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双11:看得见的消费升级 实体消费走向无界化

| | | | 2018-11-8 15:44

不过,线下渠道的促销并没有停留在以价格吸引消费者上,而是有更深的意图。比如,物美在打折促销期间,如果消费者使用多点App扫码、自助购、自由购结账,便能享受食品与百货商品的7折优惠;好邻居通过线下扫码领券将消费者吸引到门店消费,并以随机立减的优惠方式鼓励消费者使用微信支付智能收银支付手段。

眼见为实,“双11”已经不仅仅是电商的“双11”。线上电商平台在主动寻求落地,线下的实体资源于是变得越来越珍贵,“双11”早期那种线上线下对立、互怼的场面已成昨日烟火,取而代之的则是双方的和解与融合。

双线联动让“双11”这个人造的打折促销节变得越来越像一个真正的、全民认可的节日。其真正原因是消费者的需求是双线的,而企业的天职便是满足消费者不断升级的消费需求。有目共睹,无论是线上电商所圈占的线下实体门店,还是传统的大卖场、便利店、生鲜店及各类专业店,这个“双11”被它们演绎出一场关于消费升级的嘉年华。

实体店|收割预热期消费

每年“十一”黄金周过后,关于“双11”的种种猜想就在整个城市里弥漫,那些默默准备在“双11”当天抢购心仪物件的消费者蠢蠢欲动,这种情愫同样被之前只是观战的传统线下渠道意识到,并且很快将其转化到自家促销势头上。在11月11日到来前的将近半个月时间,超市、便利店等传统渠道已经提前开启了打折促销大战,这也是它们最擅长的手段。

物美超市的“双11”促销紧接着24周年大促,消费者在将近一个月的时间内都能在卖场看到各种秒杀和满赠,比如11月7日举行的线下秒杀,主打的是爆款低至0.99元,蜜桔0.99元一斤、统一泰式柠檬茶0.99元一瓶、冻鲅鱼1.99元一斤等,而11月7日-20日期间,还有众多商品买一送一。

好邻居从11月1日起就开始推广“微信支付*好邻居11·11欢购节”。沃尔玛全国门店推出了“11·11 任你玩‘转’线上线下好货好价”大型促销活动,快消、家电、纸品等推出大力度折扣券,例如:即日起到11月14日,知名品牌婴幼儿奶粉满498元立减100元,品牌洗发水满198元立减100元等。

不过,线下渠道的促销并没有停留在以价格吸引消费者上,而是有更深的意图。比如,物美在打折促销期间,如果消费者使用多点App扫码、自助购、自由购结账,便能享受食品与百货商品的7折优惠;好邻居通过线下扫码领券将消费者吸引到门店消费,并以随机立减的优惠方式鼓励消费者使用微信支付智能收银支付手段。沃尔玛的促销也同步到京东到家上的各家门店,与实体门店同步进行,为此,沃尔玛和京东继续执行三通战略,即门店、用户、库存互相打通,同时搭建了仓配一体化 “沃尔玛云仓”。

新零售|双线互通追赶消费升级

和往年“双11”不同的是,近两年新零售的发展使电商所关联的线下实体越来越多,超市、便利店、家居卖场等全部被卷入新零售的大潮中。今年“双11”阿里旗下的新零售渠道全面参战,这个长长的名单中包括:遍布165个城市的近100家盒马鲜生门店,大润发、欧尚、新华都、三江购物、中百超市、旺中旺、星力超市等超过470家通过淘鲜达改造的连锁商超,银泰百货在34座城市的62家门店,以及今年第一次全面加入天猫“双11”的居然之家在全国27个城市的41家门店。

京东7FRESH则瞄准了“早晚市”这种颇接地气的方式,为京城消费者提供更立体的“双11”升级体验。据北京商报记者了解,11月1日-11日期间,7FRESH移动早市将会走进北京最具特色的多个社区,用更近的距离为更多消费者提供感受与体验7FRESH品质商品的机会,让新鲜生活“从早开始”。7FRESH晚市则让“新鲜”延长。特定时间段,7FRESH配送时间将会延长,让顾客即使在深夜也依然能在7FRESH买到新鲜商品,且享受3公里范围内的免费配送服务。

