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如何成为可以“抖”的购物中心?

| | | | 2018-8-8 10:48

简单来说,抖音APP就是提供了各种各样的BGM(背景音乐),让每个人都能通过自己的创意录制和抖音自带的超炫酷剪辑技能,拍出看起来酷炫并且专属于你的15秒-50秒“大片”。同时顺应潮流,新增了“直播”功能。

抖音火了...从不断被身边朋友安利也不为所动,到下载尝试看看;从说好的就刷5分钟,到两三个小时一晃而过,浑然不觉;从排队等号的间隙,到公交地铁上打发无聊时间......

它进入了用户的生活场景,抢占了他们的碎片化时间,更打造了一大批的“网红”。

相较于传统的文字而言,视频的表达形式更为直观,更能打动人心。近两年,短视频APP可谓是遍地开花,从快手到火山再到抖音,无不见证着短视频给人们生活带来的影响。

据统计,短视频的国内日活用户增长势头迅猛,直追综合视频,国内日均启动次数最高达到8次,远高于其他的视频形态。同时,移动网民分配到短视频的时间快速增加。

据抖音官方统计,抖音的日活跃用户数量已达到1.5亿。这个惊人数字的背后,抖音——这个近来被频繁提及的“明星产品”为何有如此魔力?

玩不转抖音,就搞不定85、90后

■ 抖音是什么

简单来说,抖音APP就是提供了各种各样的BGM(背景音乐),让每个人都能通过自己的创意录制和抖音自带的超炫酷剪辑技能,拍出看起来酷炫并且专属于你的15秒-50秒“大片”。同时顺应潮流,新增了“直播”功能。

■ 抖音的用户画像

那么,玩抖音的到底是怎样的人群呢?从数据分析可以看到:年龄上,24岁以下用户占比68.97%,30岁以下用户占比达到73.69%。说明抖音的受这种群体多是30岁以下的年轻群体。

从用户的性别分析来看,抖音用户的性别差异很明显,84.79%的用户为女性。

在用户地域分布上,上海竟然不是首位,而地处西南的昆明则成为第二大热门用户集中区,娱乐选秀大户成都紧随其后。南方省份的城市活跃度明显更高,特别是几个省会城市。

就在3月份,今年刚打进中国市场Musical.ly 被孵化抖音的今日头条收购,接下来,抖音可以把全部的运营精力重新放回擅长的国内及东亚市场。

从以上数据我们不难看出,抖音的用户画像与购物中心的消费者画像的匹配度非常高。目前,购物中心的消费客群已经从70后逐渐过渡到80-90甚至是00后,呈现出明显的数字化与年轻化趋势。那么,这些年龄层客群平时会关注什么内容,或者说,他们的兴趣点在哪?抖音也给我们提供了一个直观的了解方式。

■ 抖音的内容呈现多元化态势

从最开始的“美女经济”到现在的“美好生活”记录平台,抖音平台发布的内容也越来越多元化与生活化。它用娱乐激发客群兴趣,从而激发群体社交;从线上的“远距离观望”到线下的“近距离接触”,抖音也逐渐成为线上线下进行生活沟通及融合的桥梁。

对于“美好生活”的概念,线上的抖音和线下的购物中心不谋而合:线上记录的“美好生活”往往在线下体现,而购物中心恰恰是消费者“美好生活”的实体基础。

抖音凭什么这么火

1、短视频是比文字更省力的消耗时间的方式。

泛信息化时代,碎片化阅读模式逐渐成为大多数人的阅读习惯。短视频的出现,恰好迎合了当下碎片化阅读的场景需求。当5G正式商用后,网络打开的速度将会数倍增长,也将会为短视频的火爆提供更强有力的技术支撑。届时短视频用户还将大幅度上升,受众面将更为广泛。

2、抖音的滤镜算法迭代无出其右。

美颜、滤镜、瘦脸、大眼、长腿。短视频通过添加现成的美颜滤镜、音乐、特效功能使原始单调的视频变得生动有趣,娱乐性和可观性大大提升,用户的参与度也直线上升。

3、抖音的内容管理谨慎,审核流程日益严格。

在短视频监管从严的大趋势下,抖音内容管理日益谨慎。2018年4月10日晚,抖音宣布反沉迷系统将正式上线;4月11日中午,抖音官方表示系统将全面升级,期间直播功能与评论功能将停止使用,待升级完毕后再次开通。

