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从麦香村到外卖专门店 一路折腾的西贝在透支品牌?

| | | | 2018-1-18 11:29

虽然西贝刚推出的外卖专门店似乎问题不断,但不可否认的是,西贝的外卖成绩还是可圈可点的,西贝外卖起步较晚,直到2016年6月才成立外卖业务部,但根据第三方提供的资料,2017年西贝整体的外卖营业额已突破了4亿,其在饿了么的营业额翻了15倍,月营收从原来的100万增至现在的1500万。

去年11月26日,在麦香村的旧址——北京红街,西贝莜面村的首家外卖专门店诞生了。和之前麦香村刻意避开西贝的低调做派不同,这家“外卖专门店”的招牌上直接贴出了西贝莜面村的Logo,并沿用了西贝一贯的红白格的门店风格。

不久前,和西贝莜面村一起进入业界视野的,还有仅出现了1年多的燕麦村项目和跑了4个多月的麦香村项目。

可惜的是,这两个承载了西贝贾国龙10万+门店梦想的项目都夭折了,而初出茅庐1个多月的外卖专门店似乎也问题频出,比如,西贝又双叒叕送错餐,顾客点了“张爷爷手工空心挂面”,却收到了“凉糕”——在大众点评上可以看到顾客对“西贝工体店”(西贝的首家外卖专门店)的评价中,“错单、漏单、量少、外卖和堂食差别大”等词汇并不鲜见。

经过了西贝这一系列的折腾后,有人称“现阶段西贝是在透支自己的品牌”,筷玩思维认为,在新餐饮时代,行业更新迭代加快,品牌去试错、折腾、尝试,这没有任何问题,但试错也要讲究限度,讲求章法和策略,否则,只会稀释品牌的原有影响力。

西贝外卖现状一览:去年外卖成绩尚佳但瓶颈已现,外卖专门店新动作隔靴搔痒

虽然西贝刚推出的外卖专门店似乎问题不断,但不可否认的是,西贝的外卖成绩还是可圈可点的,西贝外卖起步较晚,直到2016年6月才成立外卖业务部,但根据第三方提供的资料,2017年西贝整体的外卖营业额已突破了4亿,其在饿了么的营业额翻了15倍,月营收从原来的100万增至现在的1500万。

就在去年11月,西贝双井店的外卖月营业额突破了150万,但西贝认为这个营业额已经到了天花板,要想突破,只能将外卖分离出来,由此外卖专门店应运而生。

那么,西贝的外卖专门店有啥不一样?

1)、砍SKU

删减了大部分现做的正餐产品,把80多道菜缩减到36道。

2)、优化产品结构

增加了3款适合一人食的特价套餐,如小炖肉烩豆腐套餐;西贝外卖店的36个SKU中,有14款产品是零售产品,有9款牛肉干和5款粗粮套餐,占比将近40%,还增加了现烤牛肉干、杂粮、茶点等零售类产品。

3)、增设外卖专用设备

外卖专门店的所有设备都是为外卖准备的,比如,专门增加了保温台,保温台是一种智能化、便捷性较高的保温设备,由于设备成本高,一般适用于单量较高的品牌商家,可见,为了做好外卖,西贝还是下了成本的。

由于外卖专门店是由麦香村改过来的,原先门店一层的坐椅就被改成了外卖保温台,二层保留了10个座位供堂食,售卖产品与外卖一致。

在用户端,西贝推出了标志性的红白格子桌布,为了防止面食冷却,还推出了自加热外卖餐盒,但用户对这种方式的接受度现呈现出两极分化的局面。

筷玩思维认为,以上西贝外卖专门店的动作,确实在有意识的优化成本机构、增强顾客体验,但作用有限,这些动作似乎也未触及外卖的根本,外卖的三个核心点是产品、效率、体验,西贝外卖专门店做得如何?

先说说产品和体验,西贝称零售产品的比例占到了40%,据记者粗略统计,搭配米饭的菜品有土匪肉、小炖肉烩豆腐、猪肉烩酸菜等,这在西贝的整个外卖比例中,仅占10%,而焖面、炒面、汤面等面食占比约为50%。

但面食+外卖的想象空间有多大?面食有外卖属性吗?中餐的烹饪方法多样,而且不少品类都讲究现做现吃,而让外卖接近堂食的口感始终是中餐企业要攀爬的一座高峰,更何况和米饭、粥相比,面食的可存放时间着实有限。

对外卖来说,产品即体验,如果外卖产品本身就有BUG,用户的体验又怎会好?

