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关店潮仍在继续 快时尚还有多少机会

| | | | 2018-2-13 15:48

随着电商业务蓬勃发展,Asos、Boohoo等纯电子售商崛起,H&M庞大的门店网络——4739家实体门店——的客流量已出现下滑。因此该公司今年将关店170间,但同时开设新门店390间——这就意味着,H&M基本上每开设100家门店就要关掉44家店,这个比例与2017年的19%、1999年至2017年间的平均值12%相比,可谓是明显飙升。

H&M、ZARA、GAP……这些曾受到消费者热捧的“快时尚”服装,脚步已“慢”了下来。起源于欧美的快时尚服装零售模式,即以低廉的价格和最快的速度向消费者提供当下流行的服饰。十多年前,一批国际快时尚品牌进入中国,并伴随国内商场、购物中心的崛起,实现了快速扩张。但如今,这种“快餐式”服装销售模式遇到了发展瓶颈,一批店铺已黯然离场。面对消费方式的改变和更多潮牌、轻奢、一线大牌对市场的挤压,快时尚品牌如何才能找回“轻快的步伐”呢?

危机:关店潮席卷快时尚品牌

瑞典的H&M、西班牙的ZARA、美国的GAP……这些商场里随处可见的快时尚服装品牌曾经风靡一时,但如今走访各大商场会发现,它们已经略显疲态。面对顾客消费习惯的改变和更多潮流品牌的冲击,一些曾经的王牌店铺选择了黯然离场。

早在去年夏天,位于西单大悦城临街黄金位置的H&M闭店停业,这是2009年H&M首次进入北京的两家店铺之一。虽然H&M方面称关店的原因是需要装修,但如今半年过去,店铺依旧保持紧闭,没有装修的迹象,该店铺在大众点评上也已被下架。有业内人士称这意味着H&M撤出了西单商圈。

今年1月初,不少消费者发现,美国快时尚品牌Forever21位于王府井APM的店铺也悄然关张,这是该服装品牌进入内地的首家店铺,面积达2000多平方米。Forever21客服人员表示,这家店租约已经到期,不再续租,目前北京只剩下两家店铺。

北京商业经济学会副会长赖阳介绍,王府井APM此前通过一系列快时尚店的引入,集聚了大量人气,如今消费者呈现出了更高的追求,更喜欢轻奢、个性化品牌,商场也在根据消费者需求进行升级,并提高每平方米的租金收益。

其实不仅在北京,快时尚危机正在国内乃至全球蔓延。去年,Forever21分别关闭了天津和杭州的唯一门店,ZARA关闭了位于成都的国内最大旗舰店。据外媒报道,今年H&M的全球关店数量预计达到170家。

H&M

快时尚巨头财报惨淡

截至2017年11月的财年,H&M营业利润下降14%至206亿瑞典克朗(约合美元现价26亿)。财报发布后不久,该集团股价跌至10年来最低,部分小股东还要求集团创始人之孙、首席执行官Karl-Johan Persson辞职。Persson在投资者电话会时承认称其为“令人失望的”财报结果,并坦陈战略出错。

随着数字化浪潮继续横扫时尚界,市场参与者应当将H&M的当前困境作为警示。由于面临与数字时代脱节的深层次老问题,这家曾经“颠覆”了时尚界的公司如今正面临着“被颠覆”的危险。“时尚产业正在不断快速变化,” Persson表示,“转型的核心是数字化,而且数字化正在越来越快地推动变革、激发人们的新思考。”

随着电商业务蓬勃发展,Asos、Boohoo等纯电子售商崛起,H&M庞大的门店网络——4739家实体门店——的客流量已出现下滑。因此该公司今年将关店170间,但同时开设新门店390间——这就意味着,H&M基本上每开设100家门店就要关掉44家店,这个比例与2017年的19%、1999年至2017年间的平均值12%相比,可谓是明显飙升。

H&M目前正重新平衡零售策略,减少实体零售空间面积,并计划强化在线购物平台,用新体验、新服务改变商店模式。Persson表示,“在线销售不断增长,商店需要给顾客提供越来越多的优质体验,不仅提供服装,还可以有其它的东西,室内装潢也要做得更好,更方便人们购物、退货以及其它类型的服务。”

