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拆解良品铺子2018新零售战略,“单客经营”的核心到底是什么?

| | | | 2018-1-12 13:49

赵刚认为,2017年,良品铺子最重要的新零售战略就是“智慧门店”,从6月开始,直到双11前,与阿里巴巴合作打通了2100家门店,完成了会员数据、支付、财务核算和大数据营销系统的对接。“对于良品铺子来说,智慧门店最大的意义是,将全渠道的3700万会员数据进一步打通。”

1月8日,在良品铺子新零售分享会上,「零售氪星球」收获很多有关良品铺子新零售实践和2018年规划的讯息,发掘出一些有趣的动向。

2018年是良品铺子“单客经营”的核心年

良品铺子高级副总裁赵刚透露,2018年,良品铺子将在现有2100家门店基础上,计划开业300家新店。看似“保守”,但背后是,良品铺子想在2018年重点打磨门店运营,“我们不看重门店数的增加,而是更关注单店的坪效,想突破传统门店坪效天花板。”

赵刚强调,“也就是如何通过对3700万会员的场景化分析,匹配到2100家门店,进行社群搭建和精准营销,从而真正实现单店、单客的体验化、场景化销售。”

良品铺子高级副总裁 赵刚博士

多年来,从线下起家,到进军线上,2017年重新发力线下门店入口,和阿里巴巴联合打造“智慧门店”,2018年精细化运营“单店”和“单客”。这不是简单地回到线下原点,这番轮回是通过新技术武装,对门店数据化赋能,实现对线下流量和消费者的精准运营。

赵刚认为,2017年,良品铺子最重要的新零售战略就是“智慧门店”,从6月开始,直到双11前,与阿里巴巴合作打通了2100家门店,完成了会员数据、支付、财务核算和大数据营销系统的对接。“对于良品铺子来说,智慧门店最大的意义是,将全渠道的3700万会员数据进一步打通。”

2018年,良品铺子目标是更深度实施智慧门店,精细化运营好3700万会员大数据。

「零售氪星球」认为,良品铺子2018年要进一步探出“新零售的打法门道儿和成果”。套用良品铺子的官方说法,“以数字化运营为纵轴,以单客经营为横轴,实现用户经营的全域触点交互闭环,实现高效产出”。

拆解“单客运营”的核心价值

线上流量越来越昂贵,但线下流量入口的门店怎么挖潜?进而实现良品铺子试图实现的用户经营的全域触点交互闭环。

具体地说,线上线下数据打通,以及与阿里巴巴品牌数据银行、策略中心等多部门合作的大数据共创项目,可以让良品铺子得以门店为入口,可以全面数字化门店运营,对全渠道的3700万会员进行“单客”级别的精细化运营,

首先,数字化会员运营可实现“精准种草”。

传统会员管理一般只有消费金额、消费频率、姓名、手机号、消费偏好等结构化数据,但结合目前得以实现的全渠道的数字化会员管理,良品铺子可以通过更多维度的数据对消费者进行画像。

线上线下记录和各种非结构化数据将其消费轨迹、特色、性格特点,甚至消费观等勾勒出来,LBS定位服务又能标签位置,从而让良品铺子可以实现对3700万会员的精准“种草”,获得较高的转化率。

其次,下沉到“单店”级别的社群运营。

赵刚透露,根据良品铺子测算,一个门店一年只要维护大概3000个左右的会员,销售盈利点就非常好。那么,这3000万用户怎么分到2000多个门店里,让每个门店的4个店员把3000个用户一对一服务好,良品铺子尝试数据匹配能到单店,到单个顾客,形成门店社群,店员能与3000个会员形成某种社群关联和交互服务。

显然,拼多多、云集这些社群零售平台的成长速度给良品铺子很大启发。技术可以完整的记录、沉淀“社群”运营过程,尽管每个店员很难自己成长为“社交女王”,但通过技术支持,是可以创新出社群零售的新服务,最大程度挖掘“单客”的潜力,进而提升“单店”的坪效。这是良品铺子试图探索的新方向。

再次,良品铺子希望打通所有业务的闭环,“期待线上的订单都能通过门店来交付”。这会持续拉升门店坪效。周边顾客,通过App下单,就近门店配送。店仓合一,既能打破物理门店有限空间局限,提升坪效,又能使现有的门店规模成为竞争壁垒。

