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漫话轻奢清新风之网红奶茶趣谈

| | | | 2018-10-18 16:51

我们以实地调研的方式,考察了“喜茶”、“鹿角巷”及“奈雪の茶”在上海的门店,着重于网点经营及销售数据的分析。报告源起于陆家嘴午后办公室里的一杯鹿角巷,清新的口感点亮了整个下午,因此文章更偏重于从消费者体验和消费文化的角度,探寻上述品牌走红的原因。

从消费心理而言,购买一件物品,或许是为了给自己打上一个标签:用Apple的是时尚一族,用Mac的是办公潮人,特斯拉是崇尚环保且不张扬的年轻富豪,由物及人,我们更希望通过物品展示个性,甚至彰显主张。这就是消费品之中的文化因素。

轻奢兴起于美国。“轻奢”,顾名思义就是“轻度的奢华”,低调舒适又不失雅致,“轻奢品”英文为Affordable Luxury,就是用较低的价格寻求有品质的生活。说到轻奢,不得不论及“千禧一代”(“Millennials”),这一代人出身于1984-1995年之间,大约25-35岁,千禧一代是轻奢品最主流的消费人群。他们伴随信息革命浪潮而生,轻物质主义,强调“与众不同”。与老一代人追求身份认同的消费目的不同,这一代人对于中高端品的消费主张重于个性表达而非身份认同,因此他们喜好独特,不追求“贵重”。一位九零后小朋友曾经这样解释他眼中的轻奢品:“因为个性表达所以轻奢,因为没钱所以轻奢”。话语戏譃,但表达真实。

“轻奢品”更年轻清新,时尚而富个性,相对低价和高性价比是其相较于传统奢侈品最重要的特性。网红奶茶,也就是新式奶茶,就在这轻奢潮流中应运而生。

数年来,星巴克已经将新式饮品这一概念浸润人心,一二线城市的消费者已然接受了新式饮品20-30元的价格定位,这一价格带往上往下都是空间,取决于用什么样的方式来分一杯羹。网红奶茶独辟蹊径,将中国茶文化嫁接到新式饮品之中,在品质方面追求极致,同时极其注重消费场景体验和品牌文化的塑造,吸引了注重健康,注重体验的这一批人群,同时又用现代化的连锁模式进行精细化运营,在茶饮行业能异军突起也在情理之中。

我们以实地调研的方式,考察了“喜茶”、“鹿角巷”及“奈雪の茶”在上海的门店,着重于网点经营及销售数据的分析。报告源起于陆家嘴午后办公室里的一杯鹿角巷,清新的口感点亮了整个下午,因此文章更偏重于从消费者体验和消费文化的角度,探寻上述品牌走红的原因。

连锁茶饮行业未来的发展,一是品牌和文化,二是经营的精细化,比如供应链管理,产品溯源体系,比如产品创新,口味极致化,比如提供更多的产品和场景,从而带来客单价和消费频次的提高,但关于上述这些本文并未着墨很多。本文的亮点一是在于实体门店的数据分析,虽然不能以偏带全概括全貌,但也有助于了解一线城市门店的实际经营情况;二是在于文末143位出生于95年前后的消费者真实消费体验报告,虽不完备,但期待给关注行业的投资者提供不一样的参考视角,希望能有所启迪。

茶、茶饮和奶茶

奶茶源自中国北方游牧民族,至今已有千年历史,自元时起开始向世界各地传播。各地的奶茶均有自己的特色。英式奶茶通常加入糖和奶以及柠檬片,口味清淡,于是香港人在英式奶茶的基础上研制出港式奶茶。香港的奶茶以红茶混和浓鲜奶加糖制成,奶和糖多,热饮或冻饮均可,长期使用的滤网远看似肉色丝袜,“丝袜奶茶”由此而来。台湾的珍珠奶茶则于奶茶内加入粉圆,煮熟的粉圆乌黑晶透,状如珍珠,因此得名,珍珠奶茶还可加入布丁、椰果等各式配料,调制特殊风味。马来西亚和新加坡有“拉茶”,制作方法与香港奶茶近似,但中间多一道“拉茶”(撞茶)工序,即将已煮好的奶茶由一个器皿高空倒入另一个器皿中,重复数次使奶茶更香滑均匀。

