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“反品牌”策略失效?无印良品中国销售“遇冷”

| | | | 2018-10-19 10:35

实际上,虽然无印良品在国内的同店可比销售额是本季才开始出现下滑,但若从业绩增长速度上来看,其实自2017年,其在中国市场就已经开始出现了增长式微的情况:2017年Q2至2018年Q2,其在中国市场的季度增速分别为22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%,一年多内,增速降幅过半。

无印良品第二季度业绩环比微降,中国收入增速放缓,已9次下调产品价格,门店数远不及名创优品

  曾被无数文青追捧的无印良品,最近却在中国市场遭受冷遇。

  日前,无印良品母公司良品计画发布的第二季度财报显示,该公司期内营业收入、营业利润、净利润这三项业绩数据,均出现了环比下滑的迹象。分地区看,该公司中国市场可比销售首次出现下滑,跌势为2.2%,这也造成了该公司的中国市场半年报表现低迷,收入微降0.2%。

  1 问题多、售后难多次上黑榜

  无印良品在中国市场的表现不佳,与该品牌近些年口碑、形象的下滑关系密切。

  尤其是最近两年里,其不断爆出了数件“刷低”中国消费者好感度的事件:

  2017年3月15日,无印良品被央视3·15晚会曝光,称在无印良品店中,一些日本食品的外包装上都被贴上了产地为日本的中文标签,但是当揭开中文标签后,露出了这些产品的真实产地为东京都,疑似来自于日本核辐射地区,名列禁止进口名单。

  2018年1月29日,据新华社报道,援引国家测绘地理信息局通报的在全覆盖排查整治“问题地图”专项行动中查处的第一批8起典型案件中,“无印良品”商店登载“问题地图”案赫然在列:无印良品商店赠阅的《2017年秋冬家具目录册》中插附的地图存在问题。经查,该地图无审图号,存在错绘国界线,漏绘钓鱼岛、赤尾屿和南海诸岛等重要岛屿,海南岛与大陆不同色,台湾岛注记错误等严重错误。

  2018年3月15日前后,有数位消费者向本报反映,无印良品门店购买的杯子、化妆盒等物品没有标签、看不出产地、材质和用法,更有家中孩童咬碎了杯子被划伤。另外,有数款无印良品在售电子产品,在中国市场是没有开展维修服务的,“产品用一年坏了就只能扔掉”,不少消费者都对售后不足表示失望。

  2018年9月21日,北京市工商局海淀分局商品科对无印良品(巴沟华联店)开展商品抽检工作,却并未获得无印良品工作人员的积极配合,引发舆论哗然。

  实际上,虽然无印良品在国内的同店可比销售额是本季才开始出现下滑,但若从业绩增长速度上来看,其实自2017年,其在中国市场就已经开始出现了增长式微的情况:2017年Q2至2018年Q2,其在中国市场的季度增速分别为22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%,一年多内,增速降幅过半。

  2 4年9次降价未能有效促增长

  回顾过往资料可知,无印良品在中国市场遭遇瓶颈,与价格因素关系可能并不大。

  自2014年10月起,无印良品在中国推出“新定价”策略,降价频率基本达到每年两次。刚刚过去的8月,无印良品宣布进行第9次降价,平均降价幅度为20%,最高达到了四成。但从近年来的销售增速上就能看出,这些降价策略显然并没有大幅度地刺激到销售增长。

  实际上,无印良品所提倡的“反品牌”、“无标签”的概念,是与这两年市场上消费升级的大趋势相悖的,色彩单调、没有标识的无印良品产品甚至被不少网友戏称为“消费降级”之选。

  而回顾无印良品的发迹历史,我们可发现,这一“戏言”说法并非全无依据。

  “无印良品(MUJI)”是一家创始于日本的杂货品牌。“无印良品(MUJI)”直译过来的意思是“没有商标的优质物品”,反映了这一品牌的初始设定——80年代,日本经济出现下滑、消费低迷,民众除了要求产品的品质上乘外,也期望能有更多的低价产品出现。在这一背景下,“无印良品”公司创始人木内正夫提出了“反品牌(也称作无品牌)概念”,创办了“无印良品”公司,宣传会提供包装较简洁、拿掉了商标,省去了不必要的设计,但“物超所值”的好产品。这一概念极大的迎合了当时、当地消费者的心理需求,也令无印良品在商业上获得了较大成功。

  但该品牌在中国的发展路径,却与其在日本的情况大相径庭。

  2005年,无印良品进入中国后,一直被推崇为“城市中产”、“文青青年”的生活方式品牌,因此,其在日本销售时所提倡的“物超所值”、高性价比的优势,在中国门店里面,我们很难看到——与快时尚品牌定价相差无几的服饰,动辄上百、上千的家居用品,的确令人很难将无印良品与“实惠”、“低价”联系到一起。

  3 中国区门店数不及名创优品

  无印良品在中国市场的发展迟缓,也体现在其开店速率上。

  截至8月底,无印良品在中国共拥有235间门店,同比净增6间门店,其中新增8间,关闭2间。

  这一扩张态势着实已算“龟速”,要知道同样是来自于日本的快时尚品牌优衣库,单统计2018年上半年的数据,就已在中国内地新开32家门店,这还是不含因升级数字化而重开门店的数据。

  更为显著的数据对比来自于它的追赶者——刚刚宣布10亿元融资成功的名创优品的最新开店数据显示,其国内门店规模已达2000家,(因具体开店数每日都有变化,名创优品方面一般会月度盘点一个整数),如今“老师”无印良品的体量已不足它“学生”的八分之一。

  鞋服行业专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄就指出,无印良品在国内市场有很长一段时间被定位为“高端品牌”,但实际上,在日本本土它就是一家“平价杂货铺”,前期过于高的定位,令无印良品无法下沉到机会更多、市场存量更值得挖掘的中小城市市场,只能停留在“塔尖”的北上广深这些大城市内。

  众所周知,在消费升级、新零售双重趋势到来的大背景下,二三线城市的市场中,实际上蕴含着极大的机遇,对于一个“平价杂货铺”为主体形态的品牌来讲,若不能从其中分得一定份额,往往也就意味着发展难以为继。


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