与此同时,与实体门店紧密互动的京东到家也成为此次“双11”的一个重要战场,沃尔玛、家乐福、永辉、华润万家等10万余家商超便利店、社区生鲜门店、连锁药房等已接连入驻京东到家,为消费者提供门店3公里范围内一小时内送货上门服务。

“双11”这场全民消费狂欢节发展至今,消费者早已对简单的低价刺激和眼花缭乱的优惠组合产生免疫。再加上一年之中各电商平台总会推出不少的“消费节”,人们对“双11”已经不再“饥饿”。因此,如何让“双11”跟上消费升级的脚步,让消费者觉得更好玩是线上线下联手的目的之一。今年电商企业从商业主体上通过联合,打破品牌商之间、品牌商与平台之间的界限,在消费场景上,打破线上和线下对立的局面,通过扫码付或其他技术手段,实现线上线下的融通,让消费者在打车、买奶茶、吃饭、便利店购物等等正常的生活场景中参与到“双11”中来。

专业店|科技驱动消费体验提升

家居卖场是今年“双11”的新看点。今年居然之家和曲美分别进入了阿里巴巴和京东的朋友圈,呈现出了不一样的家居卖场。居然之家和阿里巴巴在信息共享、线上引流、线下体验、智慧门店、物流和消费金融等方面进行了诸多合作,试图由以往粗放营销向为顾客画像、预判到消费者个体行为的精准营销转变。居然之家在“双11”前一个月就放出豪言:“今年‘双11’,居然之家联合天猫,销售目标100亿元。”

位于北五环的曲美京东之家同样不甘落后,不仅新增了身临其镜、Mirror+、AI智能导购、VR看房等20多项黑科技,门店还借助于京东大数据,对大屯路店方圆5公里范围内的所有京东用户群进行画像,分析用户的年龄、性别、消费能力,以及经常购买的商品品类,按照这样的数据,从京东的产品池中为门店补充货品。改造升级后的曲美京东之家为年轻消费人群提供了基于家居环境的生活方式体验店,消费者能够打破物理空间的限制,购买曲美和京东双方平台上的所有家装商品。

家电历来是“双11”的热门品类,今年“双11”期间,苏宁门店将突破10000家,这意味着电商比拼战场进一步扩大,商品和服务进一步接近消费者。据了解,具有商品叠加、服务更近、功能延伸的苏宁门店,通过商品的组合优化,实现商品线下出样和线上SKU的打通,可满足不同消费者的需求。

生活服务|到家服务增加消费频次

在买买买之外,生活服务业也被卷入“双11”。本地生活服务是今年天猫“双11”的新军,饿了么和口碑联动100万餐饮、水果、鲜花、娱乐的本地商家、300万外卖骑手全面参与;淘票票联动5000家影院、每天两场百万红包雨和6亿元优惠券,飞猪“旅行狂欢趴”集结的全球超过200个旅行目的地和超过1万种旅行商品,优酷集结六大品类26部精品影视剧和综艺,这些眼花缭乱的数字只为全方位地包围消费者生活的所有需求。

生活服务中的高频项目更容易被瞄准。苏宁易购总裁侯恩龙日前表示:电商走到今天,服务已经从被动响应阶段随着消费者的需求走到了他们的家门口。侯恩龙对外公布了苏宁从传统的大家电售后维修,到家装安装和汽车后市场的各项服务。已经落地南京的帮客家是苏宁生活服务的一个社区节点,苏宁帮客家为周边3-5公里居民提供家电维修、家电清洗、家政保洁、空气治理、洗衣洗鞋等各种生活所需服务。基于社区帮客家,苏宁帮客为周边居民打造了一个 “321”服务标准,即3分钟响应、2小时上门、1小时服务。而在此次“双11”中首次亮相的是苏宁汽车O2O服务系统,“双11”首批入驻28000家线下服务网点,接下来还将会有40000余家门店陆续与苏宁汽车签约入驻。

(来源:北京商报 邵蓝洁)

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