传统奶茶是牛奶和红茶的混合饮品。好喝的奶茶应当是茶乳比例相宜,既有茶的清香,又有奶的甘醇,不能满口茶味,也不能满口奶味,不能又甜又腻,也不能糊喉挂喉。而要做出一杯好的奶茶,除了茶叶本身的质量,水质、火候也很重要,更讲究微妙的茶乳比例。

据说中国饮茶人口超过三亿。这数据从何而来不得而知,但考虑到源远流长五千年的茶文化,在中国茶饮消费应是深入人心。茶是一个很有趣的行业,但茶饮行业也是一个极为分散的行业。按照欧睿的统计,茶饮市场规模从2012年的964亿到2017年的1182亿,期间增长不大,也有下降,按照欧睿的预测,未来几年是呈略微下降的趋势,大整体规模维持在1200亿左右。这个数据,应该是包括了各类茶饮业态(产品),而尽管行业整体规模稳定,各类业态以及品类应是此消彼长的。

传统奶茶与网红奶茶

经营模式

传统奶茶和网红奶茶的区别,从消费者的角度看有两点:一是网红奶茶(新式奶茶)更注重口感,其二是后者也更注重场景体验。而这两点都延伸带来供应链管理模式,经营模式的差异。

传统奶茶连锁一点点、coco门店面积普遍较小,仅提供外带服务,产品制作工艺简单,价格也较网红奶茶更加便宜。加盟运营的模式以及更适合二三线城市的消费定位,使得传统奶茶连锁更易于在二三线城市渗透扩张。2007年成立的Coco,门店2200家,2011年成立的一点点,目前门店数量超过1800家以上,2012年成立的贡茶,门店也超过900家。

和传统的连锁奶茶不同,网红奶茶品牌均采用直营模式,全国化扩张的门店数除了奈雪の茶外均在百家以内,且集中在一二线经济较发达城市。喜茶门店89家,奈雪の茶101家,鹿角巷只有45家,规模普遍小于传统奶茶连锁。

传统奶茶人均消费20元以下,大部分在15元左右,而在口味方面有所创新的网红奶茶客单价普遍都在20元以上,提供软欧包的奈雪的茶客单价在40-50元。

直营模式与口味品质相辅相承,直营模式下,品牌对于供应链的把控更强,无论是下游终端还是上游原料,口味的创新与品质的提升更易于实现。个性化、精细化的产品体验只有直营才能做到更好。

资本更青睐网红奶茶

自2018年开始,网红奶茶品牌陆续获得资本青睐,资本有助于品牌在物流、渠道、上游采购及下游门店等方面迅速发展。

网红奶茶实地体验

喜茶:欢乐的气息

1、品牌故事

喜茶最早叫做皇茶ROYALTEA, 2015年注册“喜茶HEYTEA”品牌。“喜”字赋予了这一品牌欢乐的气息,也带给饮用者愉悦的心情。

喜茶是芝士奶盖的首创者,产品有8个系列共36个主要产品, 分为芝士茗茶、当季限定、茶冰激凌、莓莓芒芒家族、满杯水果家族、波波家族、混合茶、纯茶系列。特色产品是金凤茶王、绿妍、四季春、满杯红柚、多肉莓莓、芝士桃桃。

喜茶第一家店在广东江门,现有门店数88家,主要集中在广州和深圳。广东省共有65家门店,其他地区有24家门店。上海地区2017年初开设了第一家喜茶,目前已经有10家门店。

2、消费者观察体验-喜茶(上海来福士广场店)

探店观察,喜茶排队人群中鲜有男性,顾客一般是18-27岁的年轻女性,衣着时尚、即使是三四十岁的顾客穿着也比较新潮。不少顾客买了之后发朋友圈,拍照内容为“饮品+喜茶外包装logo”。门店基本都要排队10-30分钟,下单到拿货的时间更是少则30分钟,多则一个小时。

