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海底捞、巴奴、永和大王、真功夫…餐饮经典商战盘点

| | | | 2017-8-9 09:11

7月21日,火爆一时的网红餐饮品牌“一笼小确幸”上海地区门店因突发食品安全事件而被全部关停,线上业务也被全部下线。7月4日,金钱豹在北京最后一家门店宣布关门,随后上海的餐厅也宣布关门歇业,这个曾盛极一时的海鲜自助餐饮品牌倒下了,而且还债台高筑、纷争不断。要知道,在10多年前吃一顿金钱豹还是一件很有面子的事儿。借用清代戏曲家孔尚任的《桃花扇》中的一段唱词:“眼看他起朱楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了。”一边

7月21日,火爆一时的网红餐饮品牌“一笼小确幸”上海地区门店因突发食品安全事件而被全部关停,线上业务也被全部下线。

7月4日,金钱豹在北京最后一家门店宣布关门,随后上海的餐厅也宣布关门歇业,这个曾盛极一时的海鲜自助餐饮品牌倒下了,而且还债台高筑、纷争不断。要知道,在10多年前吃一顿金钱豹还是一件很有面子的事儿。

借用清代戏曲家孔尚任的《桃花扇》中的一段唱词:“眼看他起朱楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了。”

一边是这些曾经盛极一时的餐饮品牌轰然倒塌,一边是全民餐饮创业潮涌现、各种跨界人士纷纷踏入餐饮红海。

筷玩思维认为,餐饮业态如此复杂,如今竞争又如此惨烈,新兴品牌之间、新老品牌之间,甚至老牌餐企之间的竞争从未停止,在市场、品牌方面的争夺战更加激烈,甚至大BOSS发表的言论都可以成为竞争内容本身。

商场即战场,但又不同于战场一定要打个你死我活,商战的目的仍是获取最大的利润。而高明的商场宿将也不会做零和博弈这样的亏本买卖,如果能够打压对手,我当然高兴,如果能以战养战为我助力,我更是喜闻乐见。

海底捞VS巴奴:无关生死,只为分割更多火锅市场

对口味差异不大的火锅品类来说,其实难以出现巨型的火锅品牌,而海底捞和巴奴为何就做成行业老大老二?

面对凭借服务打下江山的海底捞,巴奴经历学舞面失败后,回归产品本身,并进军毛肚火锅这一细分市场。

海底捞和巴奴以各自的特色在火锅领域脱颖而出。从表面上看,海底捞和巴奴的核心优势并不冲突,一个主打服务,一个主打产品,各有千秋。他们到底在争什么?

我们回头看看这两个品牌的诞生环境,在火锅口味差异不大的情况下,海底捞靠服务建立品牌护城河,然而在巴奴凭借特色产品杀出重围的背景下,服务成为了兼具贬褒含义的词,它代表着产品没有特色。

其实海底捞多次表露,服务是其优势之一,他们在产品方面也下了不少功夫。但是面对巴奴这样的挑衅,海底捞似乎也的确说不出具体的特色产品,于是正面出击:你说我产品没特色,那我就扩充产品喽,你的毛肚出名,那我也卖,不过就是跟你打打价格战;你上啥新品,我也上呗。

海底捞开启了学习巴奴的大战。巴奴推明档厨房,海底捞跟着;巴奴扩张店面,海底捞紧跟其后贴身开店;巴奴发布绣球菌、红皮土豆、笨菠菜等新品,海底捞也上;巴奴开新品发布会,海底捞紧随其后;巴奴的开店策略是开中小型店面,近两年海底捞的新店面积也不断缩小。

围绕着黑白毛肚的口水战更是表明火锅老大、老二的公开宣战之意。

海巴之战在产品战、选址战、价格战、装修战等多维度展开,形容为贴身肉搏毫无夸张。回到我们的问题他们到底在争什么,他们在争夺到底服务和产品哪个更重要吗?别被巴奴给绕进去了,这只是巴奴的挑衅宣言,海底捞也从来没说自己只做服务,他们争夺的是火锅市场。

