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范冰冰推出美容品牌,幕后推手天猫在下怎样一盘棋?

| | | | 2018-3-6 09:03

据悉,Fan Beauty 的经营范围包括美容、美发和彩妆、卫浴等,首个登陆天猫旗舰店的产品为“脸部射频电子美容仪器范冰冰童颜机”,定价为 2399 元,全球限量 1000 台。

随着明星、网红等KOL强劲的带货能力不断引爆社交媒体,如何更好地将流量变现成为业界新的关注点。

昨日,2018年天猫金妆奖在上海正式揭幕,除欧莱雅集团旗下Armani和YSL、LVMH 纪梵希、雅诗兰黛集团 Darphin、资生堂集团 NARS、高露洁集团Elmex、施华蔻专业美发等全球美妆和洗护品牌高管外,近期频频在小红书与粉丝分享美妆心得的明星范冰冰成为最大焦点。

有趣的是,范冰冰此次并非以明星的身份现身,而是作为美容品牌 Fan Beauty 创始人出席,与天猫签署独家合作协议,完成了从明星到其美容品牌 Fan Beauty 创始人的身份转变。

据悉,Fan Beauty 的经营范围包括美容、美发和彩妆、卫浴等,首个登陆天猫旗舰店的产品为“脸部射频电子美容仪器范冰冰童颜机”,定价为 2399 元,全球限量 1000 台。

Fan Beauty 官方微博由纵横星购(北京)电子商务有限公司运营,该公司股东为新三板挂牌公司掌上纵横信息技术(北京)股份有限公司和无锡爱美神投资管理有限公司,分别持股75%和25%。后者成立于2015年11月,注册资金为3000万元,股东为范冰冰和李晨,各自占股50%。

自3月1日 Fan Beauty 官方微博发布第一条微博以来,品牌粉丝数已接近 1.5 万,天猫旗舰店的粉丝数则为 5.1 万。范冰冰表示,Fan Beauty 的主要定位为高品质与性价比兼备的品牌。

图为范冰冰美容品牌 Fan Beauty 在天猫的旗舰店

对于为何没有从较为大众的美妆产品唇膏、眼影入手,而选择比较高端的美容仪作为起点,范冰冰对时尚头条网表示“纵观所有的美容仪的产品,大部分的都是国外的。其实没有一款中国人自己的射频仪,射频是对皮肤有提升,增强胶原蛋白,大部分的都是国外的,我很想做一款适合中国女性的产品。”

实际上,美容仪在国外已经相当普及,但在国内才刚刚开始。欧睿信息咨询数据显示,从2009年至2014年,个人护理美容器销售增长率高达270%,预计到2020年全球市场容量将达3000亿元。在天猫上,美容仪近几年也迎来爆发,2017年天猫国际进口美容仪成交增长近700%。

为了让消费者能有更好的使用体验和品牌的可持续发展,在 Fan Beauty 正式面世之前,范冰冰几乎试用了全球所有的美容仪明星产品。感受优缺点后,范冰冰与美容仪领域的专家共同花费了两年时间进行研发与设计,直到最终成品接近完美才推向市场。

在被问及选择天猫的原因时,范冰冰认为无论是在流量方面,还是大数据和营销方面,天猫都是 Fan Beauty 最理想的合作平台。

与 Fan Beauty 签约的背后 天猫全面推出“星店计划”

在阿里巴巴旗下的平台,明星的带货能力早已毋庸置疑,但与范冰冰这样具有庞大粉丝群的明星签约在天猫尚属首例。

据阿里巴巴在去年10月发布的《明星消费影响力报告》数据显示,仅7月到9月之间就有超4亿人次在淘宝上搜索“明星同款”。今年3月1日,天猫又联合阿里数据发布了一项针对女明星消费影响力的研究,杨幂、刘涛、古力娜扎、迪丽热巴、范冰冰位列搜索热度最高的女星榜单。

除了范冰冰,林允、孙怡等明星也于去年先后转型成为美妆博主。据不完全统计,天猫已有上百位明星开店,例如陈冠希的自创潮牌“CLOT”、韩寒的“ONE一个”、高圆圆的“ondul圆漾”、angelababy和黄晓明的美容品牌“Angelababy&HuangXiaoming”、张俪的时尚品牌“Alexis Lavigne”、吴奇隆的美妆品牌“Qienergy黑白能量”等。

