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从日本郊外购物中心衰落看:如何挖掘交通枢纽商业潜力?

| | | | 2018-10-13 17:34

老龄化、都市人口“洄流”、网购兴盛、交通网络日益发达,让不便到达的郊区型购物中心受到了严重冲击,而人气聚集的车站/交通枢纽,成为各大企业致力挖掘潜力的要地。

近年,中国交通枢纽上盖商业以及车站地下商业街都得到了进一步的发展。

越来越多的中国轨道交通企业开始尝试着借助聚集顾客的资源,在交通枢纽附近尝试进行商业运营,并满足顾客的多样化喜好。

例如,今年6月26日,广州地铁集团联合海珠区图书馆共同打造了首个轨道文创空间“悠悠生活馆”,深圳地铁集团打造的运动主题购物中心也将在深圳龙岗开出。

广州地铁“悠悠生活馆”

商业地产开发商也越来越注重项目与轨道交通的连接。而公共交通导向的开发(TOD)理念也成为凯德、华润、龙湖等商业地产企业开发和运营战略的重要部分。

而在轨道交通发展极为成熟的日本,车站上盖商场、地下商业街、铁轨高架桥下商业街更是异彩纷呈,各家铁路运输企业自身以及与当地百货集团或商业地产企业集团联手,打造出一个个知名的、极富各地特色的繁华商业区。

比如在日本梅田、南波、三宫、京都、仙台、新宿、池袋等有名的著名的火车站处,抬眼即可看到阪神、阪急、近铁、东急等日本著名的日本私铁轨交公司经营的百货商场,他们一直都在致力于挖掘各个火车站以及地铁站的商业潜力。

日本京都火车站

同时,日本大丸、SOGO、伊势丹、高岛屋等百货企业也非常偏爱于选址火车站或者地铁站。

由此,日本车站成为了一个个有特色又人气满满的商业中心。

1987年3月底,经营全国铁路线路的JR公司,其非运输收入为2,223亿日元。到2017年3月底,这项收入已经增至为21479亿日元,20年内增加为原先的10倍,足以可见日本车站商业的迅猛发展速度。

01

日本郊外型购物中心危机显现

20多年前,具有新型购物理念的购物中心在世界范围内逐渐盛行。

日本的购物中心通常集中于地价低廉的郊外等地区,随着日本交通系统的日益成熟、老龄化加剧、网购的增加以及人口逐渐“洄流”都市的趋势,都市型购物中心数量开始增加。

2013年,在城市出店的只有6家公司,而2014年就有12家公司。相反,以郊外为中心的郊外型购物中心则减少了20%。

SPAC研究所每年会基于同样35家公司进行问卷调查,从而调查企业知名度的变化。

出自:『商業界』小島健輔からの直言「郊外SCデベの人気凋落が止まらない 商業施設デベ評価ランキング2018」

可以看出,目前排名前三位的企业均是以车站为中心的都市型购物中心开发商,而此前郊外型购物中心巨头永旺却从原来的第1位已降至第16位。

探究郊外型购物中心所遇到的危机,具体原因或可以归结为:

老龄化逐渐加剧

下图可以显示出,日本老龄化日益加重。从2000年左右开始,老年人口开始高于年少人口,整体人口数量也在逐年减少。

老年人通常需要更加方便的交通运输形式,这明显限制了汽车为主的出行方式,导致轨道交通不便到达的郊外型购物中心受到了冲击。

出自:国立社会保障・人口问题研究所

都市回归人口数量增加

原先的郊外地价低廉,城市扩张多倾向于向郊外的卫星城发展。经济衰落的二十几年间,市中心空洞化现象显现,市中心地价回调,导致整体都市人口回归的增加。这从下图的人口预测推移表可以看出,城市人口的增加也让郊外型购物中心受到了打击。

网购行为逐渐增加

随着日本信息处理技术的迅速发展,电脑的普及率从1995年的17%增长到了2004年的80%以上。日本电商产业的不断发展,也冲击了之前为了买东西而特意去购物中心消费的行动,令郊外型购物中心发展雪上加霜。

交通网络日益发达

1872年,日本第一条铁路通车,其后便开始了全国化的铁路发展,各大城市都建立了自己的车站。

1920年开始,日本轨道交通发展进入快车道。以东京为首,大阪、神户三宫、京都、仙台、名古屋、横滨等各大城市作为都市圈交通枢纽,都可以看到JR、阪神、近铁等私铁、地铁的身影。

上图只是东京车站网络的一部分。

日本非常发达的整体轨道联络网为交通枢纽的中心车站聚集了很大的客流量。在东京、横滨、大阪、名古屋、札幌、福冈、神户、京都、川崎、琦玉、广岛、仙台等12个日本主要城市,其车站日均客流量约1628万人次。为了能够更好的发挥客流量优势,更多的购物中心选择了在重要车站附近开店。

02

与当地共生

车站商业的蓬勃发展

随着日本消费理念的变更,原先的物质消费逐渐转变为体验性消费。消费者此前为了买东西而去商场,现在则是为了其他事情顺便去购物。

同时,日本老龄化的不断加重、人口不断的减少,导致地域性衰退成为了日本各地域发展最深刻的问题之一。如何发展当地地域性地标——地方都市商业街,带动当地经济的发展,成为了当地的一个重要问题。