4、抖音从美女流量开始,逐步生活化,激活了人群中的视频爱好者。

随着越来越多用户数量积累与新用户的加入,抖音也愈发生活化,平台社交属性不断被激活。“记录美好生活”的slogan也逐渐深入人心。除了帅哥美女外,抖音平台上的普通视频爱好者也会上传自己制作的小视频记录生活中的点滴小事,大众化生活内容越来越普遍。

5、抖音创造了新的文化,“创星”能力一流。

代古拉K,莉哥都是一曲千万粉,另外,搞笑、萌宠、美妆类博主也是吸粉无数。我们在上文中也提到,抖音的日活跃用户数量超过1.5亿,庞大的用户流量给素人网红提供了良好的生长土壤。抖音自带超强的造星能力,新晋网红层出不穷。

6、抖音的竖屏能力强于横屏,有利于提升注意力和交互性。

对媒介产品的研发者而言,在碎片化时间中占领用户的注意力高地是一件极为“烧脑”的事情。专注年轻人15秒音乐短视频社区的“抖音APP”从影像呈现上另辟蹊径,选择了竖屏播放模式,从注意力经济和交互性入手,攻克“吸睛”难题。

7、头条系其他产品的研发能力迁移过来加上类似微博的启动机制,算是技术和运营的丰富结合。

基于得天独厚的生长环境,诞生于头条系的抖音拥有着“智能分发”的核心算法优势。正因为有的放矢才能精准推荐。抖音便依托这一优势划分受众群属、判断内容属性,随之通过个性推荐算法公式使其内容推荐基于特定受众人群,进而为之推送相关内容。

8、人们需要新的产品,年轻人需要新的体验,时间需要新的消耗品。

抖音恰恰就是这样一个产物,从时尚少年到油腻中年的Time Killer。由于新媒体技术的更迭,主打短视频社交的APP犹如长江后浪推前浪,而为了避免“沙滩搁浅”,抖音APP便从产品理念、用户体验到消费需求上均以“新”致胜。

消费场景与抖音天生一对

说起抖音营销的成功案例,海底捞当属其首,在#海底捞#话题下,有近1.5万人参与挑战海底捞创意新吃法的活动。

有一个创意新品叫“鸡蛋灌面筋”,可能在刷抖音之前,你闻所未闻,而现在这已经成了一道名菜。究竟怎么吃?首先把鸡蛋在杯中打散均匀,加入虾滑搅拌,在油面筋上戳一小洞,倒入蛋液并封口,放入锅内煮熟。

这个视频获得了170w+的点赞量,受欢迎程度可想而知。

而排在此挑战第一位是自制创新蘸料:海椒+花生碎+调和油+耗油+葱花。这种蘸料堪称网红级爆款产品,在抖音上获得了230w+的点赞量,其留言数量也已经突破了1万。

相较有趣的视频内容而言,品牌信息存在感极低了,这种柔和、富有创意的非广告视频,是网友们点赞刷屏的重要因素之一。

鸡蛋灌面筋以及“网红蘸料”的走红,引发了海底捞门店新一轮的排队狂潮。线上创新内容的大体量传播,辐射到线下实体店,海底捞成功借力抖音实现流量变现,由此带来的消费增长不可小觑。

海底捞的意外走红,让这原本以人性化服务攒下好口碑的火锅店“花开二度”,迎来同质化严重的火锅餐饮行业的“第二春”,也为其他餐饮行业在抖音上开创了可供借鉴的营销玩法。

除了海底捞,coco也是紧随其后,“焦糖奶茶+青稞+布丁+少冰+无糖。”短视频里,一个抖友手捧coco奶茶,介绍网红奶茶的“隐藏”配方。这个短视频获得了70w+的点赞量,也引发了连锁反应,致使全国各地网友蜂拥至CoCo门店下单网红款。

