如何打动女性？SK-II说与她们站在一起就是了

“她经济”的爆发已经不再是什么秘密，尤其在中国更是如此。

一份来自波士顿咨询公司消费者洞察智库的报告显示，62%的中国家庭消费由女性主导，女性消费整体市场规模也已达到2.6亿美元的规模。

对财产拥有自主分配能力成为了中国女性群体拥有较高购买力的原因。伴随中国一线城市女性消费者可支配收入的增加，几乎所有品牌都开始对她们予以比以往任何时候都更加强烈的关注，它们明白这是个巨大的潜力市场，但要在这个市场获得成功也绝非易事。女性消费者自我意识的觉醒让她们形成了更加独立的价值观，更偏好那些在自己的领域内拥有独到见解的专家型品牌。

换句话说，营销的功能已经不再是“讨好”她们，而是要向这个“挑剔”的群体证明自己的能力足以为她们提供好的产品或服务。

这一点在某些文化事件中已有显现，韩剧《迷雾》的大火即是佐证之一。其中，强势而干练的女主播高惠兰一举成为不少中国都市女性白领的精神“偶像”，她们期盼自己也能像高惠兰那样积极对外展现特立独行的性格。

这一案例并非孤例，《芈月传》、《经常请吃饭的漂亮姐姐》以及刚刚落幕的“创造101”里孟美歧、yamy与王菊的大火，均是女性消费者这一心理趋势的最佳证明。

简单地说，当代女性心中对“美”的定义已经日趋多元，它不再只对应着中国传统文化中倡导的温淑形象。当不少女性意识到不能只扮演楚楚可怜的形象迎合社会对女性的刻板印象，反而要勇敢地活出自己的“大女主”人生时，这种社会氛围的酝酿下产生的趋势是品牌主，尤其是那些直接面向女性消费者的品牌所不能忽视的。

SK-II显然洞察到了中国消费市场正在发生的悄然变化，它于6月8日在全球推出了名为#BareSkinProject#我行我素的品牌活动。这一活动的构思简单清晰，官方说法是“将无底妆修饰的裸肌之美呈现于镜头之前”，实际上则是邀请全球六位知名女明星拍摄高清无底妆大片进行发布。

对于参与的明星来说，这显然是一次不小的挑战。当娱乐圈的时尚偶像们已经习惯于那个完美无暇的自我形象时，将没有上妆的自己曝露到大众面前或多或少是件超出常规的事情。

作为第35届香港电影金像奖最佳女主角的获得者，春夏也被SK-II官方邀请成为了这一活动的全新代言人。在对外发布的一支短片中，这位新人女演员坦言当面对第一次完全没有底妆的拍摄时，心情“有点兴奋，也有点害怕”。

“人们很难看到女明星拍摄无底妆照片，我们希望借助#BareSkinProject#我行我素品牌活动，为大家带来一种独特的美的视角”，SK-II全球首席执行官Sandeep Seth在接受采访时这样表示。

独特，这两个字与传统审美本身的关联并不大，毕竟长久以来“美”多少都带有着标准化的色彩，人们能够立竿见影地判断美丑。然而通过对外展示不上妆的裸肌，品牌希望传递的信息变得显露无疑：美并非只有唯一的答案，人们应该追求更为多元化的审美趋向。

对于大多数女性来说，这也意味着一种解放，即自己可以活出想要的样子，不需要被社会的集体审美取向驯化。如果对照当前中国女性消费心理的变迁趋势，这样的诉求和主张起恰逢其时。

为了确保产出的时尚大片拥有更好的质感，此次操刀拍摄的图片社是玛格南图片社，它成立于法国发布里，迄今拥有超过七十年的历史。这家图片社几乎见证了20世纪每一个重大历史事件，擅长新闻纪实与刻画人物性格， 美国前总统奥巴马也曾是其镜头下的贵宾。参与拍摄的品牌活动代言人包括了春夏、汤唯和倪妮等六位全球范围内的明星，事实上，最终成品的六张无底妆大片也超出了这些明星自己的预期。

在前述视频中，春夏经历了从最初的忐忑到看到成品后的欣喜，一分钟时长内承载并表现出的这种转折让故事生动且富有寓意。情绪反差的背后意味着传统意义上那种“完美”的观念被打破，美拥有了更多的参考维度。“很多时候，我们会使用底妆或滤镜来修饰自己。而这次，我希望通过真实的肌肤状态来面对大家，展现本真的自我”，春夏这样表示。

