金莱克也在那时露出了转型的端倪。那年4月,金莱克独家冠名《加油,校园天使》校园选秀活动,全新风格的潮鞋广告片也在CCTV-5、湖南卫视等电视台及视频网站播放。

在此之前,金莱克最擅长的产品是跑鞋,其制作工艺在晋江数一数二,也是当地第一批把跑鞋作为核心品类的品牌。金莱克还通过赞助全国城市马拉松赛这样的方式建立在跑步领域的优势。

2010年,丁志德长子丁龙虎成为金莱克总经理,他的理想是成为一名设计师,从大学时就开始跟着丁志德看市场。毕业后,丁龙虎在金莱克的车间呆了半年。

在接受网易财经采访时,丁龙虎曾表示,父辈在一些传统产品上追求稳定,但现在的社会要审时度势,“他们可能要保持一些传统的东西,但是我要的就是一些比较时尚,比较潮的东西,在这里面会发生一些小小的摩擦。”

与父辈专注于体育用品不同,丁龙虎还透露希望企业多元化发展,不单单只做服装和鞋子。从那时起,金莱克开始学习韩国的依恋,舍弃擅长的跑鞋往国际时尚集团转型。

或许就是这一转念的差异,当2014年席卷全国的跑步浪潮风起云涌时,曾经以跑鞋起家并建立了极强跑步基因的金莱克,已经在国产体育品牌的竞争中没了位次。

喜得龙则继续开疆扩土的步伐,全国门店数量终于达到4000家。就在林水盘大手笔扩张时,一起浙江代理商事件搅得他心神不宁。

2010年,和喜得龙合作十多年的张天富不幸中风成为植物人。当时张天富拥有加盟店在内的100多家店铺。张天富妻子在微博称,喜得龙对通过“代承外债”接收代理商资产的承诺无故推诿。

当时喜得龙在浙江一年的营收在6000至7000万元之间,张天富尚拖欠喜得龙上千万元的回款,且在外有较大数额的贷款。喜得龙接手了其中的部分店铺,偿还了部分贷款,供应了张天富住院期间的生活费,而剩余的一些店铺被张家亲友转让给了其他经销商。

“杭州代理商已经资不抵债,林水盘出于人道主义接手,但这一接手把他拉入泥潭,”一位知情人士表示。

对于这件事,不同的亲历者对于林水盘的做法产生了截然相反的评价。有人认为他太过优柔寡断,舍不得自己的名声,在商业上拖泥带水;而另一方则认为他的处理缺少人情味。

这件事并没有阻碍林水盘的野心。2011年,喜得龙营收达到5.225亿美元。林水盘表示,计划未来5年内,在全国的专卖店要达到10000家——直至今天,没有哪一个国产体育品牌能做到这件事。

德尔惠则迎来了结构、人员最齐备的一年,订货量达到35多亿元。就在这时,丁明亮却被病魔击倒。

2011年6月28日,丁明亮因癌症不幸病逝,距离他的51周岁生日只有十几天。这位英年早逝的企业家留下了未竟的事业和遗憾。上市一事也因此不得不搁浅,此前掌管设计开发的胞弟丁明炉接过了公司。

“200块钱7件”后的时尚风

2012年,以李宁全年亏损近18亿元为标志,奥运后遗症开始显现。中国体育品牌对市场的美好预估与自我陶醉终究变成了一个巨大泡沫。更加疯狂的打折、促销,不计成本的大甩卖,成为最直接的应对办法。

“有一年我妈去买了(某晋江体育品牌的)7件衣服,她说100块钱3件,200块钱7件,不穿了擦地都比抹布便宜,”侯立东回忆。

李一克对当时情况的形容是:“2012年行业爆仓,我们晋江生产的鞋,不再生产了,都够整个行业卖3年。”

2012年,同在危机中的德尔惠亟待资本市场的援助。正当德尔惠准备再次进军港股时,地方政府建议德尔惠在国内上市。考虑到香港股市的融资能力有限,同时在国内体育用品第一股的诱惑下,德尔惠开始了漫长的IPO之路。

但为德尔惠服务的券商并未在招股说明书中提及2007年那场“风波”,导致重大事项漏报。德尔惠不得已更换了券商。加之排队IPO的企业数量剧增,证监会的审核也日趋严格,德尔惠只能在队伍中一等再等。

正在上市冲刺阶段的德尔惠选择放弃运动风格,直接转型为“快时尚”品牌,并在2013年7月将品牌标志更换为蓝色“Deerway”,甚至还请来了一位快销行业的供应链管理人员。

