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天猫和银泰打造了一个出人意料的新零售样本

| | | | 2018-4-16 16:09

对天猫和银泰来说,在新零售里搭个“场”做公益也是很有说服力的项目。两边的动作都很快,银泰选定北京大红门店做样本,天猫也定好了初步的爆改方案。负责银泰改造执行工作的吴嗣川说,大红门店的母婴室设施已经比较老旧,这次“爆改”总共花费7天时间,而且为了不影响商场正常营业,施工都在晚上进行。

谁也没想到,七天时间“赶”出来的一个新零售样板间,竟然会如此受欢迎。

短短五个月,天猫智能母婴室已在多家商场落地,多个国内外品牌参与其中。未来两年,天猫智能母婴室不但将接入全国55家银泰商场,还要在各大城市的商业中心、火车站、机场、车站等公共场所建成1000个。

老小区包围的新零售

第一间智能母婴室赶在2017年双11之前落户。银泰百货大红门店在北京三环和四环中间,是一家典型的社区型商场,周边都是老小区。

人们在不断探索新零售的场景。可是,以前几乎没有人去琢磨商场里的母婴室。母婴室虽然能在一定程度上引流年轻妈妈人群,但是在寸土寸金的商场里,建一个母婴室到底有多少实际的价值?

不过对天猫和银泰来说,在新零售里搭个“场”做公益也是很有说服力的项目。两边的动作都很快,银泰选定北京大红门店做样本,天猫也定好了初步的爆改方案。

负责银泰改造执行工作的吴嗣川说,大红门店的母婴室设施已经比较老旧,这次“爆改”总共花费7天时间,而且为了不影响商场正常营业,施工都在晚上进行。

天猫母婴的龚鲲鹏记得很清楚,当时在北京装修十分不易,大货车和施工队的进场都需要向消防等部门审批,项目一度要延后,“10月底的时候,我和银泰CMO程泳江下午还在杭州阿里园区开会推进项目,晚上直接飞到北京和门店负责人开会,从凌晨开到天亮,开完直接去撸了个串。”

在这样一个老社区里搬进新零售的场景,周边的居民,尤其是年轻妈妈们都非常好奇。一到周末,母婴室门口甚至排起了队。

如今,越来越多的银泰门店推出了智能母婴室。以杭州中大银泰为例,它不仅把原来的母婴室做了改造,还把一个仓库也改成智能母婴室。每天有超过50位妈妈来体验智能母婴室,而此前每天光顾母婴室的妈妈只有10人左右。

“中大银泰周边小区很多,妈妈这个群体又非常看重口碑传播,如此一来,她们对银泰就十分有好感,更愿意来逛街休闲。”银泰企划总经理孙建锋说。

母婴产品的秀场

在一定程度上,智能母婴室也成了母婴产品的“秀场”。

智能母婴室配有免费使用的防溢乳垫、纸尿裤、隔尿垫等刚需类产品,也可以通过贩卖机一分钱换购奶粉、纸尿裤、湿巾、妈妈专用面膜等产品。

银泰客服负责人黄凌杰深切感受到新零售带给消费者体验的升级,“几乎每个使用了母婴室的顾客都会换购产品,甚至是路过的妈妈也会停下脚步看一看,我们的维护人员每天都要给贩卖机添货。”

据龚鲲鹏介绍,目前在天猫上奶粉和纸尿裤销售排名靠前的母婴品牌纷纷入驻,包括好孩子、惠氏、启赋、babynes、美赞臣等。而尤妮佳看到相关报道后,也主动找上门,旗下Moony纸尿裤品牌很快入驻智慧母婴室。

目前,智慧母婴室的贩卖机并非以卖货为目的,而是以体验为主。为了让更多家长能够体验产品,贩卖机甚至对购买的频次做出一定限制。妈妈们还可以喊一声“天猫精灵,拉上帘子,把灯关了”,哺乳间帘子就能徐徐合上,熄灭灯光,营造一个让宝宝安心“奶睡”的环境。

在天猫母婴总经理锕度的构想中,智能母婴室更是一个“全能妈妈包”,可以让妈妈和孩子在这里安心歇息,补充能量。

商业手法运作的公益项目

从很大程度上讲,这也是一个商业手法运作的公益项目。

改造一个智能母婴室,包括购买智能设备和装修,以及后续的运维,第一年成本预计在二三十万,由天猫、银泰及入驻品牌三方共同承担。

天猫智能母婴室的基本配备标准

智能母婴室的社会价值不言而喻。今年两会上,全国政协委员、北京市卫健委党委书记方来英就提出一份提案,呼吁借助互联网、大数据,整合散落在各处的母婴室资源,引导社会力量参与改造和标准化建设,在公共场所和工作场所一个搭建妇幼健康公共服务平台。

3月30日,北京举办了一场“告别公共场所哺乳难——构建智能化母婴健康服务研讨会”。研讨会前,国家卫健委计生基层指导司调研员姜伟林、北京市卫健委计生基层指导处处长叶小敏等特意到天猫智能母婴室走访参观。

国家卫健委和北京卫健委相关人士走访天猫智能母婴室

叶小敏说,北京已有300多家母婴室,接下来除了新建,是否可以按照国家的标准、天猫的模式来完善现有的母婴室。

无独有偶,上海和杭州等城市,不少人士也在呼吁完善公共场所的母婴设施建设。

非坪效区域的价值

新零售对线下商业形态的改造并不止于此。除了智能母婴室,卫生间也成为银泰目前的非坪效区域重点改造对象。

对厕所的智能化改造主要针对女性群体,因为她们对卫生间的功能有更多诉求,比如补妆、卸妆或者遇到生理期。所以,智能卫生间增添了智能美妆魔镜和自动贩卖机等设施。

进入智能卫生间,姑娘们只需掏出手机淘宝扫一扫,即可在自动贩卖机上用一分钱获取卫生巾等个人护理用品。兰蔻、贝玲妃、植村秀等一线品牌的口红、睫毛膏、气垫霜、免洗喷雾等美妆产品,也可在贩卖机上购买,就像买罐可乐一样方便。

据悉,全国第一家智能卫生间今年2月1日在杭州西湖银泰落地后,宜家旗下无锡荟聚中心也来“求加入”。宜家购物中心是宜家三个核心业务之一,致力于为大众打造聚会体验中心,目前在中国共有三家荟聚中心,分别位于北京、武汉和无锡。

以前大家做新零售场景,常常把眼光放在可以产生坪效的区域。实际上,新零售的“场”也可以从非坪效区域入手,智能母婴室和智能卫生间都是很好的例子。


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