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千禧一代,为什么成了品牌最难取悦的人?

| | | | 2018-8-10 11:09

“千禧一代”正在或者已经成为未来10年消费格局的主导者。一个品牌是否真的年轻有活力,并不一定需要靠年轻人的流行元素来表达。

日前,奢侈品牌Dior发布了一条关于其经典IT bag(注:“必不可少”的包包)“马鞍包”的宣传片,其土味浓烈的风格引来吐槽无数,如下:

我们很难确定这是否是奢侈品牌年轻化的一种尝试,但是无疑这会引发相关的一些讨论。在美国,千禧一代(注:1982年至2000年出生)的人口总数为7550万。

在中国,千禧一代约有4.15亿人,占中国总人口的31%预计他们的平均年收入将从2014年的5900美元增长至2024年的1.3万美元。

他们已经或正在成为未来10年消费格局的主导者,所有人所有品牌都喜欢新的消费者。

这种对“年轻人主导未来消费”,往往让市场营销陷入狂热,而容易走入误区——我们希望“品牌年轻化”,然而年轻人却并不买单。

一个品牌是否真的年轻有活力,并不一定需要靠年轻人的流行元素来表达。

流行本来就是一个相对的概念,流行意味着总有一天会过时,如今的世界,新旧更迭也就是在朝夕之间,有的时候连年轻人自己都赶不上潮流,更何况是一个品牌。

希望今天的文章,能让你与这些年轻的灵魂们产生共鸣。

1、品牌年轻化成常态

无论是消费观念还是购买能力,显然当下的年轻人是绝对的主力人群。为了抓住时代的核心消费群,“品牌年轻化”变成了众多品牌讨论最多的话题。

在很多品牌年轻化的营销案例中,确实能看到很多眼前一亮的作品,但也看到了更多叫着“品牌年轻化”口号却不被年轻人买单的无效沟通。

年轻人们的身上总会被贴上很多标签:叛逆、自我、享乐、懒散、不上进……就算是哪些永远怀着善意去拥抱消费者的品牌们,也在不断地给年轻人贴着自己眼中理解的标签。

从去年嘻哈风到今年街舞潮,嘻哈、街头、音乐等元素似乎是与当下年轻人沟通的万能钥匙;

表情包、Emoji、网络用语、二次元元素也在各种营销中屡见不鲜;

如果品牌有钱任性,还可以启用一招杀手锏——流量明星。

先给年轻人贴几个标签,然后再把这些标签贴在自己身上,试图收获年轻人的认同,混进他们的圈子。

用看似时尚、热门、流行的元素将自己打扮成“年轻人”,这是很多品牌在年轻化的营销中常见的做法。

但这些所谓的“年轻”元素是否真的让品牌达到了年轻化的目标,并打动了年轻人的心呢?

在回答这个问题之前,我们需要先弄清楚一点:

品牌年轻化到底是为了解决什么问题?

品牌也有自己的生命周期,品牌生命周期并不单纯以人的年龄来划分,而是与市场环境、经济环境、消费者行为绑定在一起。

“品牌年轻化”的主要目的,就是为品牌灌注新鲜活力,延长或恢复品牌的“青春期”,让品牌可以一直活跃在时代主力消费人群的面前,不至于被消费者和市场遗忘。

2、年轻化 ≠ 年轻人化

所谓的“年轻”并非指某个特定的年龄区间,而是一种充满活力的思维方式和处世态度。

一个品牌是否真的年轻有活力,并不一定需要靠年轻人的流行元素来表达,比如下面这个“极端”的案例:

年过123岁的锐步(Reebok)去年签下80岁“高龄青年”王顺德为品牌代言人。这个加在一起超过200岁的“超高龄组合”,如果纯粹按年纪来说,绝对称不上“年轻”;

而如果单从代言人王德顺的外形上硬要找一点年轻元素的话,可能也就能是那一头狂野白发中的“狂野”了。

但就是这样的一个组合,却让你无法说他们不年轻。

锐步看到了王顺德身上年轻的态度——坚持、自信、突破极限,向消费者传递出“任何年纪,都可以活出自己的样子,突破极限,打破年龄的疆界”的心态。

这种态度是年轻人青睐的,也是很多人所追求的,这不仅能在年轻人群众找到共鸣,还能形成更广泛的辐射作用。

除了将“年轻”与“年龄”划上等号,品牌年轻化还很容易陷入以下2个误区:

3、年轻化就是用年轻人喜欢的流行元素来表达品牌?

