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名创优品席卷线下之后,下一步要如何赢得线上?

| | | | 2018-11-27 08:05

叶国富的野心并不只是中国。如今你可以在东欧格鲁吉亚的购物中心里,看到他创办的名创优品,硕大的红底Miniso招牌格外显眼。如果留心,韩剧《鬼怪》里也曾出现过男女主角一起在名创优品购物的场景。名创优品已在全球70个市场开出1000家门店,占已有门店的三分之一,是中国企业里少有的如此大规模发展海外业务的企业。2018年,通过与当地主流商业机构合作的方式,今年该品牌又拿下了波兰、巴拉圭等6个国家的市场。

接受腾讯和高瓴资本10亿元融资,名创优品的品牌总监王广永觉得,是沾了光的。

融资消息原本要在十月一日发布,因为36氪的提前曝光,公司建立以来首次接受融资的大新闻就这么猝不及防地放了出去——这是名创优品的首轮融资。

之后是市场舆论哗然。一边是在路边开店卖10元均价小商品起家的公司,一边是投资界大佬和科技巨头,怎么看都不是一个画风——他们更愿意相信这是腾讯急于布局制造业B端业务,名创优品得以借势上位。

但是就是这样的“十元店”正在中国现如今的消费格局中备受追捧——无论是消费者还是资本——官方宣称,去年名创优品营业额达到120亿元。无论是消费能力有限的中学生还是在高级写字楼的公司人,他们对名创优品里几块钱的发圈或者十几块钱的家居用品都充满购买欲。

名创优品主打10元左右的日常用品。

名创优品的创始人叶国富掌握着从开发、采购、生产、物流、仓储到售卖的资源——几乎所有可能通过中间商产生溢价的环节,都尽可能掌握在了名创优品自己的手上,让它有空间压缩成本。无数代工工厂的产能积累,也给了名创优品可以实现生产高性价比产品的可能。

名创优品的诞生,某种程度上也是中国制造业能力渐长的积累与小商品制造的产能过剩的结果。事实上,这种“10元店”在中国存在已久,只是名创优品以一种品牌化与连锁运营的方式,让它们看起来更“体面”。

而如今,名创优品第一次向资本市场开放,多少意味着在做了5年小商品后,名创优品也要开始作出关于未来的抉择。

出海和数字化,叶国富想通了?

叶国富的野心并不只是中国。如今你可以在东欧格鲁吉亚的购物中心里,看到他创办的名创优品,硕大的红底Miniso招牌格外显眼。如果留心,韩剧《鬼怪》里也曾出现过男女主角一起在名创优品购物的场景。

名创优品已在全球70个市场开出1000家门店,占已有门店的三分之一,是中国企业里少有的如此大规模发展海外业务的企业。2018年,通过与当地主流商业机构合作的方式,今年该品牌又拿下了波兰、巴拉圭等6个国家的市场。

韩剧《鬼怪》当中发生在名创优品的场景。

它在海外有另一幅模样,在某些市场直接入驻购物中心,比如在坦桑尼亚最大的城市达累斯萨拉姆,当地最好的购物中心靠近马路的铺位,赫然开着名创优品。这些海外门店还会上架中国市场里没有的更高价的商品,像是699元的拉杆箱。

“因为国内对名创优品的概念还停留在低单价,国外市场我们手脚还放得开些。”王广永说到。这如同无印良品故事的中国翻版,无印良品在日本定位大众,在中国却有着较高定价,还成为生活品质的象征。

叶国富还提出2022年前,名创优品全球门店达到10000家的“百国千亿万店”的计划。而名创优品首次融资的方向重点在名创优品技术升级和数字化运营——其中,技术升级针对企业的后台,用于管理经营和运营环节,来协助名创优品的全球门店与供应链管理。

不过外界的更多目光聚焦到了名创优品的“数字化转型”上。了解这个行业的人应该都知道,叶国富对于数字化的排斥。

名创优品曾经死活不去线上。

创始人叶国富早年留下过各种看衰线上的言论,类似“看不起阿里巴巴”,“王健林和马云打赌输了的话,赌费我来给。(两人曾经为实体与电商哪个更有未来打赌一亿)”。把公司塑造得像个抗争电商的孤胆英雄。

叶国富对实体的坚持可能来自对哎呀呀失败的不服气。

在名创优品创立之前,叶国富曾经创办过饰品集合店“哎呀呀”,巅峰期门店也达到2000多家,步行街或商场隔壁的黄金位置常能找到它。当时他还请来S.H.E和林宥嘉为品牌代言。但哎呀呀的产品定位低端,产品线复杂,随着电商崛起,消费者惊讶于网上产品的低价和便利,哎呀呀很快没了声音。