门店设计:青春轻快元素打造灵感之茶。喜茶的门店设计应和了欢乐、轻快、灵感的品牌含义,招牌以及logo为银白色,墙壁是以喜茶主题为主的漫画,整体风格明亮、时尚,门店放置约30-40张座椅供消费者休息等候。不足之处在于门店较小,目测约30-40平方米,门庭若市、空间拥挤,人流量大使得环境略为嘈杂,或影响消费者体验。

排队制作:热度不减,超长等待时间换取尝鲜。喜茶排队采取限流措施约为20-40人,等候排队时长为10-20分钟,排队取餐时间高峰时期需要40分钟以上,表明大量消费者愿意花费超长等待时间换取尝鲜体验。据观察,来福士店员工一共10-15个人,1人点单,2人打包,6人制作,1-2人维持秩序,2-3人负责卫生、后台、食材供应等。均是现场原料制作,鲜牛奶品牌和鹿角巷一样是味全。喜茶的制作遵循一杯奶茶一袋新鲜茶叶的原则,并且有新鲜茶叶作为展示。

品类丰富:定义你的芝士。店里的喜茶目前共有7个系列,27款产品,低于10元的只有一款,21款产品在15-30元之间,30-25元之间的有5款。最具有代表的就是芝士茗茶系列,金凤茶王仍然是目前最受好评的单品。经了解,每个店的菜单根据当地食材供应情况和实际销售情况,有所区别。

产品包装:风格统一鲜明,富有质感。喜茶的产品包装较为统一,半透明磨砂杯身加上喜茶logo。定制的牛皮纸袋可以装两杯饮品,而手提纸盒最多可以装六杯饮品,包装整体具有质感。

饮用口感:满杯水果系列:满杯红袖中水果丰富,都是新鲜水果如草莓、苹果、橙子、柠檬、百香果等,以茶为底料,口感清爽不腻,适合夏季解暑。芝芝芒芒除了保持芝士特色之外还含有芒果果肉和冰沙,口感细腻冰凉。而波波茶中奶味浓厚,芝士香纯,但布蕾甜度较大,到后期同样具有发腻的缺陷。

画外音:喜茶也尝试用软欧包切入下午茶场景并提升客单价,2017年在广州门店开始尝试,推出了爆果肉榴莲王、很菠萝的菠萝包、金枕榴莲凤梨、荔枝青玫等软欧包,近期推出了麻婆豆腐软欧包和担担面软欧包,口味创新上可谓大胆。

3、经营数据测算:

根据观察和对店员的访谈,以喜茶正大店为例,该店每天的订单量约1150单,每单平均3杯,每杯均价约25元,粗略估算单店营业额约86250元。

奈雪の茶:“一口好茶,一口软欧包,在奈雪遇见两种美好”

1、品牌故事:

奈雪的茶创立于2015年,首创 “茶饮+软欧包”的双品类模式,用富含天然口感的茶饮搭配香酥的奶油软欧包,倡导打造美好的生活态度,以20-35岁年轻女性为主要客群。奈雪的创始人说,“颜值即正义,品质是真理”,奈雪の茶每家门店都会采用由创始人亲自研发设计的“奈雪杯”。奈雪杯杯身采取磨砂质地凸显质感,同时杯塞根据性别区分不同形状,以获得最佳握感,以及符合女性审美。

奈雪更新产品的速度很快,除每月推出季节限定霸气系列与新品,也尝试跨界合作定制产品,如2018年世界插画联名冷泡茶系列、“珠光宝气”系列等。公司系列水果茶随当季水果更新,茶底取自各地名茶,有的茶叶价格甚至高达两三千元。为了保证爆款产品霸气草莓的供应,奈雪甚至在云南投资了165亩草莓园。

目前奈雪共有101家门店,分布在15个城市,深圳门店最多,有47家,广东境内共60家门店。所有门店均是直营店。

2、消费者观察体验-奈雪の茶(第一百货店)

