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“大品牌”or“小特别”?重构实体商业体验才是正经事!

| | | | 2017-9-13 17:36

管理学大师彼得·德鲁克曾经告诫企业,需要在每隔6~12个月就打开企业的天窗,看一看外面的世界。那么,中国的消费生态到底何去何从?线下零售是否苟延残喘?不,很多创新业态的出现已经给出了答案。

管理学大师彼得·德鲁克曾经告诫企业,需要在每隔6~12个月就打开企业的天窗,看一看外面的世界。那么,中国的消费生态到底何去何从?线下零售是否苟延残喘?不,很多创新业态的出现已经给出了答案。

未来趋势主要表现在以下八个方面,并进一步深化、升级。

泛零售领域未来8大趋势

趋势 1 结合“新零售”产生“新物种”

从消费结构升级讲,重点领域和方向包括服务消费、信息消费、绿色消费、时尚消费、品质消费。同时,“新零售”与重点消费领域跨界、融合生成“新物种”是必然趋势,也代表着新的消费域和消费模式的产生。

购物中心里的凯撒旅游体验店则不单单是开了个店铺,而是旅游业与零售空间的跨界体验;微整形、月子会馆、中医馆等医美健康与购物中心结合而成就消费新生态;来跑吧进入购物中心结出全民体育跨界消费的新果实。凡此种种,行业升级与“新零售”融合产生的消费“新物种”代表着未来发展的大机遇。

趋势 2   “生活方式”既是先导亦蕴含最大能量

消费领域首当其冲的升级方向当是“生活方式型”,同时由于生活方式与人的物质、精神关联的深度和广度,亦蕴含了未来发展的最大能量。人的诉求是动态延续的,而人的生活方式是进化更新的,这是消费升级最大的源泉。

总之,生活方式能够覆盖商业的全维度空间,不但可以对传统品牌、空间、文化赋予新的消费内涵,还可以创造新的消费生命。

趋势 3  高性价比与极致情怀

未来消费,将一改曾经的日常、琐碎,而极具炫耀之能事的奢侈消费也将低调从容起来。与此相对应的,将是高性价比与极致情怀的消费畅行。

线上线下的产品在品质、功能、价格上的区别均将消弭,消费者将从以往注重价格的理性消费逐渐转化为注重服务的感性消费,以情感诉求建立品牌才能得到消费者的认同。此时的差别就是情感与情怀,“可能是格调,可能是个性,可能是潮流,可能是创新,甚至可能是某种态度、某种情感、某种连接。”

未来,主打性价比与情怀的消费品将涵盖每一个领域,成为常态。

趋势 4  小众、定制化、设计感

如果说“性价比与情怀”是大众消费产物的话,那“小众、定制化和设计感”则是普罗大众的一个“小特别”。每一个人都是独特的,每一个人都有与众不同的需求和欲望,其实每一个时代都是这样的,只是在彰显个性、崇尚自由的时代才能受到关注,也才能形成巨大的市场。

满足、适应和挖潜个人化、小群体的需求,消费的品牌、内容和服务就要有其独特性。为小众标新立异,为独有个性定制,将充满个体表达的设计感融入消费当中,未来亦为常态之一。

趋势 5  平行平等的全球化消费

对消费者而言,未来消费信息、渠道、场所都是平行和平等的,国内国外消费者从消费观念、流行趋势、认知获取、消费价值、机会权利上趋同。人们更多地与国外主流阶层消费看齐,更多的国外主流品牌进入,同时人们也不再盲目地追求大牌,而是更多地选择品质、理念与性价比兼具的消费品牌,比如轻奢侈品牌。

与此同时,由于线上线下的消费融合分化以及消费全球化,海淘、跨境电商类全球精选类品牌服务依然机会满满。

趋势 6  社群/社交与亚文化走向

兴趣是最直接的消费动力,同时互联网加速了消费群体的地域化、社交化与去中心化,消费群体的小众化重组、亚文化聚合,代表新区块的分离和新消费的产生,社群重组、社交需求和亚文化满足,产生了多元消费的动力机制。

趋势 7  注重文化、艺术、人文等心智体验

价值多元、文化多元、审美多元是经济、文化发展的必然趋势。文化、艺术、人文的消费创造以及其与商业空间、品牌内涵、价值观念的跨界连接,产生的消费想象力是无限的。

趋势 8  科技创新

从体力到脑力,科技是人类解放的最大动力,消费升级同样离不开科技的创新重塑。人工智能、3D打印、大数据、云计算,不管是科技应用还是创新思维的突破,都可能产生改变和颠覆消费本身的力量,为此,科技作为第一生产力也将作为消费的核心驱动力。

当然,把握消费者升级的趋势才能抓住未来的这些风口。

消费升级的核心是消费者的升级

目前,中国中产阶层人数已经增长至全球首位,他们拥有国内财富的32%,2015年已达到7.3万亿元。

据预计,中国中产阶级的人数在未来20年将从2.3亿人增加到6.3亿人。这部分人群将成为未来主要的消费群体,他们更注重高品质和强体验性产品,未来80%以上的消费内容都将产生于“新生代中产阶层”叠加效应当中。

社会阶层的变化必然将中产阶层推到前台,目前这种社会结构依然是金字塔形,并没有形成发达国家“纺锤形”的模型,但中产阶层和中间阶层对社会的稳定性力量以及对于生活方式、消费趋势的引领作用已然显现无疑。

此外,85后、90后新生力量人数和收入均快速增长而成为消费中坚人群。据BCG数据分析,到2020年,18~30岁的年轻人口将占全部城镇人口的1/3以上。他们的年消费增长率为14%——是“上一代人”(35岁以上)的两倍。到2020年,年轻一代在消费总额当中的占比将由目前的45%增至53%。

埃森哲主流城市消费者群谱

消费“新生代”均个性特征明显,喜欢个性化、主题化和场景化的消费形态,注重体验,追求时尚,品牌意识和品质认同感强,消费行为和习惯更加多元和分散,并推崇及时享乐和感官刺激,且购买决策和行为明显具有网络化特征。

可见,商业消费从内容到主题、功能、形态均应与新生代消费群体的需求和行为模式相适应,并随之不断进化与变革。

重构实体商业体验

实体商业体验从最初的功能组合体验,到空间娱乐及业态参与体验,及至现阶段的生活方式与文化价值的全方位体验,商业体验反映了人性与群体需求的多元化、多层次、多维度的演变分化。

而在商业地产存量时代,这种演变分化将持续深入,商业体验的重构更显得弥足珍贵。2016年,国内购物中心存量已近5000家,且据市场监测预计,其后每年仍将以6%~8%的增长速度增量入市。

如此,购物中心势必主导未来实体商业的空间与功能形态。与此同时,现代商业从理念、模式到产品的全消费领域均将发生质变,消费者行为习惯与需求模式、社群化、社交化、移动互联、品牌与功能模式创新等所有变化因素的影响,势必导致购物中心以及商业地产的消费场景再造。

这个再造在前文“泛零售领域未来8大趋势”有所展示,其正是商业地产对于自身与消费领域的连接重构,正是对于未来所谓“人、货、场”的“新零售”核心的契合,也是重构商业消费生态所指向的未来。

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