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鞋履市场分化凸显 有人欢喜有人忧

| | | | 2018-4-9 08:48

近几年,进入中国市场的年轻鞋履品牌迅速增多,从创立于2009年的美国跑鞋Altra到以中国作为扩张首站的澳洲雪地靴品牌Prystal,中国也从世界最大的鞋履生产国之一转变为了全球最大的鞋履消费国。这些年轻的鞋履品牌们与同档次的老牌子们相比,往往更注重线上的销售渠道及宣传方式,以“新”与“小众”为标签,吸引了大批的年轻消费者。

近日,总部位于纽约的女性鞋履品牌Sam Edelman宣布,将分别入驻香港、上海和成都三地的亚洲奢侈品百货商店连卡佛(Lane Crawford)。这是该品牌2004年创立以来首次进入中国市场。

该品牌联合创始人Sam Edelman在一份声明中解释说,“之所以选择与连卡佛建立合作关系,是因为连卡佛是首批承认并支持我成为设计师的人,他鼓励我建立了自己的鞋履品牌。”

为了确保新店可以使中国消费者享受到与美国本土相同的零售体验,中国地区开设的三家Sam Edelman将与品牌在纽约的设计团队建立密切的合作关系,不仅在内部装饰上仍以Sam Edelman的招牌绿色配以金色调的调色板、复古家具和木墙为主,店内也将同步推出Sam Edelman 2018年春夏系列新品。

Sam Edelman

近几年,进入中国市场的年轻鞋履品牌迅速增多,从创立于2009年的美国跑鞋Altra到以中国作为扩张首站的澳洲雪地靴品牌Prystal,中国也从世界最大的鞋履生产国之一转变为了全球最大的鞋履消费国。这些年轻的鞋履品牌们与同档次的老牌子们相比,往往更注重线上的销售渠道及宣传方式,以“新”与“小众”为标签,吸引了大批的年轻消费者。

这也迫使国内的鞋履行业开始迅速转入革新状态。在去年及今年年初,达芙妮撤柜、富贵鸟破产,看起来国产鞋履品牌刚刚经历过一个寒冬,诸多鞋履品牌期待借用最新兴的营销方式实现年轻化。

创始于1978年的中国老牌鞋履品牌百丽集团(BeLLE)就是其中之一,近日,百丽旗下鞋履品牌思加图(STACCATO)在深圳一方城的一楼,联合中国社交平台抖音一起,开了家集装箱搭建的快闪店。店内整体采用了黑色系色调,同时配置了12000束激光,顾客穿着思加图品牌的鞋子进入后,店内就会根据对不同款式鞋子的感应来变换不同的灯光。

除此之外,此次“STACCATO快闪+抖音新玩法的灯光秀鞋店”还将在全国不同地方巡演6个月的时间。而早在今年2月,百丽旗下TATA品牌也在深圳皇庭广场开了一家为期7天的快闪店,仅周末两天销售额就达到了10万元人民币。

虽然老牌企业的品牌价值还是在市场上奏效,渠道也依然强大,但无可否认的是,国内鞋履市场还是受到了新兴力量极大的冲击。老牌鞋业百丽之所以采用如此年轻化的转型手段,也与2017年7月百丽从香港交易所退市有很大关联。百丽CEO盛百椒曾讲道:“百丽如果不求新、不变革,继续按照老路走下去,时间久了一定会衰败的,长久下去一定是逐步衰败,甚至会导致无法在市场上生存。”

其实,老鞋履品牌不景气的情况并不只是发生在国内。据美国版《女装日报》报道,美国女鞋集团Nine West Holdings已经于上周向法庭提出了破产保护申请。其请愿书列出的估计资产仅有5亿美元至10亿美元,而预计负债则达到了10亿美元至100亿美元。

该公司旗下Nine West和Bandolino业务将被出售给品牌管理公司Authentic Brands Group(以下简称ABG)。在法庭批准的拍卖过程中,ABG将扮演“中介”的角色,这也意味着,如果其他买家出面提供更好的报价,品牌管理公司可能会在拍卖中把其高价出售。

Nine West

STACCATO快闪店

Nine West Holdings的首席执行官Ralph Schipani解释道:“这是解决我们服装和鞋履两个业务发展差距的正确步骤。我们将保留我们强大、盈利和增长的服装业务,并继续以新的资本结构运营它们,一旦我们完成重组过程,公司将显着降低债务和利息成本,为未来鞋履发展做好准备。”

Schipani还表示,其手袋和鞋履业务产品出现的设计失误及质量问题是导致业绩下降的一大原因,虽然公司已经做出了一些积极的改变,但漫长的开发周期并没有让品牌有足够的时间得以恢复。

截止2016年秋季,Nine West有大约17亿美元的债务,而除了债务压力外,消费者购买方式的变化以及年轻一代消费者对质量和设计感的偏好也是真正让Nine West难以应对的大麻烦。

不可否认,对于像Nine West和百丽一样的品牌,迎合年轻人的消费喜好或许是转型的最快捷径,但只是单纯的推出”爆款“还远远不够。如何系统性地更新品牌,让年轻消费者通过他们习惯的方式来触达信息和消费产品,才是最大的挑战。


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