地址:南京东路830号,步行街入口处,第一百货商业中心

营业时间:10:00-22:00,员工工作时间8:00-22:00,每天3班轮岗。该门店仅提供美团外卖服务。

奈雪の茶顾客中,男士比例稍多,主打情侣约会以及好友聚会模式,顾客整体年龄稍高于喜茶等时尚饮品店, 25-35岁居多,不少女顾客买了之后发朋友圈,不仅拍摄饮品,也拍摄软欧包,软欧包的口感与品质较佳。

门店设计:连锁不复制,打造温暖舒适第三方空间。奈雪の茶门店设计最突出的优势就是提供消费者宽阔的休闲聊天场所。第一百货的门店是上海第一家开张的门店,据实地观察,门店面积约200平方米左右。共摆放十余张小圆桌搭配3-4张靠背软椅,私人空间充足,试图打造一个交流、办公、休憩的场景。奈雪的各地门店主张“连锁不复制”,采用不同的设计师设计,在不同设计风格下都注重带给顾客明亮轻松的感受,尤其是女性审美。奈雪的门店一般约200平方米,有的门店面积甚至突破了500㎡。

招牌产品:茶饮系列:奈雪的茶共有26款产品,其中15元以下仅为1款,23款产品价格在15-35元之间,40-60元产品一款,60元以上产品仅有一款。其中芝士名优茶中的芝士阿里山初露曾经获得过台湾冬茶头等奖。软欧包系列:芒果魔法棒、青提魔法棒、超级榴莲王、蜜蜜芝士火龙果等约20种软欧包产品,价格为25元左右,提供现切服务,搭配手套等食用,也可购买外带。

排队及制作:员工充足,基本无需排队等候。该门店的员工人数大概40-50人,服务、点单+制作奶茶的工作人员大概15人;2位维持秩序,点单4人、包装2人、制作6人,后台人数不详,制作面包约10人。基本无需排队等候,由于制作人数多,等待时间也较短,10分钟以内可以取到所点的产品。

食用口感:香茗初露清淡自然, 软欧面包香甜酥脆。奈雪的茶口味更细腻。比如芝士阿里山初露最突出的特色就是将芝士的香浓与茶叶的清新结合。软欧包的口感也都很独特。

3、经营数据测算:

我们访问了两家店铺,但店员均不透露每日的订单数和购买的大致人数,因此只能通过观察、预计估算及借助常识的方法来计算。

通过对面包师的询问,单店每天软欧包生产数量为400-500个左右,淡旺季和节假双休日数量略有差异。面包在周末及节假日基本售空,工作日每日大约售出300-400个,最少200个。根据上述情况,粗略计算每周每日的面包售出个数:(5×350+2×450)÷7=379≈380个面包,按照面包平均售价20元估算算(15-25元不等)。奈雪的茶单店每日面包营业额:20×360=7571≈7500元。

从人流量上统计,奈雪的茶明显不及喜茶等其他网红奶茶店,基本不用排队,即使人多的时候排队也在10人以下,目测订单流量总体不如喜茶、鹿角巷,但客单价比较高。从店铺内的消费人群来看,2人情侣和2-4人结伴的朋友较多,均是购买1个面包(可切片)+每人一杯奶茶。因此,根据软欧包数量,结合人流量,我们预估单店奶茶每天为400-600单。假设每单3杯,每杯25元,客单价为75元。

鹿角巷:精细化管理,精致店面助力公司提升坪效

1、品牌故事

“林深时见鹿,溪午不闻钟”,鹿角巷创立于 2014 年,创立之初取名为斜角巷,也就是哈利·波特里注明的斜角巷,鹿在东方文化里是吉祥的象征,由此可见品牌新奇有趣、端庄高贵的寓意。鹿角巷创始人为台湾知名插画师邱茂庭,“鹿头”LOGO便是由他手绘。和喜茶,奈雪的茶相比,鹿角巷更小众、更艺术,在口感上更加精致。

