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“头号玩家”德百超市:用一线思维经营四线市场

| | | | 2018-9-3 08:29

作为一家深耕本地市场的零售企业,德百超市有一个极具挑战性的战略,它位于市区的四家主要门店分别按照大卖场、标准超市、生活超市及高端超市四种业态来设置,定位逐步提高,从而迎合了当前消费升级的需求。

周末午后三点,德百澳德乐时代广场配套的5000个停车位几乎没有空缺。每当顾客走出德百超市,排成长龙的出租车队便会向前移位,有序接走乘客。这种通常出现在高铁站或机场的场景,居然成为德州这座四线城市的一大“景观”。

德百超市是德州零售业的“头号玩家”,它在市区有五家主体门店,周边区县有三家主体门店,单店日均来客数可达15000人。

作为一家深耕本地市场的零售企业,德百超市有一个极具挑战性的战略,它位于市区的四家主要门店分别按照大卖场、标准超市、生活超市及高端超市四种业态来设置,定位逐步提高,从而迎合了当前消费升级的需求。

从市场表现来看,德百超市这种“四店四型”的战略布局得到消费者认可。《第三之眼看零售》认为,其中体现出的重要方向在于,四线城市也需要消费升级,满足部分高端客群是区域企业有望发力的空白市场。

德州人均工资水平约为3000元,但德百超市大楼店周边社区房价已达10000元左右,包括COACH、万宝龙、星巴克、ZOO caffe 等一线品牌均在此设柜开店,可见当地消费分级明显。

此外,我们也发现四线城市生活节奏较慢,在一二线城市流行的线上线下一体化模式未必适合本地市场。包括美团闪购、腾讯小程序等到家服务平台,德百超市均已接入,但主要作为增值服务,线上引流、提升差异性等功能尚不明显。

下阶段,德百超市会持续深耕德州及周边县级市场,以4000平方米至上万平方米大店为主力店型。包括升级商品结构、优化供应链、健全人才体系等方向,是德百超市着力强化的核心竞争点。

让小部分人率先消费升级

商圈差异造就门店分层

对于区域企业来说,提升业绩的渠道主要有两个,一是提速开店,增加销售额;二是引导门店升级,提升综合毛利率。但德州百货这种“四店四型”的做法在业界并不多见。原因在于,区域企业大多是以一套模式打天下,如果要进行门店分级,即涉及到选址布局、重新设置商品结构、搭建供应链等多个环节。

然而,从市场变化来看,四线城市存在消费升级需求。据麦肯锡预测,未来十年,三四线城市的中产阶级将成为未来占比增长最快的群体。

摩根士丹利的一项调查数据显示,相比较一二线城市住房支出占据首位的消费结构,三、四线城市排名前三的支出途径依次是日用品、教育和可选消费,例如旅游、餐饮、耐用消费品、医疗等,住房支出则排在第四位。

也就是说,三四线城市居民相对缺少房价压力,花费在日用消费等方面的比重更大,零售企业更易从这里升级商品结构。

德百超市相关负责人告诉《第三只眼看零售》,他们研究当地的人均收入、商圈差异和消费结构后发现,受到交通枢纽、城市规划、企事业单位布局等影响,德州零售市场的分级性十分明显,从而为引导消费升级打下基础。

举例来说,位于德州新区的澳德乐时代广场,被德百集团定位为满足周边一百公里以上消费需求的综合性娱乐体验中心。原因是这里临近德州东站及高速路口,其设置的5000个停车位能够为顾客远距离消费提供便利。

尤其是国务院原则上同意山东省人民政府报请审批的《德州市城市总体规划(2011-2020年)》。规划提出德州是冀鲁交界地区的交通枢纽、经济中心,及山东省新能源产业基地。这里将逐渐覆盖人口大于100万的特大城市1个、人口在15至35万的次中心城市10个、人口在1至5万的中心镇25个,还有66个一般镇,澳德乐商圈的发展潜力随之增大。

再看德城区湖滨大道周边区域,已成为德州市中高端消费的代表商圈。根据2017年7月的德州市二手房房价地图显示,德城区以6447元/平方米位居各地区房价排行榜首位,而紧随其后的则是齐河和临邑两县,可见部分县域市场消费潜力甚至高于城市行政区。

为此,包括德百集团、万达广场等业态均在此区域布局。《第三只眼看零售》了解到,德百集团的百货业态引入了万宝龙、Coach、Armani、雅诗兰黛、法国兰蔻等知名品牌。

据销售数据显示,德百大楼高端护肤客单价平均在2600元以上,品牌柜台月销售额最高达400多万元。其配套超市大楼店即定位高端超市,进口商品占比30%以上。

但德百超市调研华联店所在商圈后发现,周边客群主要以日常消费为主。零售客单价在50至60元左右。“这里就不适合引导消费升级,而是应该以满足大众需求为卖点。以集市概念提升门店的购物体验,同时保持商品价格带稳定,即成为门店升级的最优解。”德百超市副总经理王军平表示。