而郑州的一个名不见经传的奶茶品牌“答案”,忽然门店销售火爆,其所在的万达金街上,排队买奶茶的队伍从早到晚一眼望不到头。

这样的品牌利用抖音进行营销的案例还有很多。例如:餐饮品牌在抖音上发起挑战,号召大家分享一些创意吃法,点赞排名靠前的可得到商家定制的豪礼。在模仿、竞争中激发的大量创意内容,很容易在短时间内形成病毒传播,对品牌声量的打造带来正面的影响,对线下的销售转化也起到积极的作用。

除此之外,抖音对于品牌营销的价值还体现在如下几个方面:

1、友好的产品设计带来的优质用户体验

在“拍同款”热门内容的体验上,相当于抖音已经把戏台子搭建好了,伴奏也响起来了,剩下的就把话筒和舞台交给你自由发挥了。

友好的产品设计带来的优质用户体验,赢得了不错的用户口碑。在抖音良好、积极的营销氛围中,优质的信息呈现方式使得品牌内容更容易被用户接受,一些富有创意的个性化内容还能激发用户的创作欲,促成品牌与用户的沟通与互动机会,形成有效传播闭环。

2、独特推荐机制,增加品牌内容化营销的曝光机会

据了解,抖音采用智能社交推荐机制。对于那些没有粉丝基础的普通用户来说,只要他制作的视频足够好玩有趣,也能形成千万级的曝光。这就给了普通用户与网红、KOL同台竞技的机会。事实上,抖音上现在很多红人,当时也只是普通的素人而已。

基于这种双重推荐机制,对于已经有粉丝基础的品牌来说,在抖音上建立并维护品牌人设,具有一些得天独厚的优势。品牌利用深刻的抖音用户洞察, 所创作的内容越优质且具排他性,就越能激发现有粉丝的评论、点赞及分享。

加上独特推荐机制的助攻,用户与品牌的互动行为变得愈发积极,这对维护固有粉丝及吸收新粉来说会有不错的表现,增加了品牌与用户的沟通机会。

3、拥有病毒传播“体质”的社交属性

社会化媒体是品牌营销的首选阵地,当微博、朋友圈成为常规的营销组合拳,所挖掘的全新流量已经变得极其微小,寻找其他社会化媒体渠道,是品牌主不得不做出的尝试。

抖音上源源不断的有趣内容,吸引了各个圈层的群体注册、互动及分享。

上述讲到的海底捞网红吃法,当线上传播达到一定规模,便在线下引起聚合反应。同样的, “吃鸡游戏”挑战及影视剧热门歌曲的受喜爱程度,都能看出抖音具有病毒传播的“体质”,社交属性极其强烈。

在今年的抖音品牌升级发布会上,明确了“记录美好生活的平台”这一品牌定位。这也能看出抖音从专注于纯娱乐场景渐渐过度为生活消费场景。

关于发现、记录美好的生活,西安在抖音上的爆火,充分诠释了这一品牌定位。一名在西安旅游的抖音用户随手发布了一段旅游视频,并发起了#西安#挑战,引发当地西安人以及在西安的旅游者参与到其中,一时间大量美食、美景、民俗都在抖音上展现。甚至,有人因为这些抖音视频,专门打卡西安网红之地。

品牌诉求,市场需求,使得在抖音上可以挖掘很大的用户价值,用户价值最终会反过来反哺到商家及品牌。硬广投放只是初级的玩法,品牌联合抖音红人自制内容也早在去年被验证成功。

由此可以看出,抖音应该怎么玩?很多品牌已经找到了适合自己的玩法。其实,换句话来讲,很多品牌方已经走通了新媒体营销这条路,因为品牌方算是真正的“一线”,是与消费者直接接触的,可以第一时间了解消费者,对于消费者的兴趣点以及喜好方面的调研也更为“走心”。所以,很多连锁品牌的营销方式总是能走在购物中心之前。

购物中心“抖”起来

■ 目前现状

风口当前,除了品牌,购物中心也已经在争相“上车”。2018年6月1日,抖音企业号正式上线,开放蓝V注册。但据目前官方统计,蓝V 账号发布的内容,在质量上多个反馈指标低于全平台平均水平,在引发用户UGC创作上还稍有不足。

部分入驻抖音购物中心一览

由此看出,申请蓝V、以企业官方形式玩抖音的购物中心还是在少数。虽然部分购物中心的用户活跃度及粉丝量达到了万级单位,但大部分的购物中心抖音官V的关注度和受认可程度还是与该平台的平均水平相去甚远。购物中心的官方营销目前在抖音还是处于起步阶段。

