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潮牌扎堆的上海长乐路拆改了 它曾孕育过中国一代时髦青年

| | | | 2018-1-19 14:33

“家宴”前,Lin Edition Limit的长乐路门店已经关闭。从淘宝起家,长乐路店曾是该品牌的首家线下实体店。NPC的店铺还开着门,但已不作销售,空间里没有了货品,主要用作与该店前身——由陈冠希开办的ACU——合办“知足常乐”主题展览,并在晚间举办同名晚宴。

上海社科院前的这段长乐路上的街铺都被贴上了封条。

1月12日这天,“Lin Edition Limit”在店铺官方微博发布一条活动招募信息,邀请粉丝报名参与将在第二天举办的一场名为“知足常乐”的“家宴”。

在Lin发布消息的同一时间,艺人李晨与潘玮柏共同创办的潮流品牌NPC正在举办该主题晚宴的第一场活动。两场活动的宣传文案都指出,这次家宴目的单纯,主要就是为了纪念两品牌曾经在长乐路开出的专卖店。

“家宴”前,Lin Edition Limit的长乐路门店已经关闭。从淘宝起家,长乐路店曾是该品牌的首家线下实体店。NPC的店铺还开着门,但已不作销售,空间里没有了货品,主要用作与该店前身——由陈冠希开办的ACU——合办“知足常乐”主题展览,并在晚间举办同名晚宴。

NPC、Lin Limited Edition官方微博截图

2016年,上海“法租界”地块陆续迎来部分路段的拆违、拆旧,不少街铺因此被拆除。2017年下半年,这波拆改潮覆盖到了曾经服装店铺尤其是潮牌街铺集中的长乐路。

如果在“家宴”的那两晚去往活动举办地——NPC长乐路店铺附近,会发现它所在的长乐路挨着上海社科院的一侧已经非常寂寥。除了NPC将营业至1月底,包括Lin Edition Limit、上野眼镜店等在内的其它沿街店铺均已被贴上封条。即使黑着灯,路灯投射的光束还是能隐约地照出这些昔日精致的店铺里已然堆起了大堆的建筑垃圾。

“按照规划,这个区域一些违章建筑,以及一些不适合的小零铺会被清掉,之后会有一些更符合老建筑格调、强调文化属性的店铺出现,比如一些独立设计师的店铺,也包括一些有小资情调的酒吧、咖啡店。”北京九宜城商业管理有限公司上海分公司总经理陈丽琳告诉界面新闻。

陈丽琳提到的规划即上海市政府提出的展望至2040年的《上海市城市总体规划》。相关规划的公众读本提到,2040年的上海,“建筑是可以阅读的,街道是可以漫步的,公园是可以品味的,天际是可以眺望的”。

有人说这里是“中国里原宿”

对于在中国,特别是在上海喜欢潮流文化的人,长乐路那些被拆掉的店铺的确有值得被纪念的原因。这条街道,连同与它一起被并称为“巨富长”的巨鹿路和富民路,被视作代表上海年轻文化的地标。

也有人给出了一种更具野心的描述——这里曾是最有可能成为“中国版里原宿”的街区。

里原宿是日本东京一条设计师品牌及小众潮流街牌扎堆的窄小街道。街上大多数店铺门脸都不显眼,但选品品位为人称道,亦有NIGO(长尾智明)、藤原浩等潮流鼻祖开店加持,因此吸引了本地乃至全球追求个性化的年轻时髦精前来购物。

而“巨富长”,既有NPC以及陈冠希的Juice这样在大众消费者层面亦有知名度的店铺坐镇,也有诸如MU821、flystreetwear一类在本土潮流文化圈子内影响深远的名店存在。若从1999年flystreetwear进驻长乐路算起,直到现在,这片街区你来我走地又诞生过NY:CREW、SOUTHFINESS、VISIBLE等本土潮牌,它们驻扎在曾由卢湾区政府牵头建造,现在已经归为停车场和绿化的地下“都市风情街”。除此之外,还有ONE BY ONE studio、Even Penniless、Liu2之类的设计师品牌店。

