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从Instagram到微博,社交媒体如何影响时尚产业?

| | | | 2017-9-6 08:19

随着社交媒体近十几年间的迅猛发展,时尚品牌比以前更倾向于运用大量数字化工具与消费者进行互动,特别是Instagram。Instagram于2010年10月上线,用户量首次达到1亿是在2013年2月,用户数量基本稳定在每9个月增长1亿,截止到今年4月,用户数量增至7亿。这是一个大众化的移动端平台,用户可以在此分享创意,用图片讲故事。据最新数据,平台上的品牌类账号在两年内已经翻两番,占比从32%猛涨到占比71%。

没有人想到,Instagram、Facebook甚至微博等社交媒体的出现,有一天会颠覆传统时尚产业。

根据调研机构埃森哲提供的第三方数据,被高度聚焦的千禧一代以及Z时代已经接近全球人口的四分之一,而中国这一群体的规模接近3亿。而调研显示,70%的95后受访者表示有兴趣直接通过社交媒体进行购物。

L2调研总监Danielle Bailey曾指出,在中国消费者当中,60%的奢侈品消费都发生在海外,他说道:“社交媒体让品牌有机会直接与消费者对话,而不必像以前一样只能通过大型广告牌展示品牌信息。品牌甚至都不必在中国设立实体店,社交媒体就能帮助它们在中国市场上立足。”可见,社交媒体正逐渐成为时尚品牌年轻化和可持续发展道路上无法忽略的重要平台。

| 时装周持续受到社交媒体的猛烈冲击

按照传统的时装周规则,一年只有两季,并且通常是不对外公开的,品牌只会邀请时尚杂志编辑和买手到场观看,编辑则会在秀后写出详细的秀评,向消费者解析传达最新的潮流趋势。但如今,时装秀场前排的座位也越来越挤,不再只有时尚主编和买手,更多的是明星与时尚博主。

随着社交媒体近十几年间的迅猛发展,时尚品牌比以前更倾向于运用大量数字化工具与消费者进行互动,特别是Instagram。Instagram于2010年10月上线,用户量首次达到1亿是在2013年2月,用户数量基本稳定在每9个月增长1亿,截止到今年4月,用户数量增至7亿。这是一个大众化的移动端平台,用户可以在此分享创意,用图片讲故事。据最新数据,平台上的品牌类账号在两年内已经翻两番,占比从32%猛涨到占比71%。

IMG时装数字总监Dan Porter表示,消费者现在已不再需要等待时装编辑或买手来告诉他们每一季该买什么,通过社交媒体消费者可以选择自己想要观看的直播时装秀,每一个消费者都能即时在网上看到想要的单品,甚至可以立即下单。时尚产业的发展态势与话语权正逐渐被交到消费者手中,而这也意味着,社交媒体成为品牌与消费者之间沟通、互相了解的最佳途径。

在时装周期间,数千万社交媒体用户会不间断地刷新社交网络来获得她们喜爱品牌的资讯。时装秀场从原本只有高级时装买手和编辑才能参与的业内活动变成了全民活动,时装周的影响力和价值在不断蒸发,传统模式在剧烈解崩,巴黎2017年秋冬时装周罕见压缩日程,而纽约时装周则是不但有品牌退出。

作为首个提出“即看即买”战略的奢侈品牌,Burberry一直在强调社交媒体时代消费者对“及时性”的重视。去年9月19日,Burberry成为第一个彻底改变时装周模式的奢侈品牌,首次将男女装合并发布,集中展示了83套服装超过250件单品,Burberry官方表示,秀后已通过Burberry线上和全球的实体零售店直接进行售卖。

美国时尚设计师委员会董事长Diane von Furstenberg在接受美国女装日报采访时曾表示:“我们的设计师、零售商和所有人都在抱怨时装秀。因为社交媒体,很多事都不再正确,人们开始困惑。我们需要一些新的想法。所有人似乎都开始认为,消费者导向型时装秀是非常棒的主意。”