■ 形式及案例盘点

目前购物中心在抖音的营销手段分为三大类:通过官V进行传播、网红传播及大众自发行为的传播。

01

官V活动策划类

1、购物中心活动类

烟台大悦城FUN肆爱,拥抱活动,点赞量近30w,转发量超过8000次。以“温暖和爱”为主题,在这个匆匆而过的时代中引发了大众的共鸣。

2、创意互动类

重庆WFC夜景,该视频在创作上采用了实景与动画相结合的方式,获得了13w+的点赞量及近7000的转发量。

3、品牌展示类

上海来福士广场,该视频获得1400+赞及100多次转发。

4、企业文化类

阿里巴巴的企业文化,目前在抖音里算是非常火了,上到“马云爸爸”下到基层员工,企业的每个细胞都是“戏”,这也为阿里赢得了150多万的点赞量及200多万的粉丝。

5、其他热搜素材

很多购物中心的抖音号也会发布一些非原创的素材,这些大多是来自于网络热度较高的视频,包括萌宠、烹饪、运动达人及网红类素材,该类素材的点赞与转发量相对较少。

02

KOL网红打卡类

抖音创造了一大批网红,同时,这些网红在抖音收获了大量的粉丝群体,网红“打卡”或者定位购物中心的地点或者购物中心中举办的活动,会引得众多粉丝的追捧,同时带动了该购物中心的客流,并提升了曝光率。

03

大众自发传播类

虽然很多大众传播的视频中,并没有准确的项目定位,但被拍摄的主体依旧很抢镜。这种植入也大大增加了该购物中心的曝光度。

例如:以变形金刚特效闻名的网友“疯狂特效师”,最近又把长沙IFS变成了漫天飘舞的气球,显然收获了大批的“少女粉”。该视频获得了160w+的赞,被转发次数也超过了3w。

同时,大众转发的视频中也会有比较直观的定位,使得该购物中心成为网红“打卡圣地”。

如此看来,就目前购物中心在抖音中的营销状况而言,大众的消费群体功不可没,起到了最显著的作用。而官V与之相比,就明显落后一大截,亟待解决的问题也有很多:例如参与基数小、同质化严重、缺乏创意与互动、尚未形成具体的方法论体系等等。

那么,购物中心应该怎么“抖”起来?如何利用自身优势在抖音中斩获更多的粉丝呢?

购物中心如何玩转抖音?

1. 成为可以“抖”的购物中心

在注意力碎片化的时代,见多识广的90后崛起,做购物中心、商业地产似乎难度正在逐渐加大。“有趣、有颜值”已经成为一个购物中心走进90后世界的必备。

在抖音世界里,受关注最多的似乎都是以“新、奇、特”的内容创意取胜,购物中心不是主体,而仅仅是参与着的背景或者说叫做场景。

这需要项目在创意、设计、美陈装置等环节就形成独特的“网红气质”,让软装成为“媒体装置”,激发大众的互动感,使得项目成为一个可“参与”的大众空间。

2、先多元尝试,再全力出击,找准定位很重要

就目前而言,购物中心的抖音营销刚刚起步,作为短视频这种新形式,大家都是摸着石头过河,包括当前支付宝、Adidas neo、小米手机等。但现在还没有具体任何一种方法敢说是是最好、最有效的。

定位不同,策略不同,所以找准自己的定位非常关键。例如:偏年轻、时尚化的购物中心可以打“新、奇、特”的牌,这类购物中心在管理上可以创造一个更加开放的环境,避免过度管制化,积极鼓励消费者参与到活动中来;而走高端路线的购物中心可以打“艺术、文化、视觉方面”的牌,就像上文中我们提到的重庆WIFS一样,用特效给自己的受众群体带来视觉上的盛宴也是一种不错的选择。

购物中心玩抖音,并非必须要开设官V账号。开设之前一定要想清楚运营抖音的终极目的是什么?自己适合什么内容?打什么调性能圈存用户。

官V可以带给用户更有归属、更为正统的认知,作为又一新兴社媒,抖音可以给购物中心带来更碎片化、更具视觉化的内容输出,填补了微信、微博端的空白区。正如微博里的杜蕾斯、微信里的支付宝,没火之前,你可能永远不知道品牌还能和用户这么玩。

