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奢侈品牌们正集体用人造皮草代替皮草 为何?

| | | | 2018-1-30 09:34

皮草制造与消费一直是奢侈品集团利润最大的部分之一,我们所熟知的由路易威登(Louis Vuitton)、香奈儿(Chanel)、爱马仕(Hermes)、普拉达(Prada)和古驰(Gucci)所组成的奢侈品阵营中,Gucci是最早也是最大胆的奢侈品牌,率先宣布拒绝使用皮草。为了拥抱年轻消费者,奢侈品牌都在做着不同程度的策略调整,而在品牌文化和品牌内涵上,Gucci显然快速完成了年轻化战略,这也是Gucci权衡思考了8年的结果,在几乎所有奢侈品牌都陷入售卖皮草、虐杀动物的风波中,成为时尚奢侈品行业的先行者。

对材料的掌握和运用一直以来都是奢侈品牌们对外释放价值信号的竞争点之一。但也许的传统的时尚行业缺乏新意太久了,奢侈品牌们相继开始追随Gucci的步伐,宣布进入“零皮草”的时代。他们声称未来所有的皮草时装都将采用生产技术已经先进到足以“乱真”的人造皮草。

  1月23日,瑞士达沃斯世界经济论坛发布了Corporate Knights Global 100指数排行榜,开云集团在这个榜单中被评为2017年可持续发展程度最高的奢侈品零售集团,位列总榜单第47名。开云集团旗下拥有古驰(Gucci)、圣罗兰(Saint Laurent)和巴黎世家(Balenciaga)等奢侈品牌,而这已经是该集团第三次入选这类年度榜单。

  2017年10月11日,Gucci首席执行官Marco Bizzarri在伦敦举办的开云集团可持续发展讲座上,宣布Gucci加入国际零皮草联盟(Fur Free Alliance),承诺从2018春夏系列起,不再使用一切动物皮草。同时,之前已经生产但尚未出售的动物皮草制品将进行拍卖,所得款项捐给动物权益组织HIS和LAV,还将向联合国儿童基金会捐助100万欧元,改善全球女性以及女孩的生活。

  国际零皮草联盟是一个由超过40个动物保护组织所组成的国际联盟,一直呼吁全世界的消费者和时尚行业消费使用皮草替代品,禁止因皮草而进行的动物杀戮行为。经过十几年的努力,目前已有数百个时尚品牌加入“无皮草”行列,美国服装品牌Calvin Klein早在1994年已经宣布拒绝使用皮草。Giorgio Armani也宣布从2016秋冬系列起停用皮草。类似的时尚奢侈品牌,诸如Hugo Boss、Ralph Lauren、Stella McCartney、Tommy Hilfiger、Michael Kors、Jimmy Choo等也于近几年相继宣布不再使用皮草。

  皮草制造与消费一直是奢侈品集团利润最大的部分之一,我们所熟知的由路易威登(Louis Vuitton)、香奈儿(Chanel)、爱马仕(Hermes)、普拉达(Prada)和古驰(Gucci)所组成的奢侈品阵营中,Gucci是最早也是最大胆的奢侈品牌,率先宣布拒绝使用皮草。

  为了拥抱年轻消费者,奢侈品牌都在做着不同程度的策略调整,而在品牌文化和品牌内涵上,Gucci显然快速完成了年轻化战略,这也是Gucci权衡思考了8年的结果,在几乎所有奢侈品牌都陷入售卖皮草、虐杀动物的风波中,成为时尚奢侈品行业的先行者。的确有一种趋势正在显现,皮草产品在Instagram等社交媒体上不再像早年间那么受到追捧,而年轻群体在社会问题、环保议题上的参与度却逐年增高,或许比起皮草产品的华美,品牌对待社会问题的态度更能获得年轻消费者的好感。不过,不同于开云集团的另一品牌Stella McCartney,Gucci只是放弃使用动物皮草,尚未放弃使用动物皮革。

  放弃利润极高的皮草制品,Gucci的这一品牌年轻化战略是否能为品牌带来盈利,仍需要时间验证。从2017财报来看,Gucci2017年上半年销售额猛增43%,收入34.9亿美元,首次超越爱马仕。2016年Gucci的全年收入约53亿美元,爱马仕则高达61.6亿美元。另外,Gucci母公司开云集团获得可持续发展程度最高的奢侈品集团也显示出品牌利好的迹象。

  尽管从人道主义角度出发,奢侈品牌们的集体行动为它们赢得了一些消费群体的好感。但从奢侈品行业开始出现环保、可持续、人造皮草的各类宣言至今,似乎并没有一个品牌尝试解释过人造皮草到底如何从技术层面上达到了与真正皮草相同的保暖度、线条感,又是如何以不太相同的方式表达一种新的时尚。这场声势浩大的“行业变革”更多的像是在把那些至今尚未宣布禁用皮草的品牌“排除在外”,或是试图在行业内外制造出一些引人注意的声浪。


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