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设计师品牌注定小众?ICY要用“供应链平台+博主生态”改造行业

| | | | 2018-10-9 14:47

总的来说,ICY 在做的事情是搭建一个集中的供应链平台,基于自己的供应链能力将设计师的创意落地去成为商业化的产品。如果从宏观的生产模式上来看,ICY 的产品生产流程和商业服装品牌并无不同:设计——集中化生产——借助自有渠道售卖,库存风险也全部由 ICY 方面承担。而作为平台,ICY 开放性则体现为前后两端“众包设计”和后端的“众包流量”,从输入和输出两端去实现个性化的需求,帮助将“高冷”的设计师作品产品化落地、亲民化。当然,供应链的集中化管理是贯穿整个商业模型的逻辑主线。

ICY 和博主合作穿搭展示

时尚领域正在发生肉眼可见的变化:一批独立设计师品牌在年轻消费者们的个性化需求下诞生。相对应地,为设计师们提供服务的“第三方”们也不断入场,例如 36氪曾经介绍过的以重模式孵化品牌的magmode名堂、基于数据为设计师提供渠道的 AnyShopStyle 。

服装电商 ICY 则主打“将设计师品牌平民化”。

“设计师”品牌是一个很泛的概念,相对于商业化运营的品牌而存在,ICY 的创始人及 CEO 顾莹樱对这一点的理解是,如果放在当下来看,“设计师品牌”更多的相关标签应该是“个性化”,而非通过稀缺性的售卖来形成溢价。

但目前来看,由于生产环节的成本、以及从分散库存风险出发,这类品牌的价格区间在 3000~6000 元,由此又形成了当下市场供需两端的差值:对“个性化”消费需求最高的 90 后尤其是 95 后群体并没有足够能力高频消费,这一点既引出了“平民化”的市场需求,背后其实也是设计师品牌供应链能力短缺的一个展现,同时也是 ICY 整个商业模式的切入点所在。

总的来说,ICY 在做的事情是搭建一个集中的供应链平台,基于自己的供应链能力将设计师的创意落地去成为商业化的产品。如果从宏观的生产模式上来看,ICY 的产品生产流程和商业服装品牌并无不同:设计——集中化生产——借助自有渠道售卖,库存风险也全部由 ICY 方面承担。

而作为平台,ICY 开放性则体现为前后两端“众包设计”和后端的“众包流量”,从输入和输出两端去实现个性化的需求,帮助将“高冷”的设计师作品产品化落地、亲民化。当然,供应链的集中化管理是贯穿整个商业模型的逻辑主线。

输入端:设计众包

从结果上,ICY 给人感觉和海外的潮流品牌 UrbanOutfitters 更加类似:“坚持做有选择的潮流”。

大部分商业品牌的通常的做法是不断寻找潮流,如果找到了,立刻大批量生产,由此又会陷入“不酷”的窘境。显然,“去中心化”的设计方式能够规避这一问题,某种程度上解决了“设计师品牌要小众才够酷”因为很难做大的规模的悖论。

和买手店业态不同的是,ICY 签约的是具体的设计作品而非“设计师”,即我们前面提到的设计众包。从设计师作品的商业化落地上,可以类比为杂志投稿和签约作者出书之间的区别。顾莹樱提到,之所以这样做,和当下国内设计师供给环境相关。

顾莹樱告诉 36氪,目前国内的服装生产环境中,稀缺的不是设计师,而是具有“稳定输出能力”的设计师群体,对于新兴设计师来说,设计款式和系列之间也需要一段时间的行业经验积累。但在单一的时间维度来看整体大环境,设计能力的供给又是十分充分的,所以如果要保证平台有足够的输出,就需要在前端放开。

因此,ICY 的方法是,打破以collection 为单位的出产模式,让设计师的单件作品也有可能进入生产环节,与此同时,当设计的供给足够多时,也能够实现输出好设计的目标,目前由设计师提交到 ICY 的设计作品中,有 50% 能够进入到生产环节。

现阶段,ICY 已经签约了 200 位设计师,100% 都已经和 ICY 进行了连续合作。当基于“设计”进行合作时,由于 SKU 规模的扩大,ICY 也就能够走一条快时尚的路线,目前能够做到每周上新,进一步去迎合年轻消费者的消费方式。根据团队提供的数据,目前的平均客单价在 500-800 之间(根据冬夏季不同),月复购率在 25% 以上,