并且,一旦决定做,就请务必配一支专门的运营团队,请务必配一支专门的运营团队,请务必配一支专门的运营团队!重要的事情说三遍!如果只是随便拍几个短视频扔在网上,那就叫抖音营销的话,干脆就别浪费那个时间了。

3、内容为王,趣味为先

即便拥有“今日头条”的超级算法,但抖音高度同质化的内容仍是当前一大缺陷,相信有刷抖音的朋友都能感觉的到。

例如:抖音指数前茅的某校园团队,其作品创意老套陈旧常见、演技也普通,但人家就是这么火,足见抖音的内容池目前是多么稀缺。

高价值内容无论何时是受欢迎的,所以,对于每一个购物中心而言,现在动手永远都不会晚。结合自身的定位并抢占某块“空白区”内容阵地的高地,对于做好抖音有着决定性的作用。

故事化、可互动、易模仿,是抖音吸粉的三大核心。

抖音“霸主”刘二豆让很多人以为猫真的会说话;一碗“摔碗酒”引发无法抖友奔往西安;一段海草舞让很多完全不跳舞的人染上了一种爱跳舞的病……有别于微、微信,更碎片化、视频化的抖音,支撑的起更具故事化的内容、也能更为高效直接的与粉丝互动,好的内容也更能引起“群聚”效应。

4. 热点创意,从复制移植开始

上文我们提到抖音的的其中一大特点就是“易模仿”、可快速复制并移植到自己的产品当中。日常多关注抖音上的热门内容及#挑战#,从中寻找适合自己调性的途径并加以利用。

例如近期很火的#抖音挑战门#,在中庭摆放几个间隔大小不同的立柱,让消费者通过不同的间隙,以此来获得餐饮或者其他消费的折扣。万达、银泰、乐都汇等购物中心及一些餐饮休闲品牌纷纷“上车”,且得到了非常好的曝光。

5. 先音后抖、做好互动

抖音抖音,“音”占了一半,剩下的一半还在“抖”。即便抖音是个短视频平台,但别忘了,它自称“音乐短视频平台”。

无论是“C哩C哩”、“像一棵海草海草”、“确认过眼神,遇上对的人”等流行音乐,还是“你记得你的病的那一年”、“老公老公抱抱”等网络音频,都已然成为大众传播的洗脑“神曲”,所以音频/音乐的空白区也是非常巨大的,和视频内容一样,有趣易传播的音乐,值得深挖。

微信打强社交关系、微博打弱社交关系、抖音目前几乎为零关系。

也许是抖音产品运营机制上的天然不足,目前抖音内部用户与大V、大V与用户、用户与用户之间的社交关系几乎为零。外部上,最大的社交端口——分享到微信/QQ,又惨遭腾讯封杀。

目前的抖音,在社交机制上应该也是举步维艰。但无论怎样抖音始终都是个大流量平台。

一个很好的现象就是:在抖音评论区里,有趣接地气的评论很容易上前,也能看看赤赤大队、江西总队等“组织”。所以,在与用户沟通时,评论区的运营,可以大做文章。

6、借势而为,跨界合作

对于购物中心这样的平台性机构而言,调动品牌租户、消费者中的网红KOL的积极性,共同参与,无疑是一个正确的方向。

目前参与抖音营销的品牌正逐渐增多,融入了新元素的产品形式能给用户带来新的产品感知,也让双方拥有更多面的形象了解与互动,实现了更多的用户曝光。

作为剧情化的载体,抖音比起微博微信具备更强的剧情转折性和媒介互动性,所以也必将能给品牌/地产跨界合作带来更多形式和创意。

抖音的硬广与常规视频仅仅是那蓝色的“广告”二字的区分,但价格和效果却差异巨大。

从抖音评论以及数据报告来看:目前抖音上绝大多数僵硬的“广告”并不得用户欢心、有效的转化率也不高。而抖音的著名案例“讯飞输入法”、近日的papi酱“英文咖啡”等,这种通过KOL的产品植入,既最大化的保证在不被用户反感的同时还可以增加曝光度,也能结合KOL的特色让产品更具特征性的被记住、被选择。

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