今年夏天,鹿角巷的招牌产品“黑糖鹿丸鲜奶”刷爆社交网络,小红书上关于鹿角巷的分享笔记超过7000篇。高颜值是让不少鹿粉在ins、小红书和朋友圈掀起打卡风潮的原因。

鹿角巷在日本、加拿大、香港、马来西亚、上海、澳门等地有近百家门店。2017年9月,鹿角巷在上海开设国内首家店铺,2018年4月,在广州、深圳开店。截止2018年9月,官方披露的直营门店数据达到45家,其中广东地区15家,其他地区30家。

2、 消费者观察体验-鹿角巷(正大店)

地址:正大广场B2;营业时间:10:00-21:00,该店无外卖服务。

门店设计:生活创意与时尚美学。正大广场的鹿角巷门店设计新颖别致,最突出的就是鹿的标志,门店整体装饰以黑色为基调,取餐厨设计成窗口门楹样式,墙上为砖纹壁纸,复古与设计感相结合。整体面积仅20-25平方米左右,消费者等待座位约20-30个,空间较紧凑,人数超过30人便会稍显拥挤。

招牌产品:黑糖鹿丸系列打造独特品牌力。鹿角巷的人气担当就是黑糖鹿丸鲜奶,黑糖珍珠+黑糖挂壁+味全鲜奶为招牌特色,成为热度不减的标志性产品。鹿角巷的珍珠特别在于跟纯黑糖一起熬煮,会形成独特的黑糖挂壁。和其他奶茶店不同的是,黑糖鹿丸具有“三大规矩、两大喝法”:不能去冰、不能选甜度、每人限购两杯;直接喝,均匀搅拌9下。另辟蹊径的做法一方面使得制作速度加快,另一方面也给人深刻印象。此外鹿丸可可鲜奶、雪绒黑糖拿铁、白桃乌龙和皇家九号奶茶也属于TOP5,目前鹿角巷一共有7个系列,26种产品,价格区间主要为15-20元。

排队及制作:20-40分钟不等,流水线制作速度快。本次调研时间是工作日下午16点,据不完全统计,平均排队时间约为20-40分钟。按流水线调配方式,约1.5单/分钟,制作速度较快。店内一共7个工作人员(调制奶茶2-3人,负责包装3-4人,收银1人)。根据实地观察,80%左右的消费者选择的都是招牌的黑糖鹿丸鲜奶。

产品包装:出众的设计感是成为网红打卡产品的驱动力之一。黑糖鹿丸鲜奶的杯身印着鹿角巷的logo:“鹿角巷THE ALLEY”设计简约,杯口为黑色塑封,搭配黑色吸管。统一使用浅蓝紫底星空设计的纸袋包装,设计淡雅,符合鹿角巷时尚美学的定位。产品包装上出众的设计感是鹿角巷被朋友圈、ins刷屏的主要原因,搭配门店的背景使得其产品成为社交约会出行的打卡神器。

饮用口感:鹿丸甜腻,奶味浓厚。我们主要尝试了招牌系列的黑糖鹿丸鲜奶,初入口的时候温热的黑糖珍珠和冰鲜奶叠加冲击是鹿丸系列的主打特色之一,珍珠富有嚼劲,奶味香醇。不足之处在于用黑糖熬制的珍珠稍显黏腻,但通过冰块中和能使甜度降低。

3、经营数据测算

门店草根调研经营数据主要结论

1、网红效应带动需求放量,喜茶营业额位居第一

从订单数来看,喜茶订单上千,旺季能达到1200单以上,好于鹿角巷(800单左右)及奈雪の茶(500单左右)。主要原因如下:1)喜茶较其他品牌知名度较高,消费者尝鲜意味更足,网红效应带动订单数上升;2)喜茶单人购买杯数不设上限,而鹿角巷每人上限4杯。

2、店铺面积较小,精致化管理使得鹿角巷坪效最高。

从单店面积来看,鹿角巷约20㎡的店铺面积远小于奈雪の茶(约80㎡)和喜茶(约35㎡)。鹿角巷的奶茶制作区域较小,主要原因是其主打爆款单品的奶茶,制作工艺流程较其他两家相对简单,店铺员工较少(约7-8人,喜茶约12人),对制作区的面积要求不大。且自身店铺只提供了很小的面积供顾客等待。

