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把全球最大工厂店开进中国,星巴克将咖啡文化植入中国胜算几何?

| | | | 2018-2-16 14:14

2017年12月,星巴克全球第二家烘焙工坊Roastery落户上海。这家规模全球最大(2700平方米)的星巴克如同一个奇幻的咖啡乐园,一边是开放的咖啡豆现场烘焙区,另一边是开阔的顾客体验区,为消费者提供了一种独特的消费甚至是学习咖啡文化的体验。Roastery落户上海也代表着星巴克在中国市场的战略进入了一个新阶段,Prophet资深合伙人唐锐涛开始审视这一品牌的中国战略。

我曾听到过这样一个说法,星巴克才是当今时代的“殖民者”——它静悄悄的渗入一个国家,砌好四面墙后便开始纳客,卖给他们价格昂贵的拿铁。当然,在西方,霍华德·舒尔茨(星巴克创始人)所谓的“第三空间”才是隐藏在星巴克品牌之后的真正理念——为消费者打造一个介于家和办公室之间的休憩场所,在那里他们能够依偎在舒适的椅子上安静的阅读书籍,充分享受隐秘与放松的时光。

然而,中国却是一头完全不同的野兽。首先,中国是饮茶者的国度;其次,这里的消费者行为是非常独特的。星巴克首先觉察到 “第三空间”这一理念与中国市场并无相关性,中国消费者并不期望从溢价和溢价品牌中得到隐秘与放松,他们期望自己的选择能够反映出他们的身份与地位。星巴克将其战略进行了本地化,并将其落到实处,这是关键之处。

在中国,一杯星巴克的价格比美国贵,这也是星巴克品牌战略本地化的特征之一。星巴克里另一种商品沙拉,在美国的价格大概是10美元,而在中国的价格远远低于美国。你不会相信在中国有人会花10美元买一份沙拉。这就是两种文化间非常微妙但又很重要的区别。

但要收取更高的价格,你必须要营造出消费者愿意为之支付溢价的消费场景。进入中国市场之初,星巴克在地理位置方面的战略通常是于高端写字楼内开设大型店铺;店铺内减少规格较小的单人座位,安放较大的桌台,从而创造出社交空间;星巴克将自己与“职业精英”的形象紧密地联系在一起,人们通过来到星巴克,寻求身份认同,并展现其作为“职业精英”的形象。

当然,随着时代在改变,星巴克开店的选址不再局限于高级写字楼区。现在在中国市场讨论第三空间的概念,需要解答的问题是:店面选址到底在哪,消费者才愿意支付更高的价格?

星巴克以极其精准的定位打入中国市场,并取得成功,我喜欢将此类做法称为“胡迪尼式的营销行为(Houdini’s Act of Marketing)”;星巴克需要找出实现公众消费品价值最大化的方法——只有实现这一点,星巴克才能获取溢价。(Houdini,胡迪尼,20世纪初最伟大的魔术师之一,以逃脱魔术见长。)

对于一个希望在中国有所作为的外国品牌而言,市场规模就是一切。星巴克在华已拥有2600家实体店面,而且据报道,星巴克正以一天一家新店的速度进行扩张。

近期,星巴克在上海的Roastery概念店开业,这成为星巴克作为年度在华增长最快品牌的又一佐证。

Roastery概念店还代表着星巴克占领中国市场的战略进入了一个新阶段——开始适应变化中的中国消费者行为。中国消费者是世界上发展最快、变化也最快的消费群体。20年前,星巴克来到中国时,营销上只是为了传达品牌想表达的信息,到了今天,它开始用互动的方式,让消费者在体验中了解品牌,帮助品牌达到更好的增长。

Roastery能够有效地向消费者传递出星巴克品牌对于鉴赏力和消费者体验的重视,而这两者作为营销工具其地位也变得越来越重要。当今时代,想要将自己打造成为中国市场中的领先国际品牌,就必须展现出自己的学识和精通。

想想看,那些豪华汽车品牌通常将自己与“成功道路上的掌控者”之类的词句联系在一起,而价格相对低廉的汽车则喜欢用“旅途伙伴”之类的话语来形容自己。正如Prophet在2017年的《中国品牌相关性指数》中所指出的,提供特色鲜明的体验是主要趋势之一,这将为星巴克带来新一波的品牌归属感和品牌忠诚度。

作为国际品牌,星巴克将全球式的统一消费体验引进到中国来,而它在全球各个地方采购咖啡豆,又能为消费者提供多样化咖啡的体验。此外,它有多年与本地企业合作的经验,能够根据中国市场的特征将全球性策略作出迅速调整和改变。比如在微信上,星巴克推出了礼品卡,相对于没有红包概念的美国,其实是创造了本土化的体验。这些点点滴滴构成了星巴克的独特体验。

虽然星巴克不是古驰,但这一品牌的确成功的传递出一种拥有国际主义色彩的现代生活方式,正是这点使得人们愿意为这一品牌支付溢价。至于星巴克是否已成功的改变了中国的饮茶文化,这还未有定论。雀巢胶囊咖啡机确实势头正旺,但通过购买咖啡来展现形象和在消费咖啡的过程中获得实在乐趣是两种完全不同的事情。

对于烘焙和研磨咖啡来说,中国是一个巨大的市场,但它们还并未打入家庭。这不禁让人联想起葡萄酒在中国日益高涨的人气指数,但对其消费基本上发生在家庭之外的场合。随着星巴克持续培养其中国粉丝,有一件事情可以肯定——星巴克已决定逆流而上,它在中国建立纯正咖啡文化的探索不但令人瞩目,而且让人尊重。

星巴克Starbucks 星巴克Starbucks [ 品牌中心 ]

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