只是这一次,叶国富改变了自己的“偏执”。

官方的说法称,名创优品将进行的数字化尝试包括“大数据分析、智慧门店、智能零售以及数字化运营”;以及通过微信系统里的公众号、小程序、移动支付等工具,来更了解顾客喜好,提升门店运营质量等等。

其实名创优品早就开始过一系列数字化的举措。它拥有大多数品牌标配的天猫或京东旗舰店、微信小程序商城,去年它还推出了同名购物App。今年9月,它更与京东到家合作,把全国33个重点城市的800家门店链接至京东平台,称这是在“共同探索零售线上化的最优路径”。

“名创有3000家门店,随便接入一个小程序,或者与哪个线上公司合作品牌露出,都是巨大的流量入口。”零售服务商“卖教售”的CCO刘墨霏分析,“他(叶国富)那融资怎么拿到的,除了靠目前的销售额和盈利模式,就是靠这个线上的可能性。”

争议名创优品

1977年出生的叶国富是湖北十堰人,1998年,21岁的叶国富南下广东打工,他身上带有了更多典型的广东企业家风格——走路很快,噼啪带风,平时喜欢穿优衣库,会坐经济舱,不要求住套房,出门吃真功夫。但在一些事情上又显得非常“讲究”——只要在公司就必参加每周的产品讨论会,因为物料的颜色不对而临时取消门店活动,包括亲自下场和竞争对手打口水仗,回应外界质疑和口放“狂言”。

虽然他创立的哎呀呀最终被市场抛弃,但这段经历给了叶国富宝贵的小商品销售经验和资源。

因此在名创优品建立早期,叶国富就有能力把从开发、采购、生产、物流、仓储到售卖的环节,都掌握于自己的控制之中,拥有一定的话语权并压缩成本。如前所述,借助中国发达的制造业,名创优品快速地建立起了自己的商业模式,并迅速复制到全国各线城市。

碧桂园老板杨国强是名创优品的“粉丝”,同为广东老板,他对性价比这件事同样着迷。在一次饭局上,杨国强讲过女儿带着他去名创优品,他看上了一顶帽子,结果一结账,价格让他很开心。

“便宜货”表面上似乎是为消费能力弱的人群准备的,然而事实上,名创优品的目标客户其实是都市人群,特别是年轻白领女性。

门店里用来引流的爆款,基本都是眉笔、香薰等受众明确的产品,还会和我们裸熊、粉红豹等豆瓣青年喜爱的IP合作。官方宣称会花一个亿在产品设计上,有一个覆盖全球的,基本由年轻女生(拥有名创目标客户群特征)组成的采购团队。

为了进一步吸引都市客群,名创优品会不时宣称与世界大牌供应商合作的消息,如Prada香水的香精供应商奇华顿,雅诗兰黛代工厂莹特丽等。名创优品以几千家门店的规模效应,以及不让厂家负责滞销后果的买断供应,快速打款等承诺,名创优品吸引了这些大牌供应商加入。

不过,名创优品的口碑也一直两极分化。不喜欢它的人认为它打擦边球,蹭名牌热度,甚至连logo都在模仿无印良品。而采用大牌供应商也并不代表名创优品的产品拥有大牌同等的品质,因为缺乏大牌的监工,这些供应商未必真能提供一样的产品配方和材料,

但满足了一定条件,名创优品还是成功了。

由于产品简单,客单价低,不需要多大决策成本,消费者就能很快买下商品,省去大量的服务和市场教育成本。这意味着名创优品不需要花大功夫在人才上,员工只需完成整理货品,打扫卫生等简单工作即可;商业选址上,在哎呀呀时期,叶国富拿下步行街、商场隔壁等热门地段的能力就已显现。而出名后的名创优品更能反客为主,拿下更多希望用这个招牌吸引客流的热门地段。

“人、货、场,零售业里最重要的三个环节,就被名创优品轻易破解了。”刘墨霏说。

另一个扩张的引擎还在于名创优品的投资加盟模式。加盟商负责场地、人工、水电等需要资金的部分,并一次性交给名创优品15万元的加盟费,75万元的货款保证金。名创优品则只负责门店运营、产品供应等经营部分。最后销售额以加盟商38%,名创优品62%的比例分成。

这将开店最重要的成本压力转移给了加盟商。一名河南商丘的加盟商告诉界面新闻,他前期准备了200多万才开出第一家店,生意的确不错,但由于名创优品抽成太多,他几乎赚不到钱,坚持了三年后最终关店。但名创优品却能在这个模式下加速扩张并保持盈利。

名创优品有着敏锐的市场洞察力。它在消费升级时对门店和产品做的包装有目共睹。另一个例子是,在中国消费者被无印良品带动起对日本产品的好感的前几年,名创优品极力宣扬自己与日本的关系,如开店灵感来自日本街头,设计师来自日本等,甚至它的中文版官方主页,都在每一个中文字后标上日文翻译。

