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新零售的万有引力定律

| | | | 2018-2-1 09:49

身处北京的消费者青睐京东商城,上海的顾客更喜欢在1号店购物;今年“双十一销售额排名前三的省份是广东、浙江和江苏。地理位置和线上购买行为之间究竟存在何种联系?对于不同地域的人来说,线上购买的“引力”和“阻力”又是什么?让我们从“位置”这个角度重新解读新零售。

新零售引力法则(gravity):

G代表地理(Geography),线下位置关系到消费者的购物选择;

R代表阻力(Resistance),铲除影响消费者体验产品的阻力;

A代表相邻(Adjacency),社区效应创造社区商业,找到零售突破口;

V代表近区(Vicinity),建立空间长尾,搭建良好店群关系;

I代表隔离(Isolation),按需定制,满足偏好少数派;

T代表地形(Topography),不是O2O而是O+O;

Y代表你(You),当打通线上线下,企业也就能从容迎接未来新零售时代。

——大卫·贝尔

零售业作为一个古老的行业,经历时代的变迁,到今天已经有天翻地覆的变化。但本质并没有改变,那就是满足顾客购物、社交和娱乐三方面的体验需求。古代的集市贸易,人们赶集时会换上新衣服,约上三、五好友,看杂耍、马戏,然后购物回家。到今天人们同样会约上好友去购物中心逛逛商场、然后吃饭、购物、看电影。所以,顾客去哪里购物,取决于零售商提供给他们的购物、娱乐和社交三方面的体验组合如何,而这种体验组合的感觉,又深受顾客自身所处的环境和位置影响。如果我和你生活在不同的物理条件和现实环境中,即便我们年龄、收入和教育水平相似,我们的网购方式也截然不同。我们会搜索不同的东西,买不同的商品,不同的销售商对我们的吸引力也是不同的。因为实体门店与我们的距离影响我们在网上购物的选择,炎炎夏日你的冰箱里没有冰啤,那距离你家最近的卖酒门店的距离、产品口碑和服务将决定了这家店对你的“引力”强弱,也决定了你的购物方式是线上还是线下。所以,现实世界塑造了我们的网络行为,门店不可消失、位置决定一切。

G代表地理(Geography),线下位置关系到消费者的购物选择:消费者的行为会受到偏好和环境的双重影响,而偏好本身也会受到地理环境的影响。在现实世界中不同地区的商品价格、品牌和供货情况都不相同,比如你在郑州去给孩子买一个进口的尿不湿,去附近24小时营业的便利店购买不费吹灰之力,这家店对你的“引力”就非常强。而如果你生活在洛阳,要买到一个进口的尿不湿需要去5公里外商城购买,停车加购物,往返需要30分钟,你可能会选择线上购物的方式购买。又比如你生活在北京,蒙牛和伊利牛奶比其他牛奶先进入市场很多年,加上你周围的邻居都说它们安全又好喝,你就会选择购买这两种牛奶,相反如果你在活在上海,你会选择光明牛奶,即便你从北京搬到上海,因为经销商对牛奶的覆盖程度不同和周围人群的口碑影响,你喝的牛奶从伊利转到光明的可能性也非常大。所以,我们在线上做的每一件事,不是对线下行为的补充就是替代,位置对消费者的偏好存在作用力,我们的位置改变了我们的偏好。对于企业而言理解了这种引力的存在,就可以根据一个社区居住人员的收入水平、教育程度、周边位置提供的商品和服务,对这些居民的偏好和线上购物进行预测。

R代表阻力(Resistance),铲除影响消费者体验产品的阻力:在现实世界中,我们与所需的商品之间存在两大阻力——搜索阻力和位置阻力。我们会发现搜索更好、更便宜、更优越的商品和服务是件费力的事,市场并不一定能提供给我们真正有用的信息帮助我们做购买决策,你不得不花更多力气去获得额外的信息,也就是承担搜索的成本。也不得不为了获得更心意的产品而去离你更远的大超市,也就是承担位置的成本。时下兴起的线上预约,线下取货等方式都是对去除两种阻力的探索,互联网在一定程度上能移除一部分阻力(价格、库存和位置影响等),但因需要等待送货上门,难以触摸和体验本身也存在阻力,需要线下与线上相互补充、相互融合。

A代表相邻(Adjacency),社区效应创造社区商业,找到零售突破口:在我们尝试新产品之前,往往会找朋友和邻居聊聊,然后通过口碑影响产生购买行为。所以近在咫尺的个体之间也有许多重要的相互作用力。在网络世界也是如此,相比于距离遥远的人,我们更关注地理位置离我们更近的人在网上对购买商品所写的评论。因为在现实世界中存在趋同性——物以类聚、人以群分,住得近的人拥有相同特征和品味的可能性更大,也可以理解为是一种“社会感染”,这种感染力无论线上、线下都有很强的说服力,在一定程度上减少搜索阻力。比如邻居/朋友小明推荐你一家很棒的牛肉火锅,那你很有可能去试一试。相邻的作用力对于一个消费者第一次购买每个商品和服务是最具影响力的,一旦消费者购买后有了亲身体验,那是否继续购买就不会受到相邻的口碑影响了。了解了相邻和感染的“首单效应”以后,企业可以在产品包装和外形做出精致的公开可见的元素,在快递把商品送到公众场合时,由于包装“显眼”会让更多的同事产生兴趣,引发相邻效应。

