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奶茶店里的“变身”风潮

| | | | 2018-11-22 14:25

昨天,啡姐去新开的Shopping-mall打卡,当徜徉在这个被喜茶、奈雪的茶、台盖等品牌包围的“茶饮天堂”不知选谁时,突然,看见了一家名字是“MIXUE蜜雪”的门店。等等,这是我认识的那个蜜雪冰城么?

1、甜蜜的粉色蜜雪,变白了

先上图,这家蜜雪长这样——

一改印象中的粉色

讲道理,要不是恰巧有认识的蜜雪冰城小伙伴发朋友圈,啡姐简直以为,这是一家名字蹭品牌热度的“高仿店”了。

赶紧找蜜雪冰城方面地问了问,统一表示,是一家实验门店,正在测试中,暂未有更多的计划。

但从呈现可以看出,新店筹备了很多内容。

首先直观的,视觉识别上。主要由大面积的白和焦点的一种深蓝色构成,吧台四周有可供小憩的台位,呈原木色,整体有一种简洁的高级感。

最突出的差异,要算在产品,来看这张蜜雪门店的菜单。

菜单同步升级

除了5元钱的脆筒仍在你曾熟悉的“蜜雪领域”。其余产品,价格区间在12——19元之间。最贵的是“冰淇淋化了”系列。

更值得关注的是,产品几乎全部更新。

观察了近一小时,卖得好的,是一款啡姐自认熟悉蜜雪冰城但是没听过的产品“和风豆乳”。

2、档口式门店的“集体焦虑”

印象中这不是蜜雪冰城今年第一次在产品上的大动作了,而也不只蜜雪冰城一家。特别是今年下半年,传统认知中档口式奶茶店新动向频频:

CoCo都可开始发力“茶+烘焙”,从今年起接连CoCo×KuKo联合门店,用相对标准化已操作的松饼,形成一种多品类联动。同时不断尝试开出带体验的大空间门店,开始向“售卖生活方式”这一时下热门概念无缝衔接。

将“茶+烘培”作为联合形成多品类门店

蜜雪冰城不断迭代产品和门店。除了这次偶遇的新店,已经历了数次产品线与门店的迭代,今年入秋以来,在标准门店推出“焦糖马蹄奶茶”这一有记忆点的产品。同时直营店空间的设计创意也在不断尝试中。

快乐柠檬打出细分品类“组合拳”。在今年9月更新了品牌logo设计,与此同时,联合兄弟品牌茶阁里的猫眼石、喝嘛等,在手摇奶茶、纯茶、手炒黑糖珍珠做更深的品类关联。

从产品入手,做更深入的品类关联

古茗推出重理念传达的新品牌。筹备数年的古茗XR“零氧化”在10月正式营业,带50平米的客座空间,而把要凸显的重点放在了产品新鲜的理念上。

古茗推出的“零氧化”产品

低调,快速,对产品的聚焦,是档口式门店、区域品牌今年的标签。

2017年,我们在讨论区域品牌、档口式门店该如何盘踞一线城市,与一上来就打着“新茶饮”标签的品牌分庭抗礼。到今年,新茶饮头部品牌跑马圈地的速度加快,市场逐步下沉,且不少开出了小面积、高效率、易复制的快取店型。

当信息获取摆脱了空间的限制,对于二三线城市的年轻人来说,面对身旁司空见惯的品牌,他们难免对那个“早闻其声而一直不得见其人”的品牌好奇,而一旦尝试,就可能是被带走。

“第一次喝到,感觉和之前喝的都不一样。”在啡姐的小调查中,有这样想法的不是一两个人。

档口式门店应该感到焦虑么?我想是的。如果不能持续和年轻人对话,那么在年轻人眼中就很快会变老。

喜茶一开始也是从“档口式”做起

不是柠檬水不好卖了。而是有一天年轻消费者会到一个临界点,觉得自己不应该再喝柠檬水了,而这个临界点正以加速度趋近。

3、你升级了,消费者知道吗?

已经打下基础的档口式门店是有着自身优势的,比如性价比、比如陪伴成长的信任感、比如规模化带来的成本优势、比如灵活的连锁方式能更快扩张。

对有上千家门店的品牌来说,很多时候并非它们不能研发出“不一样的产品”,而是受限于供应链、物流的支撑和这数千家门店的标准化呈现。

欣喜的是它们仍在产品上持续不断的突破,比如CoCo都可今年的一款产品“戳戳鲜柚绿茶”;比如古茗零氧化门店的“牛油果果”;比如蜜雪这次新店型的“金瓜奇异果”,啡姐看来,都是那个“不一样的产品”。

蜜雪此次推出的“金瓜奇异果”产品

除了食材、配比、口味等的考量,如何让消费者感受到价值?也应该是产品研发中的不应忽略一环。这里有三个产品价值呈现/表述思路:

1、“我是谁”

开头看了蜜雪冰城新店型的菜单产品呈现。在蜜雪冰城标准门店上,菜单近期也进行了更新——

普通门店中菜单更新

并非来自产品,而是描述产品的方式。

同样的产品,突出且高亮了,直白地告诉消费者,“现切现捣”“一口能吃到果肉”“整颗”。

比如书亦烧仙草,把“半杯都是料”直接提炼出来,不只一句顺口的Slogan,而是精准触碰那些喜欢在喝饮品时嚼些什么的消费者的喜好。

很多时候,消费者可能知道你的产品是什么,但不知道你的价值在哪儿,那么直接说出来是一种加深记忆的方式。

要注意的是,这种直观是你要告诉消费者产品价值的方式,而不是产品本身,产品承载的丰富性和给消费者的想象空间是重要的,也是做价值延伸的基础。

3、“我不一样”

这其实包含很多维度,突出的是找不同,未必是产品本身的不同,甚至可能是别人有但没讲的特点,按准这一点狠扎。

比如产品层面的创新/微创新。CoCo都可的青稞系列,连续推出几年,成为其冬季产品的招牌。近两年在宣传资源上更加侧重,不只是门店端的海报、灯箱;还包括公众号等媒体资源、线下活动的集中宣传。逐步在一些消费者的心中,形成开启“冬季饮品”选择的标签,看到“青稞饮品”就联想到CoCo。

在消费者心中形成印象标签

比如,产品视觉呈现,今年火热的黑糖系列产品,分层、挂壁的视觉效果以及那个有特点的“小胖杯”,到如今几乎成了产品标配。而前文提到MIXUE蜜雪的畅销品“和风豆乳”,也是在造型和容器选择上标新立异。

从造型和容器入手

再比如本应是混饮料圈的王老吉,加多宝,单一产品、口味又并非人人喜欢,且饮料品类里竞争者众,但是广告语表述时提出“怕上火,喝……”,就让它在消费者心中“功能性”上占了一隅。

3、“我懂你”

这是指和目标消费者内心的契合。其实很多关于品牌的都在这一点做了尝试,关键在这点不是“你设计的”,而是“你找到的”。

比如,一度很火的“丧”系列,正是抓住了年轻人在都市生活重重压力下的不知所措。而一杯“碌碌无为红茶”“一事无成奶绿”,是年轻人温柔宣泄负面情绪的一种形式。

与消费者建立情感上的联系

消费者不是被说服的,而应是被理解的。用产品的“懂你”抓取消费者自我意识里的某种心智共鸣。消费者拿到产品时,能不能感受到,很大程度上决定着他的复购意愿。

产品价值当然重要,价值感更重要,后者包含了传递的过程。当消费者持续感知到产品的价值,他们才会心甘情愿地为你的品牌买单。

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