Burberry即看即买这一举动毫无疑问获得了社交媒体的大量曝光,图为Burberry的即看即买秀场。

不过,有分析认为,其首次即看即买秀场模式或将会加速奢侈品牌时装秀解崩和服装交付链条的更迭,对设计师、零售商和时尚系统产生冲击。Burberry创意总监Christopher Bailey在接受《System》杂志时则表示,在社交媒体时代,每季时装秀新款一经发布后就会同步地传到消费者端,若按照传统的游戏规则,时隔6个月后才上架的“新品”在消费者眼中早已不再新鲜。在他看来,“即看即买”模式的诞生并非是对传统时装周规则的一种挑战,而是一种与时俱进,能够满足消费者对即时消费、即时拥有的快感。

除了充分利用Instagram,Burberry在发布2016年春夏广告片的时候还通过“阅后即焚”app Snapchat进行了24小时的直播,以不添加滤镜、没有PS的原始照片多角度地向消费者展示整个广告大片的拍摄过程,这在业界尚属首次。Burberry此举成功地将幕后推到台前,在满足时尚爱好者好奇心的同时也向消费者展示了品牌最真实的一面。有分析指,社交媒体成为吸年引轻消费者的有效途径。

另一个奢侈时尚品牌中最早吃螃蟹的则是Michael Kors,其社交媒体意识也一直处于领先地位,不仅是首个通过Instagram直播时装秀的品牌,还在Facebook、Twitter、微博真正火起来之前就已抢占了先机。自Michael Kors作为Instagram首个广告客户出现后,一众时尚品牌纷纷进军这个新平台,就连奢侈品牌Chanel也在2015年10月加入其中,现在这Instagram已经逐步成为时尚品牌和美容品牌争夺用户的新战场。

据LADYMAX查询,目前Michael Kors在Instagram上共拥有1040万粉丝,是其竞争对手Coach粉丝数的5倍。

据悉,每年Michael Kors都将其全球市场营销的投资大部分用于数字营销方面,而其在社交媒体上的押注也令其获得了应有的回报。根据ListenFirst的报告显示,2017纽约春夏时装周上,Michael Kors成为了社交媒体上被讨论最多和网络搜索中的热门品牌。

在去年的2016春夏纽约女装周期间,Michael Kors的社交媒体表现排名第二,第一名则是Victoria Beckham。得益于其社交媒体的前瞻性,创立于2002年的Michael Kors在短短十几年间成为能与70多年历史的轻奢品牌Coach比肩的强劲对手。

| 传统时尚媒体遭遇史上最大危机

由于速度与内容跟不上变化,传统时尚媒体影响力逐渐被稀释的同时也在慢慢被各大奢侈时尚品牌边缘化,社交媒体与直播平台已成为品牌与消费者沟通的新渠道。

以意大利奢侈品牌Gucci为例,虽然其进入社交媒体较晚,但经过各种形式拥抱多样性后,正在获得越来越多千禧一代消费者的关注与喜爱。创意总监Alessandro Michele为Gucci带来的全新美学体系以及出色的线上营销,牢牢抓住了大批年轻人,让老牌时装屋Gucci与潮流酷文化搭上了联系。今年三月,Gucci推出以新款腕表系列为主题的Meme合作项目#TFWGucci再度引爆其在Instagram上的话题热度。

图为#TFWGucci活动中参与度最高的照片,获赞206,918次。在L2评选的2016年时尚品牌数字化指数排行中,Gucci首次超越Burberry夺得榜首的位置。