时任德尔惠品牌总监曾静当时对新浪财经表示,未来在德尔惠的产品中,带有运动风格的产品会越来越少,时尚化和生活化的产品将越来越多。

同年,喜得龙的营收只剩下两年前的一半,折合人民币16.3亿元,但这并没有阻碍林水盘荣获“2013晋江年度十大产经人物”的称号。

在下滑中的喜得龙也搭上了这波时尚休闲潮流的末班车,启用以“XDLONG”字母为核心的品牌新蓝标,主推“美式时尚休闲”。2014年5月举行的Q4产品订货会,“领尚致胜”被定为主题。

但不管是喜得龙、金莱克还是德尔惠,时尚并没有带领他们走向渴望的胜利,反而将他们推向难以自拔的泥潭。

当ZARA、HM、美特斯邦威等一众时尚快销品牌在中国市场异军突起时,确实对体育用品行业产生了极大的冲击和触动。几乎每个品牌都在那时或多或少地触碰了时尚,只是方式和程度的不同,造成了大相径庭的结局。

安踏曾在2008年打造时尚鞋系列,361°也在2011年推出了子品牌“尚”,都市个性年轻人是他们的目标消费群。

最终,时尚鞋系列和尚品牌都不了了之,拥有谢霆锋的特步也开始从时尚运动回归专业运动——他们恰好接下了金莱克留下的跑步市场空白。安踏和361°好在都只是以产品线和子品牌的方式浅尝辄止,并未对企业本身造成实质性伤害。

但金莱克、喜得龙、德尔惠采用了更激进的直接转型,导致品牌定位失策和业绩断崖式下滑。

体育品牌往快时尚转型,在理论上看似无懈可击,但到了实际执行层面,快时尚对供应链有着极其严苛的要求,没有在这方面的深厚积淀,就无法掌控这朵带刺的玫瑰。美特斯邦威后来的轰然倒塌就是一个例证。

喜得龙在转型当年,宣布从纳斯达克退市。2014年,喜得龙营收仅为8.45亿元,利润下跌至0.7亿元。

积极推进德尔惠转型的何苦也感到内疚。德尔惠的转型战略执行了不到一年就草草收场,但留下的库存等后患,直到现在都无法彻底消除。

而金莱克在经历一次失败的转型后,终于重新将产品调整到原来的跑鞋方向,“老祖宗”留下的制鞋手艺如今还能帮助金莱克接下每年近百万美元的外贸订单。只是,拥有上百亿体量的国内跑步市场已经是特步、李宁和安踏的天下。

“我们的厂能活到现在还是靠的跑鞋,金莱克是个老品牌,不是想就能变的,我们在消费者心中是什么品牌就是什么品牌,已经改不过来了,”李一克表示。

尽管目前早已无法和特步、安踏抗衡,但在李一克看来,金莱克仍有机会做到小而精。“我们全国重点做几个省,山东、陕西、河南这一块,只要这个公司活着,我们运作良性也很好。就像德国,德国那么多小企业,也能活得很好。”

转型并不成功的德尔惠祸不单行。2014年7月,在IPO漫漫长路上耗费2年多的德尔惠终于按耐不住,向证监会提交了中止审查申请,止步国内资本市场,转而计划到香港上市。而作为IPO募投项目的厦门观音山大楼,也在终止IPO后被出售。

在长达七年的等待期里,德尔惠付出了巨大的代价。相关财务费用已是一笔巨款,代理商越来越慢的回款更让公司不堪重负。“德尔惠与代理商之间,是一场没有赢家的博弈,”何苦感叹。

回首德尔惠前后8年的上市之路,不可谓不坎坷。股灾人祸、谣言噩耗,终于把一个品牌拖到精疲力竭。

“德尔惠的事,谁也躲不了干系,有企业自身的决策失误,也有当地政府的推波助澜,有市场的暗流涌动,也有券商的推诿扯皮,德尔惠是摆在中国证券政策下的鲜活’祭品’,何苦对懒熊体育表示,他希望在时机成熟时,写一本书来记录这段曲折的历程——《折戟沉沙IPO》。

值得一提的是,因为库存危机,传统体育用品遭遇大洗牌,山寨品牌却在此消彼长间伺机大热。在极度依赖渠道的低线品牌市场,山寨货的出现无疑是雪上加霜。

抓住法律漏洞,打国际品牌名字与LOGO的擦边球,山寨品牌让低线市场的消费者无从辨认。其次,当渠道变得更为集中,即从街边店、百货向购物中心转移时,山寨品牌也获得了更多机会。

“其实我们品牌进这些商场,租金是不贵的,但问题在于,这些商场的品牌是崇洋媚外的,只要是英文商标就OK,我们根本没机会,”金莱克员工李一克说,“在中国市场,山寨New Balance进入的商场比正宗的New Balance还要多。”

有了渠道上的优势,山寨品牌就能在终端零售上侵蚀原有的晋江品牌,抢占低端市场的份额。

“仿鞋总量可能会比这些家(指晋江的体育品牌)还高,我的产品做得还不错,价格又便宜,没有中间环节,加点利润就能卖,那个冲击力是巨大的,”一位不愿具名的业内人士表示。

跌落云端,生存OR毁灭?