反观喜茶,由于产品较丰富,工作人员约80%都在制作区域,流程较为复杂,所以对奶茶制作区的面积有一定的要求;另一方面,店铺提供了一半的面积供消费者等待及饮用,但是由于喜茶太火,调研观察的结果是大部分的休息区域都坐满了等待的消费者。

奈雪の茶店铺面积基本都是80㎡以上,约60%的面积提供桌椅给消费者,上座率达到60-80%,年轻群体为主;另一方面,门店同时销售面包,面包销售区域大约占去20%,因为制作面包的需要,店铺内部还需留用一定的空间摆放烘焙设备制作面包。虽然这样会使得坪效大幅下降,但也给了消费者更好的空间体验,且坪效也并不是评价好坏的唯一标准。

消费者调查问卷报告分析

样本:以年轻女性消费者为主

问卷调查了143名消费者,其中女生106人,男生37人,说明平常饮用奶茶的人当中还是女生偏多,从实地调研重的观察同样能得出该结论,排队与购买均是女生居多。年龄多集中在23-25岁。

上海、南京样本偏多,其他城市如北京、杭州、成都、天津等也有相应样本。

品牌:喜茶知名度高于其他两家网红奶茶

从品牌分布来看, 传统奶茶连锁一点点和coco的消费人群最多最广泛,主要的原因就是其店面较多,大部分城市的门店分布较为广泛,且性价比较高,相比于喜茶,一点点客单价便宜10元左右,更加匹配年轻人的消费水平。从另一方面,也可以说明新式奶茶未来还有很大发展空间。

购买场景及原因:看着产品及口感,把握社交需求更加关键

接下来,我们对消费者对于喝奶茶的需求、消费场景和原因进行了统计,得出如下结论:

1、消费者饮用奶茶更看重产品口感及健康性,其次才是性价比及追求时尚。

统计中95.1%的消费者更看重产品的口感,“产品及口感为王”的概念依然成立,其次,58.74%的消费者选择了看重产品的健康性。奶茶的材料配比、原料和制作成为关键,同时消费者人对于产品的健康性同样看重,对于奶精之类的添加剂较为排斥。

2、社交(逛街、约会等)成为购买奶茶的主要原因及购买场景。

统计中对于饮用奶茶的原因,70.63%的消费者选择了“社交:逛街、约会,朋友的需求”,购买场景里,73.43%的消费者选择了“和朋友一起出来玩的时候购买”及“逛街时产生的饮用需求”。

奶茶饮用的最主要的场景还是在社交的时候,尤其逛街,所以对于当下奶茶的选址来说,商场里面的门店通常生意更好,这与消费者购买场景的结论一致。

另一方面,41.26%的消费者选择了“外卖”的购买场景,虽然占比不高,说明未来的奶茶外卖业务同样值得开拓。

3、生活方面:消费喝奶茶的习惯也促成了饮用奶茶的主要原因。

对于饮用奶茶的原因,58.04%的消费者选择了“生活:爱喝奶茶的习惯,减压等”,购买场景里,64.34%的消费因为“单纯自己想喝就去买了”,且72.73%的消费者选择了“会因为想喝奶茶而一个人去喝”。

排队及购买频次

1、排队时间太长成为消费者主要诟病点,排队忍受时间最长半小时的消费者超过七成。

统计中对于购买奶茶排队时长中,超50%消费者选择了10分钟以内,约35%的消费选择了10-20分钟;对于“排队忍受最长时间问题”40.56%消费者选择了20分钟,28.67%选择了30分钟,另外22.38%的消费者选择了“排队10分钟以上,便不会购买”的选项。

另一方面,在“喜茶”的评分表中,排队这项得分,42.47%选择了1分(很不满意),大幅超过了鹿角巷(10.71%)、奈雪の茶(7.89%)、一点点(3.85%)和coco(0.78%)。