“这里曾经是形成了一定的气候的。”曾为时尚新闻网站BoF撰文《亚文化如何逆袭成主流文化?深度解读中国潮流市场》的时尚商业作者王潇洒在接受界面新闻采访时说。

王潇洒出生在1990年,十几岁起因为喜欢嘻哈音乐而开始接触街头文化,之后自然而然穿起了街头品牌 (Streetwear)。

那时候,他与朋友们认识和了解品牌都通过讨论黑人文化、地下文化的BBS论坛。买衣服则主要去上海七浦路那些从广州白马批发市场进货,转而卖国际街牌外贸货和原单货的店铺。当七浦路的店铺因租金上涨搬到了地段更好,相比较而言租金性价比更高的长乐路、巨乐路一带,他的活动圈子也做了转移。

事实上,除了服装零售店铺巨富长以及外延的几个街区还藏着不少地下酒吧,聚集着嘻哈音乐、滑板、涂鸦等地下艺术形式的爱好者。这让这块街区的魅力加成,白天吸引着人逛街买货,晚上又是再好不过的喝酒聊天地。城市里时髦的年轻人想到要聚会,就会想到这个片区,而来了,就从早呆到晚,走不了了。

随着时间推移,慕名聚集的店铺越来越多,种类从最早清一色的外贸店,慢慢多了正品品牌集合店和原创品牌店。“王潇洒们”也长大了,一个个从顾客变成了“圈里人”,就像不少人做起了独立潮流杂志,也有人动起年头要在这片区开出自己的店。李晨就是其中之一。2009年,他与潘玮柏合资盘下了陈冠希所开ACU的原铺位,开出首间NPC专卖店。

现在回看,正是从这前后一两年开始,长乐路的欣欣向荣开始变了味。

据潮流资讯网站Hypebeast援引上海置房的数据,2007年,长乐路街铺的营收达到峰值,每月平均营业额在15万元至30万元人民币。可2008年后,该地段街铺平均月收入仅在5万元上下。

“一方面,中国工厂从那一年开始接到的国外订单开始变少,这让流出的原单货变少了,很多店慢慢没了货源。”王潇洒回忆说,“另一面,淘宝等网购平台迅速蹿红,改变了年轻人的消费习惯,越来越多人不再逛马路了。”

此次拆旧涉及的上野眼镜店

现在的上野眼镜店内部

新一代潮人有新选择

2000年出生的潘莹莹追潮牌的路子已经和街铺没多大关系。

她第一次买潮牌纯属跟风。那是初一那年她买了一双Air Jordan的球鞋。而之所以选择Air Jordan,是因为那时候学下里的风云人物都穿这个背后印着乔丹的球鞋。

“当时AJ(Air Jordan)特别火,我在微博上关注的几个学校里时髦的学长姐都穿。我就凭着鞋后面的乔丹标志上网搜,这才认识了这个牌子,后来觉得款式真的很好看,就买了。”从认识品牌到购买产品,潘莹莹通过网络完成了整个过程。

从买下第一双“AJ”起,她觉得自己算是真正入了潮牌的门儿。之后,她又通过搜索引擎自动推荐的相关搜索项,认识了不少新牌子。加上关注Justin Bieber、吴亦凡这些自己喜欢的偶像明星,以及身边潮人的打扮,她渐渐总结了一套自己喜欢的潮牌品牌库,从Supreme到Stussy,从Thom Browne到Giuseppe Zanotti,还有Bape、MCM这样的“留学生标配”……

和10年前相比,潮牌的已然大有冲破小众圈子之势,比如潘莹莹提到的潮牌们,即使不熟悉街头文化的人都知道它们的名字。

以Supreme为例,它发源于街头、至今也仍是街头文化的重要发声者,但2017年与奢侈品牌Louis Vuitton的合作系列迅速打破了Supreme原先代表的圈层,迎合了更丰富背景的顾客,成为了更为主流化的品牌;更别提Thom Browne、Giuseppe Zanotti这些本就不为街头而生,只是在设计中大用街头元素的设计师品牌。

属于这一范畴的品牌还包括Vetements、OFF-WHITE、Hood By Air等等。尽管它们从创立初始起就有浓重的街头风,制造出了不少街头爆款,还容易被人与黑人文化、嘻哈文化相联系,但从设计流程、供应流程、定价、销售渠道、营销策略等来看,这些品牌的衣服归根结底还是高级时装。