2015年, 元气大伤的德尔惠遭遇关店潮。《山东商报》曾在当时走访了德尔惠在济南的几家门店,发现市区多数门店在打折清仓后彻底关闭。2010年高峰时,德尔惠在济南市区有10多家店,五年后却几乎退出了市区市场,只能转战郊区。这正是德尔惠彼时的缩影。

那一年,德尔惠品牌中心解散。“最近一、两年我们和媒体没有任何来往,就像偷偷摸摸在做一样,现在也没有代言了,视觉方面可能会弱很多,官网我们还在,微博还有,粉丝也都还在,但没有人去打理,”凯天体育员工刘金龙说。

之后,德尔惠被整体交给凯天打理。凯天体育于2016年12月注册成立,目前有约60名员工,法人代表为唐明强。他的另一家公司名为福建省零点体育用品有限公司,同样于去年12月注册,注册地址为晋江池店镇新华宝公司内。

据知情人士透露,德尔惠的资产基本已经转移到了这两家公司。“丁家现在是老三(丁明亮三弟丁明坤)负责财务,产品他会抓一下,”刘金龙表示。

今年春节过后,凯天也搬到了新华宝公司内。公司内右手边一栋楼的四层,就是目前凯天的办公地。在一间小小的会客室里,沙发、茶几杂乱地摆放,一旁的大纸箱上印着大大的蓝色“S”,和斯凯奇(Skechers)的Logo高度相似,几乎难辨真假。

刘金龙介绍,除了运营德尔惠,凯天也生产销售另外两个运动品牌——纽巴伦和赛凯奇,分别是美国运动鞋品牌New Balance和斯凯奇的山寨版。

而德尔惠品牌还将继续调整,“今年(门店)要控制到500家左右,把一些非盈利的店铺都关掉,”刘金龙交叉着双手,用低沉的语气缓缓说道。

他对德尔惠依然抱有浓厚的情感和信心,“我们的产品是有客户群体、基础的,消费群体对这个品牌都还比较认可,新开的第九代店的店铺形象也不错,投入成本也很低,如果说有钱,我们的产品还能搞起来。”

把品牌交出去,这对站到幕后的丁明炉来说,在某种意义上也是一种解脱。

同样,破产对林水盘而言,也许是更好的结局。晋江许多企业用破产作为缓解自身的办法,而实际上并非真的破产。破产后的林水盘很少露面,那些离开了喜得龙的员工此后再也没有见过林水盘,也没有再听说过他的消息。

尚能主宰自己命运的金莱克还算幸运。相比2012年巅峰时的4000家门店,目前金莱克剩下不到1000家,这还要算上三、四线的城市和乡镇的一些专柜。曾经启用的十几条跑鞋生产线,也只留下了几条。过去五年里,金莱克亏损了数亿元。

当懒熊体育进入池店镇清濛工业区的金莱克总部园区时,保安并没有理会陌生来访者。10多辆汽车零散地停在停车场,一层前台的工作人员仍守在自己的工作岗位,不远处,神龛亮着灯光。

在设计部门,约10来位工人在白纸板上画着鞋样,脚下摆满了各种运动鞋。但几十个工位还是空了一大半,没有人的地方漆黑一片。

随着晋江大量二、三线品牌和鞋厂跌落,从业人员也集体失业。

现在做滴滴司机的陈师傅就曾多次改行,他回忆说:“以前晋江家家户户都做鞋,自产自销。我以前鞋子卖到中东、东南亚,最多一年卖100多个柜。2008年金融危机,鞋厂倒闭得差不多了,我后来做塑料,也不顺。”

人才外流是更普遍的趋势。“我很多朋友去了重庆、浙江。有个朋友去温州,一个月拿5000、6000元,有的更高,在我们这里就是3000、4000元,”滴滴司机刘师傅表示,他所在的鞋厂也倒闭了。

刚刚被划入雄安新区的河北三台是许多晋江老师傅们的下一站,那里的制鞋业景象颇似30年前的晋江……

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