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平均每年开店600家,“十元店”名创优品的扩张秘诀

| | | | 2018-11-21 08:10

这个夏天,名创优品的一款山谷百合香体喷雾,在抖音上走红,成为平价香水界的爆款,门店多次卖断货,原因是它的香味与祖玛珑(Jo Malone)高度相似,售价却只有10元,很多人跟风购买。

营业额从0到100亿元,只用了3年,平均每年开店600家,这是名创优品的“繁殖”速度。在实体零售业一片疲态之下,名创优品以生活百货商品为切口逆势突起,在零售领域探索出一套独特的商业模式。 

成立5年来,名创优品顶着争议,一路高歌猛进,至今全球门店达3000家、进驻超70个国家和地区,超96%以上门店盈利。2017年销售额达120亿元,预计2018年将增至180亿元。

名创优品的野心不止于此。今年1月,名创优品启动IPO。9月,首次引进外部资本,与腾讯、高瓴资本签署10亿元人民币的战略投资协议。其最新战略目标是“百国千亿万店”,即在2022年前进驻100个国家和地区,年营收达1000亿元人民币,全球门店达1万家。

名创优品在上述战略蓝图之下,有着一套怎样的打法?

产品为王

这个夏天,名创优品的一款山谷百合香体喷雾,在抖音上走红,成为平价香水界的爆款,门店多次卖断货,原因是它的香味与祖玛珑(Jo Malone)高度相似,售价却只有10元,很多人跟风购买。

香体喷雾

“最早并未做任何推广,一些用户自发转发分享后,突然就在抖音上火了。”名创优品品牌总监王广永将走红原因归于“在产品上下了功夫”。

高品质、低价格的产品一直被视为名创优品的杀手锏。“人们的需求越来越简单、理性、高效,只有精选、优质、低价的商品才能让大多数人爽。”名创优品全球联合创始人兼首席执行官叶国富多次在公开发言中强调,产品是品牌的第一战略。

名创优品的门店内,大部分产品为自有品牌,九大产品品类,常规3000个SKU,涵盖日常生活的方方面面,均主打“物美价廉”。

不过,名创优品早已不是人们印象中的“十元”店了,除部分单价10元的商品之外, 近50%的商品定价于10元至49元人民币之间,少数高单价商品为699元。 

低价商品做到年销百亿,名创优品的商业模式早已不是秘密:基于极致的供应链和快速扩张能力,名创优品以规模化采购、买断供应、自建物流、工厂直送门店等手段控制品质和成本,掌握定价权。尽管毛利率只有8%左右,却以量制胜,达到规模效应,保证利润。

为了实现“薄利多销”,据王广永介绍,名创优品在商品开发阶段便注重两个原则:刚需、高频。比如一条售价10元的毛巾,是多数人的生活刚需品,消费频次高,尽管价格低,达成量的积累后,销售额规模亦不小。

在刚需之外,名创优品还有意识地打造爆品。“产品越少越好,如果一个爆款能卖遍全世界,才是最好的产品。”叶国富曾表达过这样的观点。

在全球名创优品有超过400个时尚买手和研发人员,一个月研发的产品达500款,但只有 50款以内的产品真正上到货架,可谓百里挑一。王广永介绍,名称优品内部有一个产品测试的机制,新品开发出来之后,经过小批量试产、试销,再根据市场反馈进行改良,决定是否大规模推向市场。

名创优品门店每7天会上一次新品,21天全店货物可流转一遍。一来保证新鲜感,增加消费者复购率;二来根据市场反应,及时调整商品线。

一件爆品的特质是具备高颜值、高品质、高性价比,能使消费者在门店拿到商品有一种“不买就吃亏”的感觉。名创优品从设计环节便介入产品生产制造过程,统一打造简约的包装风格。近两年,其陆续与 Hello Kitty、粉红豹等知名IP合作,开发出大量正版授权IP产品,在创意家居、季节性产品、精品包饰三个品类的销量排行中,居首的均为IP授权产品。

品质的保证源于供应商,名创优品在全球拥有800多家供应商,其中不乏香精老牌供应商奇华顿,意大利彩妆代工厂莹特丽,“双立人”的供应商嘉诚集团等。名创优品曾开发了一款售价10元的眼线笔,上市3年来已卖出2亿支,贡献超过20亿元的营收,是名创优品销售最好的单品之一。

试水线上

名创优品疯狂的“复制”速度,已验证其商业模式的独特性,但寻找新的增长引擎仍是一大挑战。

王广永介绍,名创优品发展初期主要集中在一二线城市,市场潜力远未发掘完,在三四线城市及海外市场仍有较大拓展空间。继续在国内加速开店的同时,发力线上,深耕海外市场,成为其自我进化的新突破口。

名创优品一直是实体零售的坚定拥护者,叶国富曾直言:“未来3-5年电商会死掉一大片。”如今,名创优品正调转船头,拥抱线上电商。

除了自营的天猫、京东等电商平台之外,名创优品大有全面开拓线上销售渠道的架势。4月,名创优品首批门店上线京东到家,之后陆续入驻美团、饿了么等本地生活平台。到9月底,全国33个重点城市、近800家门店全部上线京东到家。线上业务潜力巨大,京东到家数据显示,名创优品8月的线上订单比6月增加了540%,GMV增长510%。

不过,名创优品方面强调,公司的策略依然是立足线下,线上业务还处于探索阶段,与线上平台开展合作主要是希望为线下门店引流,作为线下的补充,为消费者提供一个更便捷的购物条件。

而在海外市场,自2015年启动国际化战略以来,名创优品至今已拥有超1000家门店,其中印度尼西亚为海外最大的市场,门店近150家。名创优品在海外市场同样实行“优质低价”策略,但在产品方面,会根据当地的消费需求进行本土化开发和设计。

2018年上半年,名创优品在海外市场终端销售额达3.8亿美元,部分海外市场门店的销售额是国内的三倍。印度有望成为名创优品在全球最大的市场,名创优品在当地打造了仓储物流基地,辐射整个南亚市场。 

线上布局,海外扩张,都需要更先进的数字化、信息化管理手段,大数据、人工智能等技术在名创优品的发展中越发重要。

今年1月,叶国富提出,要把名创优品打造成一家“科技型零售企业”。此前,名创优品投入巨资组建了信息科技中心,而接受腾讯、高瓴资本的战略投资,也将为其在智慧零售领域布局和海外市场扩张助力。 

目前名创优品旗下除了生活用品品牌MINISO之外,还推出了“生活家居+服饰”品牌NOME、“家具+家居”品牌MINIHOME,这三大品牌分别涵盖低、中、高三类不同的消费档次,消费人群进一步扩大。

基于已有的强大供应链能力,以及 “直营+投资加盟”的扩张模式,名创优品的想象空间还很大。


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