此前,Gucci还做过多次数字创意项目。2015年10月和2016年3月的两波#GucciGram项目同样以Instagram为平台,号召艺术家围绕Gucci标志性元素进行自由创作。去年7月推出的#24HourAce项目以Snapchat为平台,让艺术家在24小时内轮流接管Gucci账号1小时,发布依据Gucci Ace球鞋创作的短视频。“阅后即焚”app Snapchat被认为是继Instagram后发展最快的社交平台,针对18至24岁等更为年轻的用户群。显然,当其他奢侈品牌还在社交媒体线上营销艰难摸索的时候,Gucci似乎已经掌握了秘诀。

而作为国内领先的社交媒体平台,微博也开始重视加强与奢侈时尚品牌的合作,以尽可能地发掘其于今年新推出的“微博故事”功能的商业价值。最新数据显示,截至6月30日,微博月活跃用户规模增长到3.61亿,移动端月活跃用户占比达92%,再创新高。微博商业变现效率也在稳步提升,第二季度的营收和净利润均超过华尔街分析师平均预期,其中营收达17.3亿元,79%的同比增速较去年同期提高了一倍有余,净利润则实现了152%的大幅增长。

近日,彭于晏在微博故事连发4条短视频,视频中他身穿阿迪达斯最新Z.N.E. Pulse心跳系列帽衫。据悉,这四条短视频为阿迪达斯大中华区运动表现系列代言人彭于晏为阿迪达斯拍摄的新广告,这支广告是微博故事上线以来投放的首支广告,广告中未出现阿迪达斯logo和导流链接。

微博故事在投放中为彭于晏提供了专属的黄金曝光位,短视频广告一经发出,后台就自动将其置顶在微博故事流的第三位。据新浪第二季度财报显示,微博月度活跃用户数同比增长28%至3.61亿,其中移动端用户占92%。

由于大部分的品牌广告资源慢慢转向成本低收效快的新媒体上,传统时尚杂志的业绩遭遇滑铁卢。根据广告采购公司Magna Global的说法,直至2021年,全球杂志报纸广告支出将每年缩水8%。为此,各大传统媒体已开始采取措施重组转型,以应对广告收入的持续减少。

目前,康泰纳仕意大利集团已决定将于年底关停Vogue意大利版的4本姐妹刊物,包括男士时尚L'Uomo Vogue, 专注儿童服饰的Vogue Bambini, 新娘刊物Vogue Sposa和配饰刊物Vogue Gioiello。今年12月刊将是以上L’Uomo Vogue和Vogue Gioiello最后一次出刊。集团同时透露将对刊物员工进行裁员,但未透露具体裁员人数,失业员工将获得40个月工资的抚恤金。

“在当前巨大变化的时刻,最大的错误就是不作为,”康泰纳仕意大利集团CEO Fedele Usai称,其停刊动机非常简单,目的是有选择地将投资专注于集团旗下最突出的品牌,以及集团的数字化发展。他表示,集团希望通过加强有潜力尤其是数字化的媒体品牌,促进集团与广告客户之间的信任与沟通。

受社交媒体的冲击,曾是全球最有影响力的时尚网站Style.com主营业务收入持续疲软的窘境,并在2015年9月停止更新,网站原本的时装秀评、街拍图片和生活方式编辑内容全部移至Voguerunway.com,Style.com则转型为导购平台,意图向用户提供全新购物体验。由于缺乏电商业务的经营经验与人才,康泰纳仕集团最终决定将Style.com的经营权出售给英国奢侈时尚电商平台Farfetch。

事实上,纸媒重组、杂志关停的消息如今已经屡见不鲜。

过去两年内,康泰纳仕集团关闭了《Self》、《Details》和《Lucky》等时尚杂志,《Penthouse》杂志关闭印刷刊物,《More》杂志则完全关刊。雅虎在2016年2月宣布关闭多个数字杂志。此前,《Domino》、《Vogue男士》,以及其他康泰纳仕集团旗下刊物,还有赫斯特集团的《CosmoGirl》等大量时尚杂志,都已停止出版。