喜家德虾仁水饺创始人高德福曾这样表达过对外卖的看法:“学会取舍很重要,别指望行业的钱都让你赚,因为饺子没有外卖属性,我们干脆放弃每年至少1.5亿元的外卖营收。”

但西贝贾国龙对外卖的态度还是很乐观的,贾国龙曾发表过如下言论:“外卖刚刚开始做,肯定有顾客不断投诉,装错了的、做得不好吃的、包装质量不好、送外卖汤撒了的、半个小时的外卖三个小时才到的……什么都发生过,堂食最初也一样,也是没经验、挨骂,但好在高频刚需,顾客再怎么骂,饿了还得吃。顾客投诉了就解决,改差评的过程就是改善顾客体验的过程。”

筷玩思维认为,在入局一个新行业时,都要经历试错,但在外卖产业已经相对完善的当下,倘若亮点缺乏、问题频出,市场和用户会有耐心等待你慢慢成长吗?更何况,在透明的互联网语境下,外卖差评会直接影响品牌的拉新和复购,可选择的好东西那么多,为什么要在一棵树上吊死?

外卖专门店=做好外卖?外卖专门店的经营仍然绕不开基本的体验、价格、选址问题

据了解,西贝做外卖专门店,是始于订单太多这一幸福的烦恼,西贝认为,堂食和外卖一起做难免会“打架”,遂决定做单独的外卖店,当前的外卖店正是一种测试,效果好,则可以复制。

有人认为西贝做外卖专门店有如下好处:

1)、提升用户体验

SKU减少后,出餐效率会提高,专门的保温设备会保持餐食的温度,提高用户黏性。

2)、扩大客群范围

原来的麦香村变成外卖专门店,客群也就从3公里扩大到了5公里。

3)、外卖专门店能更好地做好外卖

外卖和堂食的逻辑和体系不同,重“快”、重效率的外卖和重“慢”、重社交的堂食碰到一起,必然会“打架”。

问题在于,开了外卖专门店就能做好外卖吗?带堂食的外卖店也好、独立的外卖专门店也罢,它们都是形式,本质仍是外卖,因此,外卖专门店与外卖做得好之间并没有直接联系。

记者将以西贝的外卖专门店为例,探讨其外卖专门店的问题和困境。

1)、体验

即便西贝是真的想把用户的体验做好,也抵挡不住外卖平台上用户的差评,如口感不好、菜冷了、汤撒了。

从堂食到外卖有一个变化,就是商家要应对的顾客投诉增多了,堂食的时候,即便顾客没那么满意,也会囿于环境、服务或面子不予置评,但外卖不同,用户和商家的接触只有产品这一个维度,一旦做不好,用户就会在平台上“发声”。

针对面食的保温保鲜问题,西贝想出了一个办法,即送自热式餐盒,顾客简易操作后就可以吃到热乎乎的面,但有的用户认为“这种做法体验很好”,有的用户则表示不能接受,“我花那么多钱就是为了吃个速食面?”

2)、价格

据了解,西贝一人食的套餐价格在50-70元之间,以客单价58元的蘑菇莜面鱼鱼套餐为例,该套餐内含蘑菇汤莜面鱼鱼、肉夹馍套餐和银耳雪梨汤。

和之前麦香村的客单价相比,这次西贝外卖专门店的套餐价格显得“亲民”了很多,原来一个单品的客单价就高达30-40元,现在3-4种单品加起来客单价却仅翻了1倍。

但和一般的套餐相比,西贝的客单价仍会高10-20元,不过这也很好理解,西贝走的从来就不是高性价比的路子,与此对应地,外卖也只能走品类外卖的路子,关键的是产品体验要和品质外卖相符,从顾客评价来看,现在还未做到。

3)、选址

关于外卖店的选址,有一个说法是“一流的商圈,二流的位置”,但西贝的外卖专门店所处的位置正是寸土寸金的三里屯,这里是北京娱乐文化和时尚潮流的中心,代表着中国消费的前沿。

这里聚集了大量的外国使馆区、商场、百货、酒吧街、体育场、明星、演唱会等多重场所,这样的地段,自然不缺优秀的餐饮品牌,而这样的地段,外卖的需求会很大吗?

外卖的本质是要解决高频刚需,西贝的首家外卖专门店选在时尚前沿的三里屯,这真的合适吗?

