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为何低端品牌不能做高端副线?

| | | | 2018-3-5 09:54

抛开你对餐饮的认知,用纯消费者的心态来思考这个问题:如果你知道凑凑和呷哺呷哺是一家,你还会考虑去吃吗?我问了一些凑凑的消费者或者潜在消费者,答案以暧昧、负面居多。其实,探索一下其他业态,你就能得出这样的结论:顾客对品牌的低端认知,决定了高端产品成功的可能性微乎其微。


对于成熟的品牌来说,做个副牌,是十分常见的商业决策。

多数情况下,都是高端品牌推出低端副线。如小南国与南小馆、大董与小大董、辉哥火锅与小辉哥火锅……但是最近,我们看到了很多低端餐饮品牌往高处走,例如最近被讨论非常多的,呷哺呷哺的凑凑。与呷哺呷哺的人均五十元左右的中低端消费不同,凑凑主打的“台式麻辣火锅+台式手摇茶”的组合品类,人均大约在一百五十元左右。

小大董比大董便宜约一半

似乎这样的方式是在让品牌更加立体化的同时,切入不一样的市场。但是过往的经验告诉我们,“自下而上”,是一件很难,甚至是不可能的事。

做好高端品牌,打的是信息差

我们先不提运营。

抛开你对餐饮的认知,用纯消费者的心态来思考这个问题:如果你知道凑凑和呷哺呷哺是一家,你还会考虑去吃吗?

我问了一些凑凑的消费者或者潜在消费者,答案以暧昧、负面居多。其实,探索一下其他业态,你就能得出这样的结论:顾客对品牌的低端认知,决定了高端产品成功的可能性微乎其微。

定位理论中,有种心智模式被描述为“心智难以改变”。比较典型的例子,是德国大众汽车推出的高端产品辉腾。尽管辉腾在设计、产品性能等方面都有着相当好的美誉度,但是因为消费者对大众的认知是中低端,所以辉腾的销售成绩并不好。

另外一个例子是美特斯邦威旗下的高端副线 Me&City 。如果你还有印象的话,应该会记得它 2008 年铺天盖地的广告。从北京的西单、王府井到上海的淮海西路,Me&City 都留下过痕迹。

从米帅到奥兰多·布鲁姆,再到刘雯, Me&City 在代言人的选择上,其实还挺有品位的

“后来知道是美特斯邦威的品牌,就不买了。”我朋友是这么说的。或许 Me&City 大多数消费者都是这么想的,所以这个在 2009 年拥有超过 80 家门店的品牌,现在门店不超过 70 家。

美特斯邦威不是没努力过,在品牌初期,他们很努力地隐藏美特斯邦威与 Me&City 的联系。他们找来当年最火的《越狱》主演拍摄广告,在当时的中国,这支像极了好莱坞大片的广告,让很多人以为这个品牌像 H&M 和 Zara 一样,是从国外进来的品牌。然而没过多久,有人就扒出来这个品牌脱胎于温州。窗口时间结束,Me&City 淮海中路店、王府井店接连关门。

直到现在,你都可以时不时地在“这 50 个名牌居然是‘假洋牌’,你被忽悠了多久?”这样的帖子中,看到 Me&City 的名字。

Me&City 的例子,或许可以成为一个警示:低端品牌推出高端副线,盈利期很可能与信息差挂钩,一旦消费者意识到自己被“骗”了,盈利期可能就结束了。

不必要的高端情结

品牌的一个隐形敌人是时间,经营到某个时间点的时候,一定会遇到品牌老化的问题。而推出高端副线,貌似成为了一种证明能力的方式。但实际上,可口可乐和麦当劳告诉我们,品牌的能力与高低端是完全无关的。

一个反面例子,是味千拉面。味千拉面母集团拥有高端品牌如和歌山、烧肉孙三郎,中高端品牌包括喜多藏、面屋武藏、UCC coffee shop 等,大众品牌则有味千拉面、i 烧、东京食尚、美厨汇、天厨等。你见过这些品牌吗?

烧肉孙三郎人均价格超过了200元

并且,顾客不会因为低端品牌推出高端副线就对这个品牌刮目相看,反而高端副线需要的资源、团队可能会拖垮品牌。呷哺呷哺能够推出凑凑,是呷哺呷哺自身的盈利状况、资源能够支撑凑凑的营销、推广以及发展。但是凑凑的未来会怎么样?当消费者知道了凑凑的背景后会作何反应,呷哺要如何应对?这些都是呷哺需要考虑到的。

另外一个值得思考的是,为什么要从大众市场往小众市场走?

尽管高端品牌更容易有话题性以及公关效应,但是在盈利能力方面却不如针对大众市场的品牌。古驰的母集团和优衣库的母集团,谁更赚钱?答案是后者。高端的劳斯莱斯亏损,但是中低端的现代与丰田却疯狂盈利;欧洲的奢侈服装品牌加起来,可能盈利能力都不如 ZARA 和优衣库。

对于餐饮行业来说,赚钱的高端餐饮一定没有大范围的平民餐饮赚钱。这就是为什么麦当劳、肯德基能够成为世界性的大品牌,而拥有很多米其林星星的餐饮企业,却无法达到这一水平。

麦当劳也面临过品牌老化的问题,它的选择是:品牌更新

有战略调整的思考是件好事。高端品牌推出的低端副线,能够在不损害品牌形象的同时,帮助这些平时在 20% 市场份额的高端餐饮中打拼的品牌,收割 80% 的大众市场。但是低端品牌做高端副线,好像只有“忆苦思甜”的作用。


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