不过,明星自创品牌的结果并非都一帆风顺,尽管陈冠希的 CLOT 从开店以来不断遭到粉丝疯抢,货品常常供不应求,但也有一些明星店铺依然面临业绩挑战。

为解决这一现状,天猫于日前宣布将全面推出“星店计划”。天猫大快消事业部总经理古迈表示,天猫基于明星消费影响力的分析,能够为明星品牌化提供依据和参考,为明星达人开店提供一条龙服务。包括提供专职人员对接入驻和开店事宜,同时提供跨品牌联名款、多品牌联合合作等,并在供应链和物流层面提供全方位保障。

同时,在新零售层面,天猫也将以快闪店、开设智慧门店等方式,帮助明星店铺多元化发展。古迈强调,天猫不仅能提供品牌运营的基础设施,补足明星店铺的运营能力,同时品牌在天猫上的数据能反哺给品牌,更有针对性的推出新品,把品牌的DNA树立起来,向消费者做传播。

据了解,阿里巴巴目前每日共有约 1 亿的活跃女性用户,这意味着未来一家虚拟店的生意将等同于线下开300家的生意。

背靠天猫数以亿计的消费者和“星店计划”,范冰冰本人对 Fan Beauty 能让消费者形成持续的购买力充满信心,不过她还强调,最本质的核心还是产品质量要经得起考验。

与此同时,天猫还将推出史上首个理想生活代言人计划。

天猫营销平台事业部总经理刘博表示,天猫此前从未请过代言人,任何一个具有影响力的明星,具有影响力的艺人,都无法全面的代言天猫,因为天猫过于立体了,太全面也太庞大。

为此,天猫将会选出超过十位在各个领域非常强的代言人,成为理想生活的代言人,首位代言人在本月公布后,将会在天猫用21天和消费者沟通,每天和消费者做一个深度的互动,分享他的理想生活。

美妆品牌发力新零售

自新零售的概念提出以来,门槛较低、受众广泛的美妆便成为最先把这一概念落到实处的行业。

天猫总裁靖捷在金妆奖现场致辞中表示,过去几年,从点到线到面,从整个美妆快消,整个天猫,到企业的品牌创新,品牌建设,到渠道管理,到供应链的运营,到消费者的运营,种种经验的积累在今年会形成真正意义上的全面对于商业,特别是对于品牌零售行业全面的重构。

据悉,今年年初阿里的云零售事业部刚刚并入天猫并成立天猫新零售平台事业部,事业部总经理叶国晖表示,去年“品牌数据银行”和“智慧门店”等天猫新零售项目成效显著,未来几年,新零售将会是天猫持续打造的重点项目。

在活动现场,天猫展示了其将于今年进一步向市场推广的新零售模型,包括已经升级到第4代的试妆魔镜、从唇膏扩张到卸妆水和香水的自动贩卖机、美妆智能货架以及屈臣氏无人售卖商店等。

图为天猫金妆奖活动现场展示的各种新零售模型

从功能上看,魔镜既会根据消费者数据进行个性化的推荐,也会提供有价值的商品推荐分析信息。未来将进入欧莱雅线下 50 家核心门店,实现大规模商用。

自动贩卖机以及人脸识别技术在2018年也有大规模推广的计划。天猫旨在通过既新颖有趣味性的互动过程让品牌与潜在用户建立起连接通道,将潜在用户变成了精准会员。未来通过接入LBS,还能实现对这些会员的持续运营和精准触达。目前,天猫自动贩卖机正成为新的商业形态。

此次天猫首次推出的美妆智能货架也获得业界人士的高度关注,该货架能对商品进行360度的图像采集,在对商品3D建模的基础上,通过机器视觉以及用户行为感知技术,重塑线下货架商品ID实现货架数字化。只要消费者拿起货架上的商品,旁边智能大屏上就能显示货品的详细信息,甚至是其他用户的购买评价,从而帮助用户完成购买决策。

而在屈臣氏设置的首个无人售卖商店内,通过扫码购,消费者不仅可以体验闪电提的优质服务,还可以通过天猫新零售买到屈臣氏的海外明星产品。目前,屈臣氏的天猫旗舰店已经在上海、广州、深圳、杭州、东莞五大城市的200多家门店开通基于门店发货的“定时达”服务,可以给3公里内的网购消费者送货,且最快2小时就可送达。