德百超市奥德乐店

聚焦供应链

为“千店千面”打基础

随着德百超市澳德乐门店开业,其规划的门店分级基本成型。“此前,我们也是千店一面,但调研后发现,如果始终以单一店型发展,你不做的空白市场,也会被竟品企业以针对性业态补充占据,所以不如在单一城市内试水门店分层,使企业满足差异化需求的同时,铸就经营壁垒。”王军平告诉《第三只眼看零售》。

为了做好门店分级,德百超市前期以博采众长为主要方式,其城区四家门店中随处可见其他样板零售企业的影子。

举例来说,天衢店定位为量贩式大卖场,其休闲食品区域及熟食区域,与永辉绿标店十分相似;大楼店主打高端消费,包括OLE’超市的门店设计、盒马鲜生的日日鲜品类等案例,都在其门店中集中体现;而最新开业的澳德乐店,定位为略高于平均消费水平的社区精品超市,香江百货的商品管理、超级物种餐饮档口中使用的三文鱼计数板等细节,则成为德百超市的借鉴对象。

随后,德百超市从供应链层面入手,平衡采购量与商品差异化设置。在经营模式方面,德百超市选择优势品类自主经营,例如生鲜中的蔬菜、水果、肉类等品类,但对于培养周期较长、专业性较强的餐饮档口、水产等品类,德百超市则引入合作商户。

针对自营商品,德百超市主要通过供应商直供、联合采购、产地直采等形式搭建供应链。以蔬果品类为例,例如山东、河北、河南、北京一些区域企业,即与德百超市存在联采关系。另外包括蔬菜合作社等机构在内,也是德百超市的生鲜供应商。

王军平表示,“我们没有成立专业的采购联盟,而是几家企业拉出一个微信群,平时有采购需求或商品需求即发布信息,有需求者提出跟采即可。从实际操作来看,灵活性更强。”

在此基础上,德百超市从品类设置与商品结构上进行门店分层。《第三只眼看零售》注意到,大楼店与澳德乐店的进口商品即存在显著变化。由于前者服务的客群消费水平较高,购买进口商品等高客单价商品的消费群体基本属于固定人群。因此它在门店内设置进口商品专区,将其集中陈列,在提升便利性时,促进联动购买。

而澳德乐店对标人群的消费能力相对处于德州市中间水平,且辐射周边一百公里消费群体,尝鲜性购买是其显著特点。德百超市便将进口商品打散陈列在各个品类中,且价格带相对较低,例如其售卖的果汁饮品,统一规格下国产品牌定价12元左右,而进口品牌则定价15.9元,三元左右的价格差使得不少消费者产生消费意向。

同时,德百超市也在大楼店中试水生鲜标品化,推出净菜、半成品食材、有机蔬菜等品类。为了引导顾客形成消费习惯,打消食品安全等顾虑。德百超市一方面为每份生鲜标品设置二维码追溯体系,扫码即可获知产品采购批次、供应商信息、批发配送环节、企业信息等多个指标。另一方面,在称重区,德百超市则开辟了食品快速检测室,现场帮助消费者确保产品安全。

此外,门店设计、物料设备等硬件设施也是德百超市推动门店分层的重点方向。以购物车为例,澳德乐店中使用的是德国进口的新型塑料材质购物车,而天衢店则使用传统的丝网购物车。

德百超市大楼店

小步试水“新物种”

线上布局以增值服务为主

德百集团在德州市场占据龙头地位。但对于线上线下一体化趋势、新零售物种等产物,德百集团却报以冷静观望之态。

“相比较一些具备互联网基因的新零售物种,我们作为传统零售企业,更看重商业模式能否快速跑通、盈利模型是否清晰等要素。”王军平告诉《第三只眼看零售》,企业创新不能脱离当地市场基础,包括小业态、到家服务等热点,德百超市主要通过小步试水谨慎布局。

举例来说,德百超市未来几年会以大店为主要经营形态,它开出的社区超市,其经营面积实际上也有6000平方米之多。原因在于,德州市场作为四线城市,对于年轻群体来说,基本上通勤时间最长仅有半个小时,生活节奏较慢。同时,每月逢一、逢五是德州及周边区县的“赶集日”,基本上满足了老年客群的购物需求。

为此,以家庭式购物为主、兼顾休闲娱乐需求的大店即成为德百超市的主攻方向。而主打即时性需求的便利店、生鲜专业店相对来说缺少生长空间。

这一特性同样体现在线上布局方面,虽然德百超市接入了美团闪购、小程序等线上赋能平台,但目前来看主要以提供增值服务为主,在贡献线上增量、提升消费频次方面效果尚不明显。例如德百超市线上客单价在300元左右,以米面油等重量值较大的商品为主,而非各大赋能平台提出的”半小时送达、满足即时性需求”卖点。

但是,德百超市也在卖场中埋下伏笔,为日后满足上述需求打好基础。例如它们在洗化品类中增加个护旅行装等商品,以此满足消费者的差旅需求。也就是说,德百超市也在兼顾一部分便利店功能。而收银处增添的自助收银、刷脸支付等设备,为其进行数字化升级打开方向。

《第三只眼看零售》认为,相比较在一线城市中迅猛扩张的新零售物种,三四线区域市场实际上代表了绝大多数零售企业的发展现状。类似于德百超市这样引导部分客群实现消费升级、推出差异化门店,也是践行“新零售”的路径之一。【完】


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