在中国,赫斯特集团旗下的《伊周FEMINA》于今年1月正式停刊,《外滩画报》更早前则关停纸媒全面转型新媒体,去年以来,包括《新视线》、《芭莎珠宝》、瑞丽旗下杂志《瑞丽时尚先锋》等杂志也相继停刊。而《周末画报》母公司现代传播(00072.HK)持续多年下滑,2016年纯利润暴跌85.4%只有300万,已削减了289名员工, 包括《周末画报》在内的传统杂志类广告收入大跌30.5%,是该集团上市以来的最大跌幅。

| 时尚零售行业的传统模式被瓦解

在社交平台融合在线支付的趋势下,社交媒体和电商之间的界限变得越来越模糊,传统的电商网站也开始融入社交功能板块,比如淘宝的“微淘”,天猫的“范儿”,京东的“发现”及一号店的“一品堂”。社交平台也开始涉足时尚与电商,以社交分享平台起家的小红书如今已成为海淘电商中的一个经典案例,而微信则成为奢侈时尚品牌投放广告和卖货的新渠道。

随着微信支付用户数量迅速增长,微信的商业闭环也日趋牢固,连一向对线上销售特别谨慎的奢侈品都开启了“一键下单”或“一键预约”功能,大大缩短了用户转化链条。据LADYMAX独家获得的消息,七夕期间包括Chanel、Valentino、Bvlgari、Chloé、Tissot等二十多个奢侈品牌投放了朋友圈广告。此外,去年七夕首次在微信卖包的奢侈品牌Dior今年同样选择了微信作为其新款七夕限量手袋。

阿里巴巴于今年提出的新零售概念引发了零售业、奢侈时尚品牌的剧烈反响。据阿里巴巴创始人马云描述,在新零售的概念中,不再会有实体门店与电商之分,而是线上线下零售的一种无缝结合,即全渠道零售。有别于传统零售门店,新零售不受经营时间、空间限制,而也不像传统的纯电商模式无法为消费者提供优质和即时的消费体验。通过合理地运用数字化技术与媒体平台,各品牌可实现线上订单自动分配就近门店发货,此举在降低快递成本的同时也可令消费者体验大幅提升。

阿里巴巴首席执行官张勇强调,走向新零售的核心是,基于从以商品为核心的到以内容为核心的消费洞察重构起点,触发要完成在企业内部的组织之间的重构、职能之间的重构,充分利用互联网爆发新零售力量。

值得关注的是,在意识到数字化领域的巨大潜力后,原本拒电商平台于千里之外的奢侈品牌的态度也开始发生转变。

在经过一系列的筹备后,LVMH集团于今年开始在电商领域的发力,陆续推出酒类电商平台Clos 19和拥有150多个奢侈品品牌的电商网站24 Sèvres,早前时尚头条网全球首发报道了集团旗下核心奢侈品牌LV在中国推出了在线购物服务。LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony在去年也曾强调,“对于LVMH来说,电商的在线营销的作用不可忽视。集团并不期望电商渠道成为大的渠道,但是,集团需要向消费者呈现“互联网因素”这个特性。”

据时尚头条网早前报道,奢侈品线上销售市场份额将在2020年翻倍至12%,并在2025年翻三倍到18%,电商将成为继中国和美国之后全球第三大奢侈品市场。 贝恩咨询2015年中国奢侈品市场研究报告则显示,78%的消费者选择从互联网获得奢侈品信息,预计2016年奢侈品牌国内的销售的改善,需要品牌变得更年轻更时尚,全球价差调整以及重视电商。

为此,LVMH集团于今年8月宣布旗下奢侈品牌LOEWE罗意威决定与中国电商巨头阿里巴巴天猫推出的奢侈品快闪店Tmall Space达成独家合作,限量发售品牌针对中国市场定制设计的七夕心爱Barcelona手袋。有分析指出,此次LOEWE决定入驻天猫,是LVMH集团对中国电商市场做出的进一步试探。