因为对顾客来说,想吃火锅了,但只有一个胃,只能选一家喜欢的去吃。所以,海底捞也好,巴奴也好,打服务牌也好、产品牌也罢,商战最终的目的只有一个,那就是抢占市场。从年销售额50多亿的海底捞和年销售额近10亿的巴奴来看,双方的市场体量使得各自的根基都比较牢固。

因此,双方开展战役的目标也不是争个你死我活,而是封锁与反封锁,争取抢占更大的市场。

从双方开战的态势来看,巴奴势头正猛、动作不断,海底捞也不甘落后采取腾讯早期的做法,吸收学习别人的好思路,在模仿的基础上力求超越。

从这一角度来看,这场火锅老大老二的较量虽然激烈,但至少不会悲壮。如果双方通过竞争推出了更多好的火锅产品,于自身于火锅行业都有好处。于自身打造了新的产品优势,于行业扩充了火锅产品的种类。

永和大王VS真功夫:步步紧逼,永和大王打品质牌,真功夫转向供应链

中式快餐连锁品牌永和大王和真功夫,拥有许多共同之处,可谓竞争之激烈,如都有大量的直营店,都有24小时全日营业的店。

几年前,永和大王进军早餐市场,推出“5元早餐”,包括其招牌产品豆浆、油条等,真功夫则紧随其后推出了专为上班族研发的售价仅4.5元的什锦饭团,都想在早餐市场上占据优势。

并且真功夫和永和大王都不约而同地进军全时段运营模式,引入早、中、晚三餐,加上休闲、宵夜全时段菜单理念。

去年,永和大王不断探索新的开店模式,比如把几家门店开在医院内部,为医院的医生、护士以及病人家属服务。

而在今年6月27日,真功夫在广州宣布,“功夫鲜食汇”供应链平台正式对外开放服务。

据筷玩思维统计,目前,永和大王在全国各地分布着320多家店,90%以上仍然是直营店。而真功夫则在全国拥有600家直营门店。

都坚持直营理念,都有全天段营业的门店,都争相推出新品、打价格战,永和大王和真功夫的竞争从未断过,今年永和大王以坚持现磨豆浆22年的新闻再次强化了消费者对其品质的认知,而真功夫更是新开了供应链平台,并将经营重心由门店转移到供应链。

7月17日在高铁上订外卖成为现实,永和大王、真功夫纷纷跟上时代潮流成为首批服务商。

永和大王和真功夫的竞争可谓是步步紧逼,现在看来真功夫的直营店更多,并且又有大动作——开放供应链平台。将来,谁会是赢家呢?是坚持品质的永和大王还是拓展业务链的真功夫?

“道道都好吃”VS“吹嘘好吃死得快”:好吃该不该吹不重要,打造品牌辨识度是关键

前有西贝莜面村贾国龙说“闭着眼睛点,道道都好吃”,后有海底捞创始人张勇称“凡是吹自己口味好的,都会死得很快”,这里,我们闻到了浓浓的火药味。

作为餐饮界的两个大牛,西贝和海底捞的话如此争锋相对,成了一种隔空发功的斗争,无招胜有招。到底哪一个是对的呢?

其实好吃的说法更符合我们的常识,自古以来那些沿街叫卖的小贩不都是叫着“不好吃不要钱”的吗?西贝的经营理念就是遵循了常识,通过在制作过程中把关,把好吃变成了西贝的品牌标识。

比如,西贝做大拌菜要用白醋,起初试了日本的醋,后来发现用柠檬汁更好,于是花精力挑选最适合的柠檬,最后选择了进口的柠檬。贾国龙说如果他发现菜品不好吃,会从原材料、厨师、设备等各方面进行检查,找出原因所在。

这个时代人们的消费能力提高,与传统的餐厅要压成本的思路不同,西贝这样的餐企在原料上考究,虽然成本高了,但可通过高客单价弥补,并且还形成了极具辨识度的品牌。因此“道道都好吃”反映的是西贝的理念。

至于张勇所说的“凡是吹自己口味好的,都会死得很快”,这里,他并不是否定要把菜品做好吃,而是否认拿口味好来当招牌。因为在他看来,好吃是没有标准的,每个人口味、成长环境不同,菜品怎么可能让所有人满意呢?