名创优品中出售的手机数据连接线,包装上的文字说明为日文。

牢牢掌握供应链带来的成本优势,将成本转移给加盟商的加盟模式,对市场需求恰好的洞察,让名创优品即达到线上的产品低价特征和流量优势,又有线上无法满足的门店体验。这或许给了叶国富四处不屑线上模式的底气。

来到瓶颈期,解决方案或在线上

不过直到本次与界面新闻的采访,名创优品也没有直接承认对线上的探索意图,“我们的重点还是线下,线上只是尝试,主要是我们线上有3000万粉丝,还是可以运用起来变现的。”王广永解释道,不过他对叶国富曾经“不做线上”言论的解释是,“那是营销需要。”

事实上,已经在线下高歌猛进五年的名创优品,想要继续保持高增长,唯一的空间只有发力线上。

五年来名创优品的重点发展区域在一二线城市,光北上广深的门店就已占据中国市场全部门店的四分之一,消费已趋于饱和。它需要去下沉市场开发机会,这也是公司实现“百国千亿万店”计划的重要举措。

但并非所有小商品都适合下沉市场。名创优品刚成立时,门店就选在广州的城乡结合部,效果却很差。原来因为当地民众受到“便宜没好货”的思维影响,都不愿消费。反而搬到广州市中心区域后,生意才渐有气色。

即便现在下沉市场民众的消费观念稍有转变,公司还要面对是否有合适物业选址的问题。

目前名创优品保持在步行街、商业中心等热门地段的选址策略,但低线城市的商业街区数量普遍低于一线城市,低线城市的人口密度和消费需求也不如一线城市旺盛,适合名创优品选址标准的可能不多。这意味即便名创优品成功下沉,也可能无法复制当初一年近千家的开店速度,而快速增长是名创盈利的核心之一。

现在名创优品一边考察下沉市场条件,一边进行产品升级,以挖掘更多已有消费者的需求。据王广永介绍,接下来公司会搭建共享设计师平台,淘汰一批C类供应商,优选核心供应商参股等。价格也在调整,“名创优品早就没有很多10元均价的产品了,它们只占到全部产品的30%。”

但光内部调整不够。小商品生意的盈利基础是大规模生产,为了便于复制,产品的设计和功能不会太复杂。名创优品设计时,就只留下产品最核心的功能,设计风格朴素简单。

问题是,对于其他人来说,要做出来一样的东西难度也很低。大量与名创优品门店类似,产品类似的“xx优品”如雨后春笋般出现,甚至先人一步占领了下沉市场。如果赶时间,消费者可能并不在乎手中的一根数据线是来自名创优品,还是正好在地铁口的两元小地摊。

不像汽车等耐用大件,小商品买卖的门槛低,迭代快,市场竞争激烈。NOME就出现了,这家同样主打性价比生活百货的品牌,与名创优品有着类似的产品、定价、目标受众,甚至发源地都同在广州。不过它选址在购物中心里面,增加了服装品类,风格上主打时下流行的北欧元素。

生活用品零售这个生意也在升级。一条生活馆、日食记生活馆等更高端的集合店正在加速扩张,他们售卖的生活百货设计更精巧,还多了唱片机、花器等满足细分需求的产品,当然,价格也更贵。这些集合店积极拥抱每个渠道和媒介,一条生活馆就在每个门店产品的条码上放置二维码,消费者扫码后,可以去往一条的线上平台进行下单。

名创优品也在尝试中高端业务线,创立进入购物中心的家居集合店等,目前在深圳、广州、沈阳试运营中,不过运营情况未公开。

但不知道是不是因为早年放话太狠,还是缺乏数字化基础,名创优品并没有在线上放开手脚。

去年就已上线的名创优品购物App,至今都没有进行过大范围宣传推广,与京东到家合作的线上店、微信小程序、天猫旗舰店等,也少有声响。在各大零售商都在用补贴方式培养消费者新零售习惯时,名创优品的拿捏不定可能会让它错过窗口期。

海外市场也有相应的挑战。根据官方提供的资料,名创优品表现最好的市场在东南亚、南亚和南美洲——这是对产品需求还较简单的地方,靠大量输出简单产品获利还尚有机会。就连日本品牌优衣库也开始进军东南亚市场。

但这些市场的复杂程度不如中国——他们的消费力主要集中在本国的首都城市——所以一个零售品牌在东南亚市场的成长空间可能并不如想象的那么宽广。

不过叶国富似乎已经不允许名创优品再复制哎呀呀的故事了。

现在他变得低调了许多,少公开发布惊人言论——虽然他在朋友圈还是保持了一贯作风——以前名创优品经常陷入抄袭、争夺版权等争议。但现在名创优品会因为未授权使用图画,在官网上向一名漫画家公开道歉。在这个变化多端规则复杂的商业世界里,没有人不想再走远一些。


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