2、购买频次:每月1-3次偏多,占比超50%,奶茶消费的刚需性不明显。

36.36%选择了,每月1-3次,22.38%选择了每月1次,18.18%选择了每周2-3次。

3、消费金额:10-25元成主流价格带,占比约90%,相比于餐饮店客单价仍有提升空间。

二次购买的消费意愿

1、二次购买的消费意愿,奈雪の茶略胜一筹,面包产品及休憩场地成为主要的差异化原因。

2、 “不会特地购买,如果逛街遇到才会购买”成为二次消费的主要场景。

3、“产品有特色、口感不错”成为二次消费的主要原因。

在愿意二次购买的结果里,产品特色+味道口感成为消费的主要原因,其次是逛街的社交购买场景。针对奈雪の茶而言,二次消费的意愿最高,主要原因便是其提供了特色“软欧包”产品,刺激了另一产品层面的消费,且门店一般较大,提供了30-40组左右的桌椅提供了聊天休憩的场地,这些因素与“喜茶”和“鹿角巷”形成差异化竞争力,成为该品牌二次消费的主要原因。

4、网红品牌的“尝鲜效应”成为不再二次消费的主要原因。

针对三家品牌的调查统计,在不愿意二次购买的结果里,“网红品牌,只是尝鲜而已”的选择平均占比超过50%。具体到“喜茶”而言,排队时间太长则成为不愿意二次购买的最主要的原因。

综合评分

1、奈雪の茶精心设计的门店环境得到消费认可。

奈雪の茶店铺评分高达4.18,排名第一,细分来看店铺环境这项得分,42.11%的消费者选择了5分(很满意),2.63%的消费者选择了1分(很不满意),5分的占比大幅超过了鹿角巷(28.57%)、喜茶(24.66%)、一点点(23.85%)和coco(21.88%),精心设计的门店环境给消费者提供了良好的消费环境,并且得到了消费者的认可,另一方面也体现出顾客对于消费空间的满足感能够提升整体品牌的形象和价值。

2、喜茶的排队时长过长成为拉低综合评分的主要原因。

喜茶的排队时间评分只有2.1分,为最低,细分来看排队这项得分,42.47%的消费者选择了1分(很不满意),2.74%选择了5分,1分的占比大幅超过了鹿角巷(10.71%)、奈雪の茶(7.89%)、一点点(3.85%)和coco(0.78%)。体现出排队时间过长能够减少消费者对于品牌的好感度。甚至网上有相关新闻诟病喜茶的排队是自己雇人排队营造的假象,不管真假,喜茶未来想要打造得到年轻人认可的时尚茶饮品牌,得努力解决好排队时长的问题,只有继续拓展门店,加快工艺节奏,把供需问题解决好才能让消费者的体验更上一层。

3、鹿角巷的品类较单一,山寨过多,产品口感及味道仍需改善。

“品类丰富度、满意度”评分鹿角巷只有3.29分,为最低,22%的消费者选择了不满意,占比超过了喜茶(13%)、奈雪の茶(7.5%)、一点点(6%)以及coco(5%),可能是因为鹿角巷山寨店过多,严重影响了消费者的体验。

此外,鹿角巷主打鹿丸+鲜奶+黑糖系列,爆款产品较单一,根据实地观察,销售的20杯中约有15杯以上都是是黑糖鹿丸鲜奶这一爆款单品,虽然制作流程较简单可以省去一些成本,但是在消费者二次购买吸引力上面则稍显逊色,约50%的消费者不选择二次购买的原因主要是其只是为了尝鲜。虽然品牌的记忆度较深,但是产品单一以及山寨过多影响了品牌的认可度。不过,鹿角巷新推出的高档产品“北极光”和“晨曦”有望改变其产品单一的弱点。

4、相比于运营时间较长有市场经验的一点点和coco,三家网红直营店仍有提高之处。

5、值得思考的问题。

高客单价位的网红奶茶店如何深入到二三线城市?

如何让顾客二次购买,长期饮用?

(来源:紫苏惟道 王菁 包江麟 饶亦凡 张润峰 杨传忻)

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