流行本来就是一个相对的概念,流行意味着总有一天会过时,如今的世界,新旧更迭也就是在朝夕之间,有的时候连年轻人自己都赶不上潮流,更何况是一个品牌。

然而年轻人从来都是聪明的,他们能一眼分辨出“年轻”和“装嫩”的区别。

或许品牌用表面的装嫩的方式能够获得一时关注,但混入年轻人的圈子,走进他们的内心却有些难度。真年轻和强装嫩的区别在于:品牌是否真的由内向外的年轻态,而不是用装嫩的方式谄媚年轻人。

一个品牌在年轻化的过程中如果脱离了品牌核心,可能既不得年轻人的青睐,又会吓到原来的消费者。Gap曾经就做过这样的事情:

Gap在二十世纪80s和90s广受欢迎,但到2000年后,服装界出现了一股年轻的潮流,涌现了一大批针对年轻人的品牌,它们的设计更加时尚,也更加新潮。

而诞生于70年代的Gap在当时年轻人的心中已经成为了“爸爸妈妈穿的”品牌,而GAP那些无法凸显个性的T恤和卡其裤,自然更是无法挑起追求个性的年轻人的兴趣。意识到问题严重性的Gap决心来一场“年轻化”的革命。

随后,Gap上线了一系列短上衣、亮粉色裤子、连帽衫、紧身毛衣、迷你裙,甚至还专门引入了皮裤生产线……无论是在产品还是广告宣传上,都拼命添加年轻人喜爱的流行元素。

而年轻消费者们对Gap模仿别家年轻品牌的行为也不买单,因为他们要的是一个酷到骨子里的品牌,而不是假装自己酷的老品牌。

后来Gap试图再次把那些老顾客们拉回来,用了众多老牌明星做了无数推广,但为时已晚。Gap在年轻人和中年人之间摇摆不定的行为,让所有人对Gap的品牌认知变得模糊不清。

就像《小众行为学》当中对于在中间市场沦陷的Gap的评价:如果一个品牌试图满足所有人,那它就什么都不是。

4、年轻化就是要迎合当下年轻人的喜好?

如果一定要总结这个时代的年轻人的共性,你会发现“迎合年轻人喜好”这件事难如登天。

因为他们的共同特征就是:个性、独立、多元,这几个形容词背后的意思是:一千个消费者可能会有一千种需求或喜好。

如果希望通过迎合消费者的爱好来达到获得他们青睐的目的,如果真的可能,不知道这个品牌需要稀碎成什么样子。

更重要的是,年轻人要的不是一味“迎合”他们的外人,而是能够产生“共鸣”伙伴。

精神上的志同道合,比任何浮于表面的年轻都更容易让他们动心。

这里,分享几个品牌可能对年轻人存在误会的洞察:

比起五颜六色的插画,他们可能更爱尝鲜

《2017天猫国际年度消费趋势报告》显示,90后和95后消费新势力消费的一大特征就是爱尝鲜。

这种尝鲜并不是单纯地对一个新包装产生好感(可能会吸引他们,但也只是暂时的),而是他们对小众产品、新品类、新概念有极大的好奇心,因为这是他们探索这个世界的方式和态度。

比起广泛讨论正在忍受的生存压力,他们更爱精神角落的自在

2017年就是“丧文化”的天下,但最终在年尾被“佛系文化”所取代。

因为抱怨和自嘲过后,他们发现,对于生存压力,根本是计较不过来的,索性别计较了。看似平和但总是无奈。

更何况,压力这个东西并不是所有人都愿意去直接面对的。比起现实生活的压力,精神世界的满足显然更得人心。

比起获得他人的认可,他们可能跟在意自我满足

物品选独特的,生活要个性的,别人的目光是无所谓的。

这是年轻人的处世哲学,和被别人冠上某种称谓贴上某种标签相比,他们更希望活出自我,表达自我。

甚至当下的年轻人已经开始享受独立的状态:一个人吃饭、娱乐、生活并不是孤单的表现,反倒是一种更自在的生活方式,而他们享受其中。

5、年轻化的几点总结

年轻不是浮于表面

真正意义上的品牌年轻化绝对不是一个新包装、一句slogan能做到的,这些只是品牌年轻化的一部分。

品牌年轻化是一个系统的工程,它需要将年轻化的概念融入到品牌的基因中,无论是品牌理念、品牌形象、产品本身、产品包装、营销方式……

任何品牌都无法做到让所有“年轻人”喜欢

其次,这个时代的年轻人个性化十分明显,品牌无法对这个群体“一刀切”,也没有一个品牌能做到被所有年轻人追捧。

核心受众是每个品牌必须明确下来的话题,由于他们太过个性,喜好习惯也过于碎片化。

年轻化要从品牌价值观着手

品牌的年轻化,一定要从品牌的核心精神和态度入手,形成年轻的品牌价值观,去发现目标消费群的价值需求,找到一个能在你们之间产生共鸣的态度,让他们对品牌产生认同。

这种价值观可能并不仅适用于年轻消费群众,同样也会帮品牌吸引到其他年龄段的消费者,毕竟,态度这种东西真的与年龄无关。

比如NIKE的Just Do It、Johnnie Walker的Keep Walking,这样的精神层面的价值观虽不能断言能够“万年长青”,但相对来说受时代发展的限制较少,多少能够维持个十几二十年。

从来就没有跟风跟出来的年轻,因为年轻的准则就是“不跟风”。

所以,希望通过模仿跟风来获得年轻人的认同是一件困难的事,同时还容易把品牌的“自我”搞丢,让消费者看不清品牌的明确定位,最后被大家遗忘。

而那些正处于年轻状态或常年保持活力的品牌,它们的年轻绝不在嘴边也不在外表,而在精神。

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