V代表近区(Vicinity),建立空间长尾,搭建良好店群关系:位置之间除了相邻和相互接近这一层面,还有很多并联的方式。世界上有很多与你相似的人,在许多方面与你一样,他们可能生活在千里之外。位置不同,兴趣相同的人在网络上形成虚拟社区,建立联系并进行交流。如果你是个商家,可以利用虚拟社区进行多方向的“宽度”传播,迅速拓展你的品牌知名度,如果有100个人讨论你的商品,那么尝试让10组不同的人在10个地方讨论你的产品效果好过1组人在同一地方讨论产品。在保持一次最小的基础宣传量的前提下,通常而言“宽度”比“深度”效果更好。在虚拟社区中,找到同一兴趣的社群,让信息在同一圈层内传播的效果比海量撒网式传播要好得多,小米公司就是利用论坛和微博这种社会化传播媒体,找到同一标签的人建立社区,快速拓展了品牌美誉度。所以,虽然大部分消费者因为首单效应从相邻的地理位置中产生,但是随着时间的流逝,越来越多的消费者来自于相距甚远,但特征相似的近区,这就是空间长尾效应。80%消费者一开始来自于接近性效应,但业务稳定后,相似性效应开始逐渐增多,最终两种消费者数量接近1:1。企业的最佳方案是是一开始专注于人口稠密地区,利用接近性效应拓展消费者,当增长变得平缓后,通过相似性的近区效应,找到二阶动力,保持增长。

I代表隔离(Isolation),按需定制,满足偏好少数派:当然,我们不可能所有偏好都与邻居和朋友相同,我喜欢吃烤羊腿,邻居或朋友可能喜欢吃素,这种需求和偏好的区别就创造了个体消费者的特定类型的“隔离”。偏好隔离也受位置阻力的影响,即某些消费者无法在线下的本地门店获得所需的商品和服务,尤其消费者是偏好的“少数派”时,这种情况更易发生。这时消费者会通过互联网来满足这种个性化、定制化需求,他们将对价格不那么敏感。比如如果你想买一本《哈利波特》,那你首先会在离你很近的书店购买,但如果你要买一本冷门的《快速插花图解》,那你可能首选会在当当网购买。所以,当销售主流商品时,零售电商会面临来自实体零售商的强力竞争,但在销售小众商品时则毫无竞争压力。对于企业而言,找到被隔离的,小众或者长尾商品的消费者,就找到了销量和利润的源泉。

T代表地形(Topography),不是O2O而是O+O:现实世界不仅影响人们在网络中搜索和发布信息的方式,也影响实体商品的分配。当地税费、发货时间、购物环境等因素在各地情况各不相同,这也影响了各个位置运输商品和买卖双方的动机。随着消费者从笔记本到手机的使用习惯变化和移动支付的便捷,屏幕的变小让排名靠后的商品更难被发现,这在一定程度上提高了线上的搜索阻力。同时也增加了位置阻力,因为如果你在家里搜索餐厅可能只是随便看看,但你用手机搜索的时候,说明你现在就想吃饭,这时候你在屏幕上看到的距离你1公里的餐厅吸引力远远大于离你10公里的餐厅。移动设备在一定程度上又增加了位置阻力和搜索阻力,这也是现今线上红利丧失,实体门店复苏的原因之一。当更多的商品需要“触摸并感受”的时候,全渠道变成为了新零售企业的标配。现实证明,当一个互联网公司在一个位置上开了一家实体店后会发生三种有趣的现象:

一、 该品牌的总体销量提升了。因为多了一个展示窗口,增加了产品的存在感和体验感,提升了品牌的知名度和可信度,产生了更多了用户到网站进行复购。

二、 购物转化率提升了。门店的出现让消费者在购买商品之前可以触摸和感受商品,并增加了易得性,增加了购买产品的几率。

三、 在门店的近区位置上,潜在消费者访问网站的次数提升了。将电商的中心化管理和最大化库存与现实的商品体验相结合的全渠道新零售模式,在获得消费者的同时,能利用空间长尾不断提升用户数量。

了解了O+O的全渠道模式,你就会容易理解为什么之前手机销量一度滑出中国前五的小米手机,在今年开了300家小米之家线下体验店之后逆势上涨,重回巅峰的原因了。

Y代表你(You),当打通线上线下,企业也就能从容迎接未来新零售时代:现实和虚拟世界紧密相连。在现实世界中,所有的体验和环境都可以在虚拟的世界中传播和分享。企业做好新零售有三个关键原则:

1、始终牢记线上购物、销售和搜索带来的好处与消费者所处的地理位置是分不开的。所以要考虑潜在消费者居住的城市、群体以及当地有什么资源。

2、无论你是销售商品、服务还是电商公司,都必须迅速创造出足够大的“强度”。强度可以培养出关键性的规模和活跃度,将来自不同位置的个体连接和聚合起来。

3、从网上获得支持者、传播内容或者销售商品的战略战术都需要按照不同的位置量身定做。

总而言之,要想成为一家新零售企业,首先要理解“地理”的意义,做好充分的调研,慎重选择线下门店的位置。其次理解对抗信息搜索和位置阻力,让消费者获得能让他们做出更好选择,并乐意购买的决定。第三要用一个有竞争力的产品和服务,切入一个或多个最佳市场,当有一名消费者对你做的事感兴趣后,由于趋同性也会有许多人感兴趣,同时你也要理解如何与第一批核心消费者之后的潜在消费者接触,要保证潜在消费者提供分享你的商品和服务的能力,从而让一群相似的人能与你接触,打造空间长尾,带来更多的消费者。第四不能忽视“偏好少数派”,那些被现实世界忽视的“隔离”消费者,是你最好的朋友,也是销量和利润的源泉。最后,实行全渠道策略,让消费无缝、自然地体验到你产品和服务,单向连通、单向导流的O2O模式,将逐渐走向落伍。线上与线下共生共融的O+O模式成为趋势,实现无界、全渠道零售,更好地满足人们的需求,创造更美好的生活。

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