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NO高跟,运动鞋竟成了时尚人士入门奢侈品的名片?

| | | | 2018-7-11 16:21

如果今天有一种产品受冲动驱动并在消费者中产生情感,那就是运动鞋。时尚Icon的推动功不可没。2013年Air Jordan火爆之后,这两年来AJ Girl一直是国内女性的一个时尚搭配Icon形象。Nike在2015年越来越注重走女性线路,在上海开设亚洲首家,全球第二家Nike女子专门体验店。

不久前,随着日本体育厅鼓励“穿运动鞋上班”解决运动不足的建议出台,日本零售业和各厂商纷纷抓住商机推出适合西装的运动鞋等新品以扩充产品线。新产品以上班族便于行走和消除运动不足为推介重点,力争在职场也扎下根来。据悉,在大阪市的大丸梅田店内,组合运动鞋、夹克和西装的商品展示近日已在男装卖场等区域举行,以加大销售力度。

而在国内,近几年,上班路上,女性穿运动鞋背双肩包的人越来越多,套装+运动鞋(尤其是小白鞋)的搭配也日渐成为时尚。高跟鞋反人类及注重自我体验也加速了这一趋势进程。

中国咨询公司Zhi Yan的报告,2018 - 2024年中国鞋类市场的行业分析和投资预测,预计到2020年,运动风格的鞋类和服装市场将增长到2467亿元(386亿美元)。到2020年,预计运动鞋的销量将增长近3%。

追溯到正装与球鞋搭配的起源,要从NBA球员们说起。2005年,因NBA联盟要树立健康的形象,要杜绝球员们在出席球队和联盟活动是穿着HIP-HOP风格的服装,于是一条“限衣令”让NBA球员们纷纷换上了笔挺的正装,所以一部分球员就以球鞋搭配正装来表达HIP-HOP文化,至今亦是如此。

其次,时尚Icon的推动功不可没。2013年Air Jordan火爆之后,这两年来AJ Girl一直是国内女性的一个时尚搭配Icon形象。Nike在2015年越来越注重走女性线路,在上海开设亚洲首家,全球第二家Nike女子专门体验店。继而女性对Sneaker文化越来越重视,越来越多的在日常搭配中祭出球鞋+大衣的经典造型。据悉,最终确定了最早的运动鞋热潮的开始时间早在2014年。

目前,时尚的运动鞋潮流开始对传统奢侈品牌的鞋类销售产生影响。今年4月,意大利时装屋Versace和时下最流行的高价运动鞋贩售应用程序Goat合作,推出了名为“连锁反应”(Chain Reaction)的运动鞋。尽管售价920美元,大胆的撞色设计,夸张的鞋型,让它在24小时内就宣告售罄,结果超出了双方的预期。

今天,如果消费者走入Louis Vuitton位于巴黎香榭里大道的旗舰店,迎接你的不再是品牌创意总监Nicolas Ghesquière设计的价值4,000美元鸡尾酒会礼服,而是位于店铺陈列前端、价值1,100美元的Archlight款爆品运动鞋。

从Gucci、Balenciaga到Prada和Louis Vuitton,品牌们已经接受,运动鞋将成为新一代消费者迈入奢侈品世界的大门这一现实。他们正在增加上架运动鞋的数量,为了使价格更易让大众接受,甚至把生产工厂从意大利转移到了中国。2017年,美国运动鞋销量增长了37%。高跟鞋的销量同期下降了11%。

很显然,这是一个明智之举:街头文化与奢侈品之间的界限越来越模糊,越来越多的人开始偏好整日休闲的穿着。根据贝恩数据显示,这显然帮助了去年运动鞋销售额增长的10%,销售总额达到40亿美元,超过了整体奢侈品个人用品市场的5%的增长。Nike和Adidas几十年来一直占据着运动鞋市场的主导地位,但球鞋产品较为亲民的价格为奢侈品品牌敞开了新世界大门。

投资银行RBC Europe的分析师在最近的一份报告中写道,“休闲化趋势正在使运动鞋和羽绒服等类别受益于正式服装和正式鞋款。”去年 Euromonitor 指出,高端运动休闲市场是预测到2020年超越中国的奢侈品市场。

在奢侈品电子商务平台OFashion上,奢侈品牌运动鞋的价格与传统运动服品牌的运动鞋价格差别不大。例如,一双Adidas Yeezy Desert Rat 500标价为3149元,Gucci的Ace绣花运动鞋售价3880元,Air Vapormax Off White售价5090元,Balenciaga的Speed Signature网眼袜运动鞋可以4980元购买。

运动鞋热也使得它也正以更高的价格和更高的产品利润率出售。事实上,高端运动鞋正受到年轻千禧一代的强烈推动。随着中国街头服饰消费的增长超过其他时尚产业,越来越多的城市服装将使消费者愿意投资购买一双价格更高的运动鞋。意大利奢侈品时装公司Ermenegildo Zegna的首席执行官Gildo Zegna 将运动服运动鞋的价格上涨归因于其情感价值上升,“如果今天有一种产品受冲动驱动并在消费者中产生情感,那就是运动鞋,它正在被花100到700美元买走。“

“运动鞋不是新产品,但对奢侈品来说它们带来的却是新客户——这些人正寻找着舒适、颜色缤纷、科技感十足并且酷炫兼优雅的产品,就像是将Nike和Manolo Blahnik混合起来一样。”Balenciaga设计总监David Tourniaire-Beauciel这么说。

随着奢侈品抢滩运动鞋市场,该市场会不可避免地会变得饱和——未来品牌仍需要再次增加自己的筹码被消费者记住。

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