换言之,潘莹莹认识的“潮牌”范围更大,囊括了王潇洒年轻时追捧的街牌,也包含现如今因为融入了街头元素而深受年轻人喜爱的高级成衣品牌。

“这其实很正常,就是亚文化变得主流的过程。”王潇洒说,“而且现在的年轻人也需要买这样的东西,他们肯定不想买Louis Vuitton、Chanel了,因为那是他们爸爸妈妈喜欢的品牌。”

和王潇洒那个年代喜欢潮流文化的年轻人多从音乐和滑板切入街牌服饰不同,潘莹莹喜欢潮牌服装的理由很单纯——“款式最重要,如果品牌有点故事会更加分”。就和买任何时装产品一样,她没那么多讲究和坚持。

对应看,尼尔森不久前发布的《2017年中国消费者市场解读》报告中提到,潘莹莹所在的年龄群体正成为中国最新的消费主力。在报告中,这群人被描述成更追求个性,且消费力更强。

Vetements

OFF-WHITE

没了长乐路会怎样?

长乐路街铺拆除所带来的负面影响或许没有那么大。对店铺如此,于顾客亦是。

毕竟现在最受年轻人喜爱的那些品牌——特别是那些高级时装品牌,基本不可能以专卖店的形式入驻长乐路,乃至整个“巨富长”街区的街铺。这一方面是受限于这些老街区门脸房的面积和结构,另一面品牌也深知在这样的街铺开店并不符合中国消费者对于高端品牌的固有认知。

而即使是有引入这些品牌的集合店开在了这里,街区高昂的租金也逼得它们不得不另谋出路。

同样是来自上海置房的数据显示,在前面提到的营收大幅度下滑的同时,从2006年起长乐路附近地块,乃至整个“法租界”的街铺价格开始上涨。目前的租金水平,按照一位承接该区块店铺租赁业务的房屋中介告诉界面新闻的说法,每100平米月租金均价在5万至7.5万之间,相较于其它区块“算贵,而且租期不短,一般都要3至5年起租”。

在这样的背景下,加之之前提到的货源、客流减少等原因,早就有店铺陆续搬走了。时间长了,街区里总能看见长久空着的店铺。NPC所在的路段算一直以来最热闹,也是最成气候的,但也仅有十几家店连着能逛的店。即使放眼整个“巨富长”、“法租界”,能逛的店也不多,大多也都在这段路上了。这样的购物体验自然无法和里原宿或是洛杉矶Fairfax街又或是纽约SOHO比较。

那些撑着的店铺则都开始线上化、连锁化。NPC就是个例子,除了开品牌天猫店,它还在北京三里屯、上海IAPM等高端商业地产项目里开了分店。长乐路的分店,作为品牌的第一家店,更多只是一种象征意义的存在了。

NPC长乐路店关店前只销售这两件印着“知足常乐”的纪念卫衣

NPC长乐路店关店前只销售这两件印着“知足常乐”的纪念卫衣

“不少店铺应该都转型了,所以我觉得比起服装零售这一块的影响,这对于年轻人社交生活的打击才是更大的。”王潇洒说。

对顾客而言,没了街铺,他们可以网购,可以去逛购物中心,他们仍有丰富的渠道购买想买的商品。而且整个购物体验甚至比早些年更好。

可少了一批日常休闲的可去之处一定是真的,可能是听音乐、玩说唱、跳舞、聊天的酒吧,也可能是扫货、试穿、验真的实体店铺,又或者是品牌粉丝慕名前去膜拜的“圣地”……这也是许多人不舍和怀念的。

“现在许多商业地产项目已经开始关注这一块了,在杨浦区一些学生聚集的地方,已经有一些新的商业空间,有涂鸦文化的元素,有运动场景,划小了经营单位面积,也许能成为新的年轻人聚集地。”陈丽琳说。

“但我觉得这样自发形成的街区很难再有了,”王潇洒说,“未来的潮流街区势必要由商业地产来牵头做整体规划,才能获得性价比更高的位置、环境、客流。”


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