Forever 21

想在中国市场站稳脚跟难度大

Forever 21在中国本土市场的发展也不顺遂。今年初,因不堪租金压力,Forever 21关闭了香港地区铜锣湾京华中心共6层的旗舰店,仅保留旺角的一个小型门店,原旗舰店将由Victoria's Secret接手。初进中国时,Forever 21选择将第一家店铺开设在四线城市江苏常熟。由于选址错误、店铺面积过小,再加上产品质量、风格等问题,一年后,Forever 21关闭了这家门店,彻底退出中国市场。2012年,Forever 21卷土重返中国市场,选址上海。但相比其他的快时尚品牌,这家公司的开店速度明显慢多了。据其官网显示,目前Forever 21在中国大陆地区仅有21家店铺。

Forever 21起步晚,进入中国内地市场四年后终于“开窍”一般加快了门店扩展步伐,但已被品牌主要竞争对手ZARA和H&M远远超越,很难从同质化竞争中突围。

New Look

业绩低迷,或将迈向“卖身”之路

17年3月至9月23日,New Look销售额同比下滑4.5%至6.86亿英镑,净亏损较上一年同期的90万英镑扩大至7270万英镑。究其原因,CIC灼识咨询执行董事朱悦对《国际金融报》记者表示,首先,New Look于2014年才进入中国市场,未将广告营销、提升品牌曝光度等事务提上议程,以至于大多数消费者对于此品牌并不熟悉。其次,中国快时尚行业已形成多方鼎立的格局,部分本土品牌和国际知名品牌已在市场中获取较为固定的市场份额,New Look这个“后来者”进入的成本和壁垒较高。再次, New Look在产品上新速度、设计师数量、产品上市前导时间上略逊于ZARA和H&M等知名品牌,品牌竞争力较弱,因此其营收进一步受到知名品牌的挤压。

《国际金融报》记者走访了上海几家New Look门店。New Look长泰广场店是其在上海的九家门店之一,在长泰广场,New Look所处的位置几乎被H&M、艾格、ME&CITY等快时尚品牌包围。

“New Look,竟然是英国的品牌呀,还以为是一个不知名的小牌子呢,还是喜欢逛H&M,毕竟国际化大品牌,款式、品质都值得信赖。”一位刚从H&M门店购物后的消费者对记者说。有多位消费者对记者表示,虽然常去长泰广场逛街,但是对New Look 的了解较少,更别提经常光顾了。

溯因:旧模式遭遇多重冲击

北京在2008年前后,迎来了优衣库、ZARA、H&M等一批国际快时尚服装品牌的进入。一流的设计,二流的品质,三流的价格,如同快餐一样,快时尚服装引得年轻人纷纷“尝鲜”。但十年后的今天,这种用低价换流行款式的消费方式,已经不再符合主流消费者的胃口。随着消费升级,人们对服装品质、设计风格甚至服装的独特性有了更多要求。

翻阅大众点评、知乎等网站不难发现,消费者关于H&M的评价中,“质量不好”几乎是出现频率最高的评价。消费者沈女士说,自己也曾是H&M的顾客,但总会陷入这样的消费怪圈,“把便宜的衣服买回家,因为料子差,一洗就不能穿了,只能再买新的。”她说,如今挑选衣服,更看重品质和款式。

此前,一批快时尚品牌实现了快速扩张,但近几年,这些门店却在网购的盛行中日渐流失顾客。优衣库、ZARA、GAP通过在天猫上开旗舰店,实现了销售渠道的拓展,但H&M似乎刚刚意识到这一危机,去年年底才宣布将于2018年在天猫开旗舰店。

“互联网的流行,让消费者可以在更广范围内比较商品的价格、款式、质量,这使得快时尚品牌的行业竞争比以前更加激烈。”赖阳介绍,随着轻奢品牌价格越来越便宜,更多创意品牌推陈出新,相对一线的国际大品牌不断推出青春版系列副品牌,以大牌的设计、高品质的面料和亲民的价格赢得消费者的青睐,传统快时尚品牌受到了巨大冲击。

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