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ZARA试水AR技术背后的逻辑是什么?

| | | | 2018-4-21 13:17

获取消费信息的第三种方式出现了,过去,消费者在手机页面浏览商品,或者实际到店触摸商品。如今,新的选择是通过AR技术,在家中感受商品实际样貌,又能够提升逛街时的体验乐趣。零售咨询公司Retail Perceptions统计,有55%消费者认为AR技术让逛街更有趣,帮助品牌提高在消费者心中的好感,也让人更愿意在店内驻留。ZARA当然不是最早使用AR技术的品牌。AR可应用的品牌品类广泛,包括服装、美妆、家具、汽车、玩具等等。过去几年中,不乏有趣的案例。


AR的概念早在20世纪末就诞生了,随着技术的日趋成熟,它开始成为品牌与消费者沟通的新语言。

4月12日起,ZARA开始在全球137家店铺推出为期两周的AR体验,所有AR效果展示的商品均可通过ZARA网上商店或实体店铺进行购买。其中,在中国的AR体验店铺就有24家。虽然这不是品牌利用AR向市场推出新体验的第一例,但ZARA这次的尝试是全球同类型项目中最大规模之一。

这一独特体验通过ZARA AR应用程序在移动设备上实现,共分为店铺橱窗、店内展台和电商纸盒3个体验场景。人们可以使用智能手机拍摄到以上场景的相关图标,模特Léa Julian和Fran Summers将以7至12秒的连续影像逼真地显现在手机屏幕上。消费者可以根据模特的穿着情况在 App 内选择购买。同时还提供了一个在社交媒体上分享体验的工具,鼓励消费者拍摄照片与好友分享。

除了是全球同类型项目中最大规模之一外,ZARA利用品牌的影响力,同时向全球超过100家门店的推广和三种场景的设计,让AR的技术面向了更广的受众,体验普及又易于实现,这一次AR的引流效果显得更强了一些。

为什么品牌热衷尝试AR技术?

获取消费信息的第三种方式出现了,过去,消费者在手机页面浏览商品,或者实际到店触摸商品。如今,新的选择是通过AR技术,在家中感受商品实际样貌,又能够提升逛街时的体验乐趣。零售咨询公司Retail Perceptions统计,有55%消费者认为AR技术让逛街更有趣,帮助品牌提高在消费者心中的好感,也让人更愿意在店内驻留。

ZARA当然不是最早使用AR技术的品牌。AR可应用的品牌品类广泛,包括服装、美妆、家具、汽车、玩具等等。过去几年中,不乏有趣的案例。

服装:Nike

Nike曾经的办法是,将AR技术加入到鞋款的发布和销售环节,把限量版球鞋藏匿于街头巷尾,用一种像是Pokémon GO的追捕玩法,让球鞋爱好者们像抓小精灵一样购买自己心仪的限量版球鞋。甚至在2016年,耐克就收购了科技初创公司Virgin Mega,致力于将新兴科技融入文化和商品的宣传销售过程。Nike在AR、VR等新技术的尝试非常多样。

美妆:欧莱雅

今年,欧莱雅宣布全资收购了加拿大一家开发定制AR美容应用程序的公司Modiface,这家公司曾为丝芙兰和雅诗兰黛开发美容应用程序。合作后,欧莱雅将可以帮助用户直观化妆和发型。

ModiFace曾经和丝芙兰合作的 app 功能包括,提供千款包括高光、阴影、眼影等彩妆产品的妆效预览。虽然看上去像类似于美颜相机的功能,其实背后包含的是面部追踪技术以及 3D 视频化妆渲染技术。

美妆品牌对AR技术十分拥簇,提供完美的试妆体验,只是AR技术带给美妆品牌的帮助之一,化妆品公司还可以通过收集后台数据,分析用户的喜好、判断产品的市场反响,并进行精准推送。ModiFace曾搜集了75个美容零售商和品牌的数据,结果表明,引入了AR技术后,这些美妆品牌和零售商的线下销售额平均增长率为84%,互动时长增长了117%。

家具行业:宜家

家具品牌利用AR技术的实用性更强一些,最典型的案例就是宜家。宜家的AR应用IKEA Place于苹果应用商店上线,这款应用希望解决一个常令人抓狂的现实:在家良好尺寸、去商场看家具、核对好商品尺寸、想象放在家中的模样、结果回家发现并不合适。这个应用想要帮助人们在买家具使可以更加轻松合理。

AR技术的确解决了一些过去的痛点。首先,AR实现了线上强交互性结合线下核心营销形成与消费者之间的品效联结;其次,于品牌而言,AR更能够提供品牌形象精细化设计的支持,通过新奇的交互体验追求共鸣的作用,达到感官消费的最佳效果;第三,借助AR能够更多维度挖掘潜在的顾客,扩大的流量圈层。

无论是AR还是VR,新技术打破了固有媒介的边界。帮助消费者选择原本不可改变的环境,就品牌与消费者互动而言,虚拟现实与增强现实确实也许有潜力发展成一个强大渠道,就如当今的利用手机达成的一切社会互动。

比噱头更重要的是提取价值

最早在2010年左右,就有品牌推出过AR项目,但总体来看,其中营销的成分总是大过于实用的价值。经过几年的探索,线上购物与实体商业的结合开始多样化,实体行业不断变革,乐于尝试各种新技术之后,对于AR就需要找到更重要的价值。我们所提到的案例,新科技的利用大部分还停留于形象建立方面的效用。

前端方面,新的技术帮助品牌稳固维系客群,用体验的增强的方式,让消费者成为内容的主角。例如,早在2015年,Tommy Hilfiger在在门店安装虚拟现实头戴器,邀请购物者置身其360度秋冬时装发布会体验;Coach也同样如此,在其10家美国门店安装VR头戴器,让消费者“进入”最新季发布会现场。

RET睿意德董事索珊曾在商业新场景搭建理论中提到,在价值传递的通路被解放后,商业与人的交互就不再限于商品,商业与人的交互有了更多可能。同时,“五感是最强生产力”,品牌打造内容从用故事赋予其背后的精神价值,到如今从感官立体的呈现让人成为内容的主角。

后端的利用在于如何推动实际业绩的增长,其中,较大的潜力显示在数据的收集方面。例如,有一家制作虚拟试衣间的伦敦公司,主张“先试后买”的应用,曾通过零售商进行试验发现,仅有20%的顾客穿上重新剪裁的服装是合适的。新科技提供了更多层维度,帮助品牌数据的收集和整合,进而去发现如何能更好迎合人口细分市场的需求。

VR技术的开拓者Chris Milk曾经说:看电影的时候,你实际上看到的是在房间里时看到这个长方形框框里的影像,你的大脑将这些影像转化成一整个世界。但就算你明白这不是真实的,你还是会对此有感应,因为你已经习惯了将这种‘不相信’放到一边去了。

大概在十年前,我们还无法想象这样只会出现在科幻电影里的技术如此便于应用,即便它现在仍处于初期的阶段。然而就像奢侈品牌在十年前,也不愿将商品在线销售的心态相同,如今全面数字化改变是必然发生的,因为我们必须早一步感知于消费者,并早一步走向前。

改变总是比想象中快一步到来。


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