与此同时,中国的电商平台也选择积极拥抱奢侈时尚品牌。以电器起家的京东已开始不断发力,与阿里巴巴抢占奢侈时尚领域的市场份额。近年来,京东持续发力高端奢侈品和时尚市场,以满足消费者追求个性化的需求。过去两年间,京东在纽约、米兰、伦敦、北京以及上海都主办了时装秀,不断增加自身在奢侈时尚界的曝光率。

有业界人士认为,奢侈品集团对电商的态度改变,特别是对阿里巴巴、京东等中国电商平台,归根结底是由于消费者的消费行为和消费习惯发生了巨大改变。巴黎银行奢侈品分析师Luca Solca表示,奢侈品牌在中国如果想要进入到网络销售的领域,需要一个强大的第三方平台来做支撑。显然,正为业绩苦苦挣扎的奢侈时尚品牌在社交媒体盛行的时代下,已没有理由忽视这些在线消费的人群。

| KOL成为时尚圈的新玩家

有分析人士表示,时尚产业的营销已经跳脱传统名人思维,改成迎合千禧一代消费行为习惯的明星红人,谁在社交媒体称霸,谁就是明日之星,谁的产品就能获得更多的曝光,明星和网络红人等意见领袖KOL在社交媒体上的举足轻重地位,在改变品牌营销方式的同时也在抢传统时尚媒体人的饭碗。明星与时尚博主似乎已成为时尚圈中新的玩家。

实际上,在社交媒体拥有大量粉丝的时尚博主的快速崛起与传统的时尚媒体引发冲突,争议也从未停止,早在2014年,IMG经纪公司副总监Catherine Bennett就指出,有了时尚博主,时装周变得像动物园,充斥着许多无甚用处的“秀场孔雀”。不仅是设计师,连普通的时装周关注者也对这一“博主满溢”的现象颇有微辞,好像开个社交媒体账号拿着单反再穿些当季“爆款”,就能以“造型专家”姿态横行秀场内外。

去年9月,传统时尚媒体与时尚博主再起冲突,在米兰时装周结束后,权威时尚媒体Vogue旗下网站的编辑发表了一篇文章对时装周进行了回顾,并对消费者喜爱的Gucci、Versace、Bottega Venetta、Prad、Marni和Armani品牌的时装秀进行点评与总结,不过,文章的大半篇幅还对时尚博主们街头化着装参加时装周以及她们穿品牌赞助的服饰出席活动进行批判。

不过,鉴于时尚博主越来越广泛的影响力,各大奢侈时尚品牌纷纷邀请他们穿上品牌产品并坐在秀场前排来向消费者,特别是千禧一代推广产品。与此同时,这些时尚博也在打造自身的品牌,其收入来源包括销售提成、品牌合作、名下品牌和出场费用。近年顶级时尚博主的收费持续攀升,几年前仅5000美元的出场费现在最少在1万到2万美元。顶级时尚博主甚至可以向高端品牌开业活动要求近5美元的费用。

值得注意的是,据英国《金融时报》报道,全球性营销咨询公司胜三管理咨询R3机构的负责人Greg Paull日前表示,中国的关键意见领袖KOL已经领先全球其他国家,率先成为一种真正的媒介载体。在中国,KOL营销正在逐渐取代电视和纸媒广告等传统营销方式。

意识到这一点的奢侈品牌,如Burberry、Dior和积家手表等都竞相通过聘请如吴亦凡、鹿晗、angelababy以及papi酱等有影响力的明星或网红来宣传它们的商品。8月17日,意大利设计师品牌Diesel正式宣布李宇春为其全球首位品牌代言人。广告公司表示,随着跨国公司将聘请KOL作为向中国渴望成功的消费者销售商品的手段,这一群体要求的酬劳日益上升。

据数字品牌公司Madjor的Kevin Gentle估计,积家为papi酱的30秒视频“至少”支付了500万元人民币,但效果也是巨大的,为品牌在社交媒体上带来了巨大流量。据数字机构L2表示,女明星杨幂曾在微博和直播网站上向7200万粉丝分享设计师Michael Kors为其举办生日晚会的贴文共产生了逾1200万条评论和点赞。

今年3月,王俊凯出发去到Nike全球总部的一条微博瞬时引爆各大社交网站,微博中还透露出他将参与到Air Max鞋款的设计。这番动作的背后一度让人怀疑Nike是不是也“落入俗套”改签明星代言了?

