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雀巢花5亿买入Blue Bottle近7成股份,叫板星巴克!

| | | | 2017-9-20 14:12

雀巢花了5亿美元成为小众咖啡品牌Blue Bottle的最大股东!

雀巢花了5亿美元成为小众咖啡品牌Blue Bottle的最大股东!

小编今天喝着咖啡差点没喷出来,因为看到了一条炸裂新闻:

雀巢花了5亿美元成为小众咖啡品牌Blue Bottle的最大股东!

5亿美元投资!

占股高达68%!

Blue Bottle的估值高达7亿美元!

What?硅兔君印象中的雀巢只生产“味道好极了”的速溶、1+2咖啡,是怎么和Blue Bottle这种超级小众、小清新、极客、硅谷独爱的咖啡品牌勾搭在一起的?!

这个品牌小众到什么地步?它在美国,只在4个城市开了咖啡店!

而且这四个城市分别是:纽约、旧金山、洛杉矶、华盛顿...... 美国以外也只有东京有分店。这是毫无新意的5个超级大都市,看起来Blue Bottle 距离成为咖啡品牌中的巨头,还有很远很远的路要走。

这个新闻爆出来以后,显然美国的媒体都炸锅了:

路透社:雀巢买了Blue Bottle以后开始泡高端咖啡了

CNN 财经:小众的最爱Blue Bottle咖啡被雀巢拿下了

Mercury News:食品巨头雀巢把奥克兰的Blue Bottle咖啡给铲了

一家Indie Fave的咖啡厅,凭什么吸引到了巨头的目光?这还得从咖啡革命开始说起。

咖啡,已经超越茶叶,成为全世界最受欢迎的饮料。根据Euromonitor的数据统计,除了少数的亚洲国家以外,咖啡在全球的大多数国家都比茶叶更受欢迎。而咖啡豆,则位居全球期货贸易额度第二高位,仅仅次于石油。

△ 咖啡全面超越茶的地位

也许你和硅兔君(ID: sv_race)一样,对咖啡的启蒙来源于雀巢、麦斯威尔,或者Folger的速溶咖啡。这些食品巨头企业以低廉的价格使咖啡进入了千家万户,成就了咖啡产业的第一次革命。

那之后,消费者不再单单满足于这些基本的速溶咖啡,而是希望喝到更多口味的饮品。于是,在新兴消费力的驱动下,星巴克、Peets、Costa 等把门店开到了世界各地,拿铁、美式、卡布奇诺,还有隐藏的“秘密菜单”走进我们的生活。

△ 电影《穿普拉达的女王》剧照

一时间,上班路上手中端着印有星巴克“海妖”标志的纸杯成为了时尚,坐在星巴克里的自拍变成了网红的标配。喝咖啡变成了一种社会活动,也带来了咖啡行业的第二次革命。

这些咖啡厅在自己的象限里做着微创新,比如星巴克在今年上半年推出了粉色有毒的独角兽咖啡。

而这次的Blue Bottle的新闻的背后,蕴含着一个事实:小众咖啡厅凭借各自的特色,也可以将生意经营的红红火火。这标志着咖啡行业的第三次革命。

Blue Bottle Coffee公司由James Freeman于2000年初在加州奥克兰成立。创立之初, Freeman致力于提供单炉少量的烘焙咖啡豆,并且保证所有烘焙咖啡的出售时间均不超过24小时。相较于传统的连锁咖啡零售品牌,Blue Bottle Coffee更加注重咖啡的品质和制作工艺。

Blue Coffee不仅售卖咖啡,同时也在推广一种理念,即 “咖啡是一种可以品鉴的艺术品,如同酒,不同的原料产地及制作工艺都会使咖啡产生不同的气味和口感”。

于是乎,这家咖啡厅完全公开了咖啡的制造过程,从烘烤、磨豆、烧水、蒸馏、酿造、过滤,全都表演给你看,让你品鉴个够!

好不好看!

咖啡豆的产地也是来自于世界各地:哥斯达黎加、厄瓜多尔、埃塞俄比亚、缅甸、肯尼亚......

与此同时,不同于市面上的所有咖啡厅,它竟然挑战了人类的最根本需求——Wi-Fi!是的,你没听错,这家咖啡厅,竟然任性到不提供Wi-Fi!硅兔君就曾经有着在Blue Bottle连了2个小时热点的悲伤经历......

除此之外,这里还不提供插座!如果想要来这里工作,简直没门儿!所以来的人,基本上都是来“谈生意、谈项目、谈恋爱”的。可喜可贺的是,Blue Bottle的环境和装修之高大上,360度完爆星巴克,真的为线下见面、约会、洽谈提供了优雅舒适的场所。

创始人James Freeman 这样具有“反商业主义”的Blue Bottle Coffee,迅速在以另类、极客文化著称的旧金山、湾区红了起来,随后在洛杉矶、纽约、华盛顿相继开分店。

2012年,公司获得了2千万美元的A轮融资,2014年获得2570万美元的B轮融资,2015年又完成了7496万美元的C轮投资,累计融资高达1.2 亿美元。风投大佬们在第三次咖啡革命的背后,纷纷为Blue Bottle买单,背后蕴藏的商业秘密一定程度上是消费升级概念的兴起。

消费升级的概念红起来的原因,硅兔君(ID: sv_race)认为主要有三点:

1.新生代消费力的崛起

千禧一代(80、90后)、Gen Z一代(00后)的消费实力逐渐增强,他们要个性、要新鲜、要与众不同。在这些人的驱动下, 市场上开始逐渐诞生符合他们口味的新品牌。

2.消费逻辑的改变

人们对价值的估算方式发生改变。价值,不仅仅指代产品本身,同时还包括外观、整个过程的体验等等。在这一新观念的驱动下, 只注重实质而不注重外观、内容的品牌收到了冲击。

3.消费结构的改变

就像一个三角形,当消费者满足了最基本的需求之后,就想寻求更高的品质。蔬菜要吃有机的,果汁要喝冷压的,奶茶要喝网红的,T恤要穿纯色的。产品Logo不能太明显,设计要够性冷淡。风格要高端大气上档次,低调奢华有内涵......

Blue Bottle 作为消费升级趋势下的代表产物,这次的爆炸性新闻更是验证了这些背后的逻辑。

从咖啡以低廉的价格进入千家万户,到喝咖啡成为一种社会活动。如今的第三次咖啡革命浪潮将咖啡视为一种可以鉴赏的“艺术品”。从源头种植到手工制作,每个环节都强调品质把控。相对于传统意义的消费品,咖啡将改变我们生活的品质,如同品酒,咖啡同样可以成为一种深刻的爱好。

那么问题来了,什么时候Blue Bottle会在中国开店呢?会像Lady M 一样疯狂定价么?

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