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高端设计师集合店能否弥补传统零售的颓势?

| | | | 2018-7-17 16:47

买手店会愈演愈盛

在国内线下零售业陷入颓靡之际,新兴的买手店却散发着夺目的光环。各大时装周上的“时髦星人”,她们不光光是来看几场秀,还要马不停蹄地为旗下的买手店选新一季的货款。这样的场景已经持续三四年了,未来可能会愈演愈盛。线上也是如此。

近日,京东上线了一个汇集全球顶尖设计师的京东自营买手店JDesigner Boutique,打造线上高端设计师品牌集合。值得期待的是,今年7月底,JDesigner Boutique将有更多的品牌全面上线,汇集Top级全球设计师品牌,打造线上高端设计师品牌集合,更多的国际时尚品牌将通过京东时尚直接触达消费者。

另一方面,天猫也在今年初启动了“设计师DT创新计划”,提供流量扶持、供应链打造、营销和品牌建设,并在日前与设计师品牌MS MIN开启联动直播。虽然两大电商平台此前分别推出奢侈品平台Luxury Pavilion和TOPLIFE,但设计师品牌争夺战才刚刚打响。

根据上海时装周组委会的统计,在过去短短三年里,中国的买手制多品牌集合店(专题阅读)铺从不到500家飙升至超过3000家。

买手店最早出现在20世纪50年代的欧洲,其以“买手”为核心,以目标客群的时尚观念为基调,从全球搜罗符合其审美的产品,并将这些产品以自己的品位进行陈列和售卖。从设计师到秀场再到showroom,最后从买手店传递至消费者手中,一条不同于传统服装销售的全新产业链已经在中国建立起来。

曾经是时尚评论员的林剑将中国当下的买手店分成四类:一是连卡佛、I.T、10 Corso Como等港资或外资的老牌买手制零售商;二是爱好买买买但没有什么零售经验的新力军;三是遭遇增长瓶颈的传统品牌代理商以及街边外贸小店的转型;四是传统百货在转型过程中自建零售品牌。其中,本土买手店是目前买手店潮中的主力军。

对于近年来时尚买手店在中国的迅速崛起,除了“买手”为核心的经营模式,为低迷的零售市场带来生机外,时尚买手店差异化消费体验及更符合细分消费需求的产品与服务。

曾经在例外玛丝菲尔做过多年的女装设计师王长荣受益于买手店,2017年经营同名品牌,目前销售渠道全部在买手店。王长荣说:“商业品牌非常依赖VIP会员,随着会员的年龄渐长,品牌自身也开始老化。”在王长荣看来,对于8090后来说,传统女装品牌已经很难受到他们的青睐。

就体验而言,能享受更优质和便捷的购物体验的京东3D虚拟试衣间则令人期待。

此外,中国买手店数量激增,与传统代理商的转型、资本的介入、海外知名集成店的进入这一行业带来了加速度。

诚然,尽管买手店正在野蛮成长中完成着自我矫正,但如果以四大时装之都的买手店市场作为参照物,中国买手店还稚嫩如婴孩,发展并非易事。

首先,“不够专业”被认为是中国买手当下最致命的短板。

新手买手会按照自己的喜好买衣服,把自己的需求当成顾客的需求,缺乏正规的培训。市场人士指出,在每次出发采买之前,买手们必须计算出分配到每个品牌的采购预算,然后从上一季度的销售数据分析中,确定畅销的款式、尺寸、颜色。除了已有的合作品牌,买手还要不断拓展新的品牌,做市场调查,关注新冒尖的设计师。此外,对买手店来说,还要从概念,设计、以及陈列上试图营造独一份的购物体验。

其次,资金是决定买手店能够持续运营的重要因素。“投资是惊人的”,Echo直言。由于几乎所有的货品都是要事先买断,一旦销售不畅,就会成为库存。

再次,从设计师品牌到买手店的另一个问题是,设计师品牌仍被普遍认为“性价比”不高。因规模有限,成本太高,售价自然不菲:而一旦实现了规模化,设计师品牌又将会脱离买手店渠道,寻求开设专卖店。

总之,买手店这个看似传统零售低迷期的救命稻草,是否能成体统,值得持续关注。

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