赵刚认为,突破传统零售单店坪效难题是良品铺子全国范围内加速扩张的前提。

“拥抱变化”的企业特质

“新零售”不是凌空出现的。现在言必称新零售,但真正要将新零售落地,本质上是用数字化打通线上线下,实现完整的消费者研究,从而围绕其需求,重构人货场,最终实现“以消费者体验为中心”的企业运营效率提升。

与“盒马鲜生”或无人便利店这类新的原生数字化企业不同,传统零售都有一个数字化业务和优化业务的过程,这其中,甚至变革商业流程,最终实现通过数据来驱动企业运作,来满足消费者需求和提升体验的新型零售。

2016年,良品铺子上线全网顾客心声系统,对从海量顾客评价中获取大数据和关键词,从顾客的角度出发追溯问题。

比如,为了捕捉变化多端的消费趋势,良品铺子以周为单位研究消费大数据,平均每月抓取超过200万条顾客评论,通过反馈数据来洞察消费者的行为和偏好。一方面,分析用户喜好,研发新产品,最新的下午茶系列和孕妇零食就是这样诞生的;另一方面,已上线产品,根据消费者反馈调整口味。

而因为大数据显示很多消费者对“海味”零食的期待,2016年,良品铺子把海味研发成零食,虾夷扇贝、对对虾当年就突破了上亿的销售额。

“理想主义的新零售是重构零售的供应链体系,顾客成为零售成功重要影响因子”,良品铺子高级副总裁赵刚说。

2017年底,「零售氪星球」曾在《“线下门店”才是新零售主战场?有2100多家门店的“良品铺子”是怎么做的 》一文中提到,起家于线下,在电商渠道不输专业玩家,中国线上线下最大的零食品牌,创业11年,一直在线上和线下不停迭代,良品铺子是个很好的实体零售向新零售转型的例子。

这个转型,有两个含义,一个是企业一直处于敏锐感知市场变化主动求变进化到新零售;另外一个是,不断通过新技术途径来使得企业发展更快、更精益的、更有创新力。

在外界看来,2006年创业以来,线下起步的良品铺子,这个转型进化、快速迭代的过程一直在发生。

一方面,从持续推进业务数字化的方面。2008年,成立不到两年、刚开到100家店,创始人一次性拿出全部利润——1000万元,上线了门店信息化管理系统。2009年,良品铺子门店增长到300家时,上线仓库信息化管理系统,门店补货订单4小时响应。

到今天,良品铺子的自动补货系统可通过大数据系统进行完全匹配,从容应对销售高峰。2015年9月,良品铺子与IBM和SAP达成合作,共同建立大数据后台系统。打通前中后端,整合了10多个系统、30多线上线下平台,以及全渠道的交易信息和顾客数据,各渠道从以前割裂的状态,变成了一个信息互通的有机整体。

目前,良品铺子的信息化系统已涵盖商品、营销、渠道、客户、供应链领域。2016年,全球知名IT公司IBM公司将良品铺子评选为内部服务的全球全渠道零售最佳案例。

另外一方面,良品铺子“拥抱变化”的企业特质。从2013年起,良品铺子就开始培养所有管理人员的互联网化思维,创始人每年亲自带队,拜访考察数十家各领域最优秀的企业,如阿里、京东、华为、海尔、小米、海底捞、韩都衣舍、孩子王等,高管团队间交流和碰撞。

为了适应互联网短、平、快的思维特点,良品铺子将组织架构简化为三层, 2016年内部试推行小组制经营,将分公司管理层级取消,直接建立总部和最小经营单元门店的联接,建立了敏捷精干的内部响应机制,让听得见炮火的人通过数据去决策。

「零售氪星球」关注良品铺子近2年,越发觉得,技术创新确实能带来全新的零售模式,但这有赖于企业本身持续反思现状,去探索出那些能使企业发展更快、更精益、更有创新力的新途径,从而敏锐侦测到日益多变的客户需求,建立敏捷响应变化的组织,在带来满足客户的产品和服务同时,也给企业带来最大的成长。

从这个角度,良品铺子是个好观察案例。

良品铺子 良品铺子 [ 品牌中心 ]

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