至于设计师为什么有意愿也 ICY 合作?顾莹樱给出了 3 点答案:

合作门槛低:除了提供只需要提供样衣作品外,更核心的在于,库存压力也全部由 ICY 承担;

合作形式上引入了“版权分成”的概念,考虑到对于市场对于不同作品反馈并不完全相同,最终进入生产环节的作品能够以最终销售量为基础为设计师持续带来收入;

在结果呈现上,在统一的 ICY 品牌之下也会突出设计师个人,产品详情也将设计师介绍得很清楚,突出设计师个人,对于作品持续反馈优秀的设计师,也会提供时装周的露出机会。例如今年 9 月的纽约时装周,ICY 就带领了平台的四位合作设计师发布联名系列,希望借由时装周来提倡“设计师不是少数人的特权,是所有人的日常”的理念。

掌控供应链的好处也在于,当单个的设计师发展足够成熟、有能力从单品设计向“作品系列”设计发展时,对于供应链仍旧是刚需,也就是说 ICY 的商业模式也能够从 to C 延伸出 to B 的板块。

中间层:集中供应链

集中供应链体现在,到了生产环节,ICY 以唯一甲方的角色对接到生产方。

顾莹樱告诉 36氪,从生产制造环节来看,虽然传统产业已经开始逐渐接受“柔性”供应链的理念,但在实际操作中,优质的生产资源还是优先开放给大规模订单,所以从这一层面来看,供应链的集中是十分必须的。这是 ICY 选择供应链集中的前提。

至于如何“改造”现有的供应链,ICY 开发了两个系统:智能生产和补货系统、智能买手系统来匹配目前的多 SKU、快速上新的后端供应链诉求。

先说结果。智能生产和补货系统目前能够实现 80~90% 的销售额预测,具体来讲,货品上架 7~14 天后,系统结合用户、UV 量、转化值等就能够预测出产品的生命周期以及大周期内,大致可以卖的量 。

智能买手系统解决的是怎么选货的问题。通过铆定头部奢侈品牌、instagram 等外网上具有一定影响力的博主、综合电商平台上的搜索数据等,ICY 团队能够选择符合当下市场流行趋势的款式进入到生环节。

智能买手系统的核心其实在于消除买手个人偏见,让产品生产“足够普世”。在单买手店业态下,买手的个人选品是买手店形成品牌的基础,但硬币的另一面是,影响力无法突破圈层,这是 ICY 想通过数据来解决的问题。这也是设计师买手店业态很难扩大的原因所在。

选货其实包括了两个环节,生产环节和消费环节。智能买手系统想在生产环节做到“普世”,而购买环节的选品则要实现“个性化”,对于这一部分, ICY 交给了合作的 KOL 博主社群。

输出端:和 KOL 合作传递“平民化”理念

延续平民化和个性化,ICY 选择和 KOL 帮助推广设计师。在顾莹樱看来,如何让消费者理解设计师也能够“平民化”也是 ICY 需要做的事情,这是帮助年轻人打开年轻消费者市场的前提。


那么如何让更多人认知到“在设计不是少部分人的特权,是大部分人的日常”呢?

ICY 答案是足够“亲近”:即选择足够亲近的人、营造有参与感的场景。

例如,在 9 月的纽约时装周上,除了平台的设计师参与,不同于其他品牌以明星为主,ICY 选择以 KOL 为主体参与至于“参与感”,设计师和 KOL 组成“战队”,粉丝团队则根据不同团队的态度和作品 pick。

对于 ICY 来说,除了品牌推广,这些 KOL 更像是 ICY 本身品牌建立的流量来源。

博主生态崛起背后是个性化的背景下带来的流量分散化的大趋势。作为一个平台, ICY 需要平台整合分散流量和兼顾个性选品之间的平衡。根据团队提供的数据,目前平台的核心流量都来自 KOL 社群,直接的购买转化达到 20%。

顾莹樱将之定义为 KOL 生态,在这个社群内,从上而下包括了“明星 ——头部 KOL —— “ICY ICON 计划”达人(其中一部分甚至由 ICY 用户转化而成),目前整个社群内已经有 2000 个人。

社群意味着 ICY 为自己建立了流量池,同时随着社群的扩大,流量池也被进一步扩充,而在和博主的合作上,ICY 也并未选择统一的广告投放,而是开放平台,以支持博主穿搭创作的形式,来形成个性化的内容,进一步输出品牌。


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