事实上，虽然影响消费者的因素日渐多元，但明星对普通大众的影响仍然不容小觑，尤其是审美观念的塑造上更是如此。在营销学相关理论中，明星被视为参照群体的重要组成部分——参照群体是指那些虽然与人们在日常生活中并不频繁接触，但他们的一举一动会对人们产生影响的群体。

显然，当明星们打破了原有审美的桎梏，开始追求独特的审美取向时，品牌希望传递的理念也将借由他们的影响力传递给更大范围的人群。

在化妆品和护肤品品类的营销中，SK-II始终是一个特立独行的存在，这一点在它的代言人选择上展露无遗，此前选择窦靖童作为代言人就被视为一次大胆的尝试。在此次的营销活动中选择春夏这种非流量小花型的女星，虽然并不一定能立竿见影地激起超乎想象的话题热度，但这种选择本身也是品牌理念的一种体现。

当品牌愿意启用这种具有鲜明个性特征和气质的明星，这一做法与此次营销Campaign中希望传达的追逐“多元化审美”的诉求异曲同工。

事实上，如果简要梳理SK-II最近几年来的营销思路，不难发现大量成功案例的背后都离不开对于目标消费者和社会情绪的洞察。

2016年年中，一则名为“她最后去了相亲角”的视频曾经在朋友圈中引发过刷屏，通过采访所谓的“大龄剩女”们了解她们以及父母的生活和心理状态并最终制成短片，SK-II的广告让一部分消费者从广告中获得了温暖，并反思中国女性面临的真实境况以及最根本的女性权利问题。

在一个对广告营销活动本身有着较高排斥的地域，达到这样的效果无疑是成功的。依靠舆论关注的热度及广告在社会议题和品牌理念的成功结合，这则广告还获得了当年戛纳广告节的一座铜奖。

除此之外，其他近期推出的营销活动也同样表达着与女性消费者站在一起的立场。例如2015年的“改写命运”品牌活动邀请了社会知名人士拍摄主题短片，鼓励女性挣脱压力的束缚；2017年的“人生不设限”视频则将“产品保质期”的概念引申到当下女性面临的“年龄压力”问题，再次将社会关注点聚焦于年龄带给女性的压力。

从一连串的操作中不难发现，SK-II的营销打法并不习惯于简单迎合消费者的心理需求，而是看重自身价值观的传达和引导，这一做法也正在成为全球营销的主流趋势。

去年，麦肯纽约（McCann New York）推出了一支名为“Fearless Girl”的作品，将一个毫不畏惧的小女孩雕像摆放在华尔街铜牛的对面，这种强烈对比下彰显出的强大力量让不少女性感到振奋。最终，这支作品横扫了去年戛纳全球创意节的多个全场大奖，成为过去一年的热门广告之一。

从本质上说，品牌营销活动的成功立足于是否拥有洞见社会趋势并快速反应的能力。例如当嘻哈文化火热时，最早尝鲜的广告主往往能够吸引最多的注意力，随后跟进的品牌则慢慢湮没在类似的广告传播信息中。

如果仔细审视，创新性和前瞻性是SK-II开展营销活动的一贯做法，例如当品牌都开始关注社会议题时，#BareSkinProject#我行我素又将人们的视野拉回到消费者最基础的诉求之上，从更小的切口表达自己对社会中各种问题的态度。

广告不只是品牌商业宣传的工具，也需要担负起一定的社会责任，每个品牌都需要深谙这个道理。这一方面是品牌价值观的展现，但更为重要的，这可能也迎合了消费者的心理变化趋势。最新发布的《腾讯00后研究报告》显示，有六成的年轻消费者希望品牌在自己经营的领域内有独到的见解和成果。

这一数据说明，他们已经厌烦了那些对消费者言听计从、毫无主见、人云亦云的品牌，能够吸引他们挑剔目光的将是不同领域内扮演“专家”角色的品牌。

无论是对社会议题的关注，还是自身品牌主张特立独行的表达，SK-II有意在两个层面上持续经营并获得成功。不少品牌都想吸引女性消费者的关注，但在商业信息嘈杂的环境中达成这一目的绝非易事。用一种特立独行的姿态与她们站在一起，这可能就是SK-II长期摸索后沉淀下来的经验，也是我们分析SK-II营销活动的最大价值所在。