因此,海底捞会根据不同地方的饮食偏好,把口味做的更精细,比如上海火锅锅底的油水比例在1:2,成都在2:1,重庆火锅则高达8:2。

从海底捞的精细化定制口味来看,其确实很重视对顾客的服务。在张勇看来,口味是基础,但并不能构成核心竞争力。而张勇的对手杜中兵也曾说过,国人吃东西,吃的并非是食品本身的口味,而是它所承载的文化。

听起来,似乎海底捞的说法更有道理。然而这两句看似矛盾的话,都不过是海底捞和西贝自身品牌经营理念的体现。好吃这个事儿,它本身就是对的,重要的不是该不该说的问题,而是怎么说,怎么打造品牌独一无二的辨识度,怎么准确地找到自身定位。

而这些大佬们也通过这貌似矛盾的话,进一步将自身品牌形象、品牌优势深入人心,这便是商战的智慧。

星巴克VS Costa:星巴克扩张加快,Costa定位不清屈居第二

说完“餐”,再来说“饮”。在全球的咖啡馆市场上,星巴克和Costa难分伯仲。

同是快餐咖啡这一品类,势必会在产品上你追我赶,比如著名的Flat White之争。在星巴克推出Flat White(馥芮白)一周后,Costa就推出了相同的单品,取名为醇艺白,并发文《这才是真正的Flat White》向星巴克隔空喊话。

星巴克增加了品类,开始供应焗烤蔬菜、鹰嘴豆泥等热食,Costa也马上卖粥、意面、沙拉等午餐品类。

更有意思的是,星巴克与Costa都是会利用消费者心理来营销的行家。他们推出的会员卡便是极佳的说明。事实上,Costa最先推出会员卡——88元的打折卡,可以换取一杯36元的拿铁咖啡,并且以后的消费都打9折,实行积分制。

这一度影响了星巴克的销量,但星巴克马上也推出了星享卡实行积分制,不同等级的星享卡可享受不同的优惠,后来居上。

星巴克还将会员卡功能进行了升级,比如新办的银星卡里,会有3张亲友邀请券(买一送一)。和Costa相比,星巴克不仅实现了提高消费单价、捆绑会员,还让老顾客自动为自己增加客源。自此,星享卡成为了增加星巴克收入的一大利器。

但在进入中国市场后,星巴克却稳居第一。

Costa最初进入中国市场,放出豪言“干不掉星巴克就回家”,最初几年扩张速度很快,却一直屈居老二的地位,进入中国市场十几年后,依然和星巴克有相当距离,背后的原因可能是定位问题。

咖啡作为舶来品,星巴克最早将这一新品种带入中国,已将咖啡的调性给定了,咖啡代表着一种生活方式,其实并没有多少中国人真的很懂咖啡,中国的消费者更在意的是咖啡厅的氛围。

而Costa自进入中国市场以来,就一直花大力气研磨咖啡,甚至还专门成立了一个部门,负责到全球各个门店监测咖啡制作水准。

追求咖啡品质本来没错,只是Costa既定位为快餐咖啡又要对品质精雕细琢,本身显得混乱。并且咖啡既已成为了中国人的一种生活方式,本应接地气的Costa还去强调其英国元素,显然是放错了重心。

结语

能列位餐饮“商战”层面的,还都是品类中的头部品牌,而更多的商家则处于“竞争”层面,但也不可谓不激烈。

位于马德里南部OPORTO地区一条大街的街头和街尾的两家华人中餐馆,由于商圈、目标客户接近,双方不仅展开价格战,接连放低价格,还进行毁誉战,比如挑客人还在就餐时,向对手餐厅扔鼻涕纸,以恶心客人,并夜袭对手餐厅的外墙瓷砖。

这样的恶性竞争其实已经跑偏了,对于竞争双方来说非但不能解决问题,还会导致两败俱伤,商业间谍的行为更是扰乱了市场秩序。一个餐企要想走得长远,靠的是光明正大的竞争,靠的是以战养战,提高自身实力。

筷玩思维认为,餐饮既是零售业,又是服务业;既要懂定位做好产品研发,又要懂人性做好管理服务……而如今餐饮上中下游的产业链条愈发摸不到边际,更加深了餐饮业态的复杂程度,竞争与商战也在新的维度不断展开,这才是竞争应该发力的地方。

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