值得关注的是,天猫还与银泰联手打造了全国智能化妆间项目,改造后的女性洗手间充分考虑到实际需求,引入了天猫新零售技术打造的自动贩卖机和虚拟试妆镜,通过与引入口红、睫毛膏、气垫霜、免洗喷雾等极其契合补妆场景的品类,尽可能地满足消费者的日常需求。

银泰商业集团CEO陈晓东表示,银泰和天猫将共同推进美妆行业新零售玩法。后续将着重通过线上线下合力,线上引流线下体验,快速配送及打通支付方式,丰富消费者体验。

天猫将打造美妆品牌“10亿俱乐部”

随着中国整体的高端护肤品市场持续增长,越来越多品牌开始将目标对准中国消费者。

据信达证券的报告,2016年中国化妆品的销售额同比增幅为8.3%。而高端化是美妆市场持续增长的关键推动因素,高端产品份额持续上升。行业数据分析机构 Kantar Worldpanel 凯度联合天猫发布的最新数据则显示,中国已成为全球最大的护肤市场,75%的女性消费者有抗衰老需求。

其中,20 岁至 30 岁的千禧一代是主要消费群体,且更偏好价格高的高端产品与定制化服务。报告还指出,2018 年中国在全球护肤领域将继续占据主导地位,规模生产能力也将进一步提高。

在这样的大环境下,天猫开始迎来美妆品牌入驻的爆发期。

以 2012 年宝洁集团带着高端美妆品牌入驻天猫为起始点,随后雅诗兰黛、欧莱雅、太平洋爱茉莉、LG和资生堂,以及 LVMH 集团都带着高端美妆品牌入驻天猫。特别是在2016年,美妆品牌入驻天猫达到了一个至高点。

根据此前天猫美妆联合第一财经商业数据中心CBNData共同发布的《中国美妆消费趋势报告》显示,2017年已有来自全球3000多家美妆品牌入驻天猫。其中已入驻的欧莱雅、自然堂和百雀羚已成功进入天猫美妆 10 亿俱乐部。

“2017年我们在中国的电商销售占了总销售额的四分之一,2018年可能会达到三分之一。我们在中国的电商业务可以说是全球发展最好的”。去年9月欧莱雅集团首席执行官安巩对媒体表示,美国和欧洲的数字只有10%至15%,中国基本是其他市场的2倍。

LVMH 旗下的纪梵希日前已正式入驻天猫美妆,开业仅半天时间销售额就打破天猫美妆新店开业销售记录。从产品类目上看,开业全天唇膏热卖5.8万支,爆款产品小羊皮唇膏销售超1600万,刷新天猫美妆单品牌开业唇膏销售记录。

据纪梵希品牌负责人透露,品牌入驻天猫短短两周的销售额近3000万元。

目前,YSL已于本月初开始进行试营业并开通线上销售,部分商品将会在3月16日后陆续上线销售,但正式开业为下个月。品牌预计 YSL 天猫旗舰店开业后将打破纪梵希所创下的记录。

不过,YSL 发言人称,比起销售,品牌入驻天猫更旨在通过新零售为消费者创造颠覆性的体验。有业界人士认为,若 YSL 彩妆入驻天猫旗舰店,势必推动其中国的业绩增长,对于假货与代购行业也是严重的打击。

至此,欧莱雅旗下23个品牌中,有18个都已入驻天猫。

有分析指,对品牌来说,入驻天猫比销售增长更有意义的是对年轻用户的获取和会员的深度运营。据统计,兰蔻天猫官方旗舰店的粉丝已达511万,而在中国区线下渠道要积累百万级的会员,兰蔻大约需要10年时间。

鉴于国际品牌的大量涌入,以及天猫持续赋能新零售,古迈在会上宣布今年天猫将打造美妆年收入10亿元俱乐部,以更好地为传统品牌打造第二品牌,同时帮助明星店铺品牌化,探索新零售的全面布局。

“10亿只是品牌互联网进程的开始。”古迈强调,未来可能在线上产生20亿、30亿甚至百亿的美妆品牌。


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