生于99年的王俊凯在微博拥有超过2200万的粉丝,3月8日和12日关于@Nike的两条微博都收获了近两百万的转发量。Nike不仅因为这两百万的转发量迅速成为登上热门微博,同时还是Nike大中华区官方微博有史以来最高的一次,尽管这样的数字表现在@TFBOYS-王俊凯的微博表现只是日常。

如今,中国时尚博主在时尚产业扮演的角色和影响力已经不需赘述。几年之间,时尚博主活跃平台从微博逐渐转向微信公众号,而由于平台属性的更迭,时尚博主也经历了几批更新换代,目前形成相对稳定的局面。

今年初,巴黎银行奢侈品部发布了一份名为“购物指南:中国博主”(The Shopping Guide: Bloggers in China)的报告,评选当前中国时尚博主前十名,分别是gogoboi、Dipsy迪西、包先生、黎贝卡、吉良先生、style_notes、Freshboy、伪少年K先生、VintageMuse以及石榴婆。

7月9日,拥有450万粉丝的微信号“黎贝卡的异想世界”独家宣布与宝马汽车旗下的MINI推出经典三门版MINI YOURS加勒比蓝限量版,全国限量100台,全球限量300台。7月13日,黎贝卡的粉丝可以率先开始预订,7月21日九点正式出售。令人震惊的是,4分钟后100台车就全部抢空,五十分钟内全部完成付款交易,后来者无法再排队付款。

而阿里巴巴最新发布的《网红互联网消费影响力榜单》也进一步地印证了网红经济在中国的盛行。该报告由阿里数据团队基于阿里巴巴互联网零售平台的海量消费行为数据,从消费者对网红的兴趣度、网红对消费者商品消费的影响情况以及围绕网红及其关联商品、店铺的交易情况,对活跃中的网络红人在网络消费领域的影响力进行量化而得出,并依据50位网红的互联网消费影响力指数(ICT Index)进行排名。

在该榜单中,一直不缺话题的超级网红雪梨成为2017年度最具消费影响力的网红领军人物,张大奕则以94.8的ICT指数排名第二,排名前10的网红还包括于momo、林珊珊、ANNA,赵大喜、阿希哥、金蘑菇菇、Lin和美美的夏夏。

其中,网红张大奕在此前接受美国女装日报采访时曾透露,其2015年的收入为4600万美元,该数据意味着其年收入不仅是各大奢侈品牌钟爱的明星范冰冰年收入的2倍,更超过了美国真人秀明星Kim Kardashian。据福布斯最新发布的数据显示,Kim Kardashian去年收入为4550万美元。

对于网红强大的吸金能力,Kantar Media CIC首席客户官、研究与咨询部负责人徐凌蓓指出,由于资金和技术门槛较低,KOL在数字媒体营销方面能快速变现,KOL通过社交媒体向消费者输出个性化或极富创意性的内容来迅速吸引粉丝,并将目标客户引入电子商务平台的渠道,有效地把流量转化成实际购买。

现在,选择在社交媒体平台活跃的KOL已经成为品牌的一种商业战略,时尚圈传统的桎梏已被打破,对品牌来说,社交媒体已正在左右着消费者的选择。

现在的消费者才不要看编辑写的秀评或者出版的杂志,他们关心的是Instagram上裸体的蕾哈娜穿的是什么鞋子。


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