筷玩思维认为,从体验这个维度来看,西贝的外卖还有无限的提升空间;从西贝莜面村的定位来看,其价格短期内不会降低;从选址上看,因为外卖专门店是麦香村项目的接盘侠,短期内也不会变更位置,但选址决定客流和成本结构,价格决定消费频次,如此看来,西贝的外卖只有走高品高毛利的路子,但在三里屯的高昂租金下,到底会有多少盈利,还说不准。

外卖专门店该怎么做?外卖该怎么做?

我们回到原点,西贝做外卖专门店的初衷是什么?初衷是解决堂食和外卖打架的问题,给用户更好的体验,提高效率。

外卖专门店,换个说法,就是不提供堂食的厨房店,它争夺的阵地有很多,如供应链的配货能力、短期内迅速出单的能力、外卖快速送达的能力、产品保温保质的能力、线上精细化运营的能力等等。

也就是说,开一个外卖专门店,只是万里长征第一步,只是多开了一个厨房店,仅此而已,而关于外卖的其他配置都要跟上。

但从西贝在原麦香村旧址上开外卖专门店这一行为来看,颇有些“有钱任性”的味道。

西贝作为一个舞台之上、时时被镁光灯照耀的品牌,任何一个动作都是在众目睽睽之下的,那么,既然如此,西贝在做新动作时,是否应考虑周全?

所谓的首次外卖专门店,在推出时,到底应该以怎样的面目示人?是以一个被挑刺挑地千疮百孔的面貌出现,抑或是以一个一鸣惊人的形象出现?

筷玩思维认为,第一印象很重要,西贝在推外卖专门店时,就应该想得足够清楚,如果选定了一流商圈一流位置的工体店,那就应该把它做成外卖体验店,充分发挥其品牌示范作用,如松哥油焖大虾开的外卖专门店就配置了很多有趣的内容,如一整面墙的电视、游戏机、大屏触控点餐设备,以及各种花式营销。

如果想把首家外卖专门店作为一个试验,方便以后进行复制扩张,那就真正拿出试验的样子出来,通过严格控制成本结构、科学选址,打磨出最佳的单店盈利模型,让西贝的外卖专门店真正依靠自己的模型盈利,而非依靠西贝的品牌去市场生存,这也不现实。

外卖品牌“二十五块半”的创始人朱天成曾说过,外卖作为一个互联网行业,要回归本质,注重产品、卫生、服务,更要注重线上的精细化运营,如品牌曝光、线上流量转化、客户群体细分、营销等等,他称二十五块半每天都要做数据的日报,每周要做数据的周报,通过数据报告来分析全国门店存在的问题。

想做好外卖,还有很长的路要走,西贝也在努力学习中,比如,其曾在去年10月派出各分部外卖负责人共22人参加了外卖系统能力特训营,也自己研发了外卖系统,从而可以对接各个外卖平台的订单,并自动推送到门店厨房各个档口,提高效率。

西贝就是西贝,它不是金百万,金百万靠高性价比模式可以迅速收割外卖市场,西贝如果和金百万一样,就没有了差异化,照样闯不出来。

并不是说,品质外卖就没有市场,比如,DQ冰淇淋的外卖就做得很好,一个冰淇淋的客单价在30-40元之间,还是有很多顾客愿意买单,因为其能保证冰淇淋在送达顾客时还不融化,相对来说,DQ的产品体验做得比较好,因此,能保证复购率和口碑。

西贝也是如此,品质外卖并非没有市场,其实就冲着西贝莜面村堂食的口碑,就有很多顾客愿意点西贝的外卖,但最关键的是,保证产品的体验,而不是让“面条太干”、“点A送B”、“不值”、“外卖和堂食差别太大”这样的评论充斥在平台上。

中国餐企的一惯做法是,让同一批团队去折腾不同的事情,比如让干正餐的一批人突然去做快餐,或让做快餐的一批人突然去做外卖,这样并非不可,只是转化成本太高,耗时太长,西贝如果想真正把外卖做起来,就应该真正遵循外卖的运营逻辑去变革。

对顾客来说,外卖和堂食的体验必然不同,而要让外卖接近堂食的口感其实也是件异常艰难的事情,那么,当堂食和外卖有差距,而且在短期内无法快速弥补时,是否可以用些其它有趣的东西来填补?

外卖的可想象空间很大,西贝做外卖要走的路还很长。


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