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星巴克开社区店的商业逻辑是什么?

| | | | 2017-9-13 17:46

作为餐饮大佬,星巴克的一举一动都会引来大量关注。 近日这个咖啡界的扛把子在广州番禺锦绣春江社区里开了全国首家社区体验店。这是星巴克中国第一次将门店开设在居民住宅区内。

作为餐饮大佬,星巴克的一举一动都会引来大量关注。

近日这个咖啡界的扛把子在广州番禺锦绣春江社区里开了全国首家社区体验店。这是星巴克中国第一次将门店开设在居民住宅区内。

这一事件不免让人联想起前不久的另一则新闻:7月27日,星巴克以约13亿美元从统一手中收回上海统一星巴克咖啡有限公司的剩余50%股份。自此,星巴克在中国大陆市场正式进入完全直营时代。

先完成权力集中,继而推出大动作……两件看似没有关联的事情,背后有千丝万缕的联系。可以说,这次星巴克开社区店是其实现全面直营后,为在华进一步发展而推出的一系列战略举措之一。

据悉,锦绣香江店同时也是华南市场第500家星巴克门店。“这不仅仅是我们在门店类型和布局上的创新之举,更是星巴克在华南区发展新的里程碑。”星巴克华南区总经理陈月明表示。

那么这一动作背后究竟有何深意?笔者试分析一下。

内忧外患,急需探寻“新大陆”

星巴克公司早前曾对外公布在华发展目标,计划在2021年实现5000家门店。而目前,星巴克在中国大陆市场门店数约2800家,可以看出才完成了一半多一点。因此,不出意外的话,接下来两到三年内,星巴克一定会大举扩张门店。

另外,据统计,目前星巴克在华的约2800家店大多分布在一、二线大城市,其中光北上广深杭五大城市就有1126家,占比超过40%。

而这些城市中的门店,又大多位于热门商圈、繁华闹市、购物中心。以这次新开的社区店所在的广州为例,开在购物中心和写字楼周边的店铺数高达74%,而住宅区的店铺数仅有14%。

虽然未来三、四线城市也将开更多的店,但是考虑到消费能力、消费习惯、消费理念等种种因素,可以肯定星巴克剩下的2200家新店的任务主要还是靠一二线城市来完成。

然而经过多年的发展,目前星巴克面临两大困惑。一是自身门店在一二线城市的热门地段渐趋饱和,二是这些地段出现越来越多的竞争对手,其中尤以喜茶、奈雪等新中式茶饮为甚。

一边是更加宏大的目标,一边是内忧外患的窘境,面对这种情况,星巴克不得不探寻“新大陆”。

社区商业消费潜力巨大,渐成兵家必争之地

前段时间京东宣布未来几年内要开100万家京东便利店,社区和农村是主要场地。其实不只星巴克和京东,如果联想这一年来的其他相关新闻,我们不难发现一个明显信号,在社会进入便利休闲消费和生活体验时代的今天,聚焦‘最后一公里’的社区越来越得到重视,并且逐渐成为零售业的兵家必争之地。

在前不久由由中购联主办的“中国社区购物中心发展高峰论坛暨社区商业规范化研究报告发布会”上,中购联购物中心发展委员会主任郭增利在开幕致辞中表示,“在中国高端的购物中心、时尚的购物中心发展到一定阶段的时候,社区商业已是大势所趋。”

随着购物中心黄金十年的过去,城市中心型商业趋向饱和,区域型商业格局已基本确定,社区商业逐渐呈现出越来越大的想象空间。

据波士顿咨询公司研究,购物中心在中国社会零售市场占比达到43%,几乎占据了零售业的半壁江山。另外,在欧美国家,社区商业占据社会商业总支出的60-70%,而目前在中国整体水平还不足30%,社区商业蕴藏着巨大的发展潜力。

与此同时,在新生代消费群体崛起以及O2O、外卖平台兴盛的大环境下,人们的消费理念和方式已经发生了巨大变化,“懒、宅文化”逐渐成为制约购物中心发展的因素,传统的大型集中商业面临严重冲击,而社区商业因为更接近消费者,可以提供更加便利的服务,因而受到的影响较小。

正因此越来越多的商家和品牌开始重视社区,他们不仅希望在热门地段为消费者提供一次性服务,也希望能更高频地出现在人们生活中的更多场景。

社区店有助于星巴克成为真正的“第三空间”

星巴克一直致力于为消费者提供一个家和办公室之外的“第三空间”。这一理念早已成为星巴克文化的重要组成部分,并且在其全球门店扩张过程中发挥着无形的作用。

在星巴克的官网上,有这么一段话:“星巴克门店的氛围颇似传统中国茶馆,一个放松心情、闲谈小聚的场所,一间可以与亲朋好友谈天说地的公共客厅。”

然而,与其说这是已成的现实,不如说是星巴克的终极梦想,而目前的星巴克与这个梦想还有一些距离。也许,一位商业人士讲述的真实故事能从侧面证明。

五年前, Frank 来中国,我们约在星巴克店里喝咖啡,他早到了 15 分钟,见面后他惊奇的告诉我说:“ Paul ,这边的星巴克跟纽约完全不一样!”我以为他说的是价格,不是,他发现老外喝咖啡,是穿着破牛仔裤背个背包,而中国呢,都是穿着高跟鞋、超短裙,西装笔挺,手上不是 Iphone 就是 Ipad ,一个比一个有钱。

五年前星巴克在中国的确如此,去消费的人主要是写字楼里的白领商务人士。五年后的今天呢?情况有改观,但是提起星巴克,我们多半还是会联想白领、精英、西装这些内容。而开在购物中心中的星巴克,虽然也会有很多人坐在里面喝咖啡、聊天,但是往往是逛街累了时的短暂小憩。由此可以看出,当下中国,星巴克尚未成为真正意义上的“第三空间”。

要完成这一蜕变,消费场景或者说店铺位置是关键因素。毫不夸张地说,只有进入社区,离消费者更近,更贴近他们的日常生活,星巴克才能真正成为“一个放松心情、闲谈小聚的场所,一间可以与亲朋好友谈天说地的公共客厅。”

社区店内特设的Self-Drip手冲体验吧,增强消费者的互动性、体验感

“平常因为工作需要或者朋友谈心都会选择去星巴克,没想到现在小区里就有一家这么特别的门店,感到十分惊喜。闺蜜们现在都喜欢带着孩子来这里找我聚会呢。”通过星巴克社区店所在小区的住户张女士的这段话,可以看出这次星巴克的探索是有效的。

不过,与消费客群、消费需求集中的商务店不同,社区型咖啡馆虽然租金水平较低,却也更容易遇到客流量少、客单价低等问题,精品咖啡品牌Seesaw就曾实验过社区店,最后以闭店告终。星巴克的社区店会越开越多吗,让我们拭目以待。

星巴克Starbucks 星巴克Starbucks [ 品牌中心 ]

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