拥有着车站资源的各大轨道交通公司也在积极扩大当地车站的购物中心事业版图。车站前为中心的商业圈成为地域性的地标,是振兴当地经济的重要环节。

这些购物中心除了要满足高龄者、主妇等当地人的生活需求,还要作为地标体现出当地的文化。

除了与JR东日本携手开展购物中心的「Rumine」「Atre」,还有私铁也是积极的购物中心开发商。

2012年5月,一座9.2万平方米的7层购物中心在距离JR冈山车站走路只需要5分钟的地方开业,一度成为热议话题,也再次掀起了购物中心都市转移的浪潮。

西日本最大的AEON岡山店

札幌车站商业

札幌车站(JR札幌塔)周边永远是车水马龙。

APiA坐拥札幌车站底下街,ESTA运营着札幌车站前的多功能综合大楼,PASEO则开发了札幌站高架桥下商业设施,STELLAR PLACE SAPPORO是复合型商业设施。

四家S.C.联合成为了有名的札幌的地标——JR TOWER SQUARE,超过10万平方米、集合了超过600家店铺的商业集群。

札幌车站商业集群

2010年,JR北海道与之联合开发出了Kitaca卡,是日本最先将iD与QUICPay相关联的电子货币卡,2011年更是与日本全日空ANA合作增加了支付功能。

札幌车站内地下街APiA

札幌车站多功能大楼ESTA

车站高架桥街paseo

复合商业楼:STELLAR PLACE SAPPORO

在ESTA10楼还设有只能在札幌车站才能尝到的美食品牌——札幌拉面共和国,集齐了北海道各地人气极高的拉面店。

这里还有可以欣赏到札幌季节变化的屋顶花园,可以说这里不仅可以快乐的消费,还可以深深的体会到日本札幌的本土文化。

独特的经营方式、经常提升的设施水平、不断举办的新颖活动,让来自八方的游客与顾客深深体会到新鲜感和快乐感。

大阪南海南波车站商业

大阪南海南波车站也即将要变得更加热闹。

2018年10月中旬,南海电器铁道株式会社旗下“Sky, O”以向世界展示日本为主题的「南波Sukio」将要开业。这个象征日本大阪文化中心的「Minami」,每年吸引着来自日本国内各地以及海外的游客,并且可以从关空直达。现在,南海电铁车站前的5楼和6楼被开设为特殊的商业中心楼层。

商业楼层5楼是以介绍日本名牌为主题的「Honamon」,通过日本传统文化体验来展现日本魅力。在这里,有着象征日本匠心的高品质工艺品以及安全又赏心悦目的食品,还有日本经典的茶文化。

商业楼层6楼是以健康的“食、体、美”为主题的「Healthy lab」。芝麻专卖店「金芝麻本铺」里,可以按照自己的喜欢的烘焙条件、芝麻数量进行定制芝麻。「MIZUNO」里设置有「鞋垫加工坊」定制出适合自己脚鞋垫。

大阪梅田车站商业

大阪车站是7条轨道交通都经由的车站,这些轨道交通站点加起来的梅田客流量达到了210万人。

这里集中了阪神阪急以及大丸等百货商店等商业设施,是日本重要的商业中心之一。

其中,2013年4月26日开业的体验式商业为主的大阪Grand Front是一个综合性商业设施,包含了购物中心、写字楼、酒店、高端公寓等四栋大楼,总建面56.7万平方米。

Grand Front以“交流共享、创意无限、开拓未来、打造魅力街区”为主题,通过引进新型业态存进商业化发展创造出集约而创新的场所空间。

连接大阪站和Grand Front的站前广场是由日本首席建筑设计大师安腾忠雄以水为创作元素,通过与自然光影的互动,打造出的1万平米水域广场。这里也是Grand Front举办大型活动的重要场地。

以梅北广场为起点,一条总长为500米,名为“创造之路”的空中走道连接着南馆。南馆共有200多家店铺,数量占到整体的70%左右。

与南馆相对的是北馆,馆内集中了体验馆、展示厅以及品牌旗舰店。这里可以让顾客体验到各类前卫有趣的科技产品,让Grand Front成为能够“了解未来生活的窗口”。

打造车站商业地标的atre公司

Atre公司是以东京为中心在日本关东地区与JR东日本联手打造车站上方复合型商业设施的公司。2017年,该公司已经在24个车站发展了商业设施,年销售额达到了2543亿日元。

出自:atre公司网页IR信息

上图是atre公司的购物中心销售额近年变化情况,可以看出从2015年开始,该公司在各大百货商店等不景气的环境中,依然快速成长。

Atre会根据不同的街道、不同的文化背景而改变其色调,不仅仅是为吸引消费者,更是为了自然的融入周围环境,并对当地文化起到宣传作用。

比如上野atre临近美术馆以及动物园等老牌观光地。为了庆祝上野公园熊猫香香的诞生,atre专门制作了如下的海报,自然而然地将atre购物中心融入到了整个区域,宣传当地文化的同时又为自家购物中心做了广告宣传。

而秋叶原atre的海报则是加入了很多二次元色彩,例如只有秋叶原才能体验到的著名漫画、游戏作品等内容。

结 语

老龄化加重、消费者行为变化等因素,正在改变着日本购物中心的选址偏好,将原有购物消费为中心的郊外型购物中心转向以体验消费为中心、与当地共荣的区域地标式新型都市中心型购物中心,在传扬当地文化的同时,带动当地经济的发展。

对于中国市场而言,刚刚开始起步发展的车站商圈还有广阔的市场潜力有待挖掘,成为集社交餐饮、新生活方式体验、购物为一体的区域地标式购物中心。

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