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始于纽约的 Hao Noodle 在上海开店,想成为“食堂”有点难

| | | | 2019-1-19 13:23

依赖国外食评人形成的口碑、强调优质食材、新鲜汤底、适合拍照的壁画,在难以寻得有竞争力的门店、人均 85 元的价位、和精明固执的食客面前,可能不堪一击。

在纽约开出两家店的 Hao Noodle 去年 12 月 30 日进入中国,第一家店开在上海浦东的商场世纪汇。不到两周,成为大众点评“上海面馆口味榜”第一名。Hao Noodle 的中国项目负责人王莹称,他们并不想做“网红店”,希望 Hao Noodle 未来能成为“食堂”一样的存在,但目前看来,这个目标实现起来不太容易。

Hao Noodle 可以直译为“好面”,不过上海店还是保留了在纽约的英文店名。餐厅提供 8 种面条,一种焗饭,另有沙拉、小菜、点心、甜品、酒和软饮,晚市还提供炖菜。面条是主打,列在菜单最前。价位从 18 元的担担面到 88 元的蟹粉蛤蜊拌面、黄鱼面不等。但因为食材配备有限,黄鱼面并不总能尝到。从顾客的反馈来看,纽约客人似乎对烧麦、锅贴、花椒和一些新式的中餐甜点更为惊叹。上海最受好评的招牌菜目前是烤乳鸽,本地客人一眼就认出了食材不错,但对口味和价格的评价褒贬不一。

在上海新开的 Hao Noodle 只有 43 个座位,在午市繁忙时需要拼桌。运营方本想找个更大的场地,但第一家店“开得有些匆忙”。门店风格简单,没有使用太多的颜色,有些寡淡,但至少避开了烂大街的大理石桌面和铁艺座椅。进店就能望见 3m*5m 的一面壁画,是小有名气的插画师龙荻在开业前完成的,色彩明快,是整个餐厅的亮点。一些食客慕名前来拍照。另一侧是流行的开放式厨房,不过额外加了一面玻璃窗,厨师们用计时器煮面。

门店由 Hao Noodle 的创始人朱蓉设计,她也是餐饮品牌“汉舍”的创始人。汉舍是一个新式川菜餐饮品牌,但它更喜欢称自己为“融合菜式”,在北京、上海、杭州开有 9 家门店,主打家庭宴请。王莹称,朱蓉不希望年轻的客人在 Hao Noodle 用餐时会想起汉舍。尽管服务生有不少此前在汉舍工作,但他们都脱下了西装,套上工装。

餐厅选在世纪汇商场的 5 楼。商场可以乘坐地铁直达,但世纪汇的动线不太友好,加上餐厅的位置位于商场的一角,不少客人在坐下后的第一句话就是感叹“难找”。这里的物业也很糟糕。如果赶上下雨天,餐厅门边的一排 6 个座位都无法接待客人,因为天花板直往下漏水。

王莹称,她在去年 7、8 月份接手了 Hao Noodle 在中国市场的拓展项目。最初她的理想选址是“法租界”一带。这个不合时宜的称谓在零售和餐饮商家那里依然是一个通用词汇,“法租界”意味着时髦,时髦的客人光顾时髦的品牌。这里聚集了不少网红店。但在过去两年,这一带的规划者不再欢迎“重餐饮”,这里开出的餐厅不得产生油烟。Hao Noodle 考虑过世纪汇商场的地下一层。因为靠近地铁,地下一层的客流量会大得多,但租金太高。

餐厅的一位服务生说,开在五楼角落里的 Hao Noodle 在刚开业的几天营业额不到目标的一半,但目前已经超过预期。中午用餐时间,因为客人太多,他们不得不把写有菜单的立板放在入口处,引导客人在门外排队。突然增加的人流归功于中国运营团队的推广,他们邀请 KOL 前来试吃,并撰写评论。这些文章大多会提到 Hao Noodle 在纽约收获的好评——现在它好不容易开到了中国,怎么也得去尝尝。

朱蓉在 2016 年开出了纽约的第一家店 Hao Noodle and Tea by Madam Zhu’s Kitchen。这个名字复杂拗口的餐厅被《纽约时报》、《野兽日报》评为当年纽约最佳新餐厅之一,并入选米其林必比登餐厅。后者与米其林星级餐厅不同,专门推荐那些性价比和品质都不错、又相对平价的餐厅。(当然,“平价”只是相对星级餐厅而言。)在推荐语里,米其林称赞了这家餐厅年轻、艺术感的氛围,四川辣油味道惊艳,还说——这里很适合拍照发 Instagram。换句话说,这是家不错的餐厅,同时也是家“网红店”。

这家门店的选址颇为讲究,位于 West Village,这一带有很多 Jazz Bar,也是 纽约当地人眼中的 “Bruch 圣地”,周边的住家收入都不错。听起来就像上海的“法租界”一带。

纽约的美食专栏作家对这家餐厅的评价看起来不错。但需要指出的是,他们对中餐馆都持有宽容的态度,和欣赏异域风情的眼光——与中国市场的客人完全不同。即便一些菜品味道不佳,这些食评人也会说可能是当晚的意外。“喜欢中国菜,或者想吃点特别的,可以去试试”。“烧麦中的糯米很赞,饺子里的猪肉口感也很好。”纽约好吃的中餐馆太少了,《纽约》杂志的评论褒奖了几道菜品,但同样看重它改变了中餐随便打发的外卖、快餐形象。《纽约时报》的评论则称,分量也比街边小摊上的要足一些。川菜过去十多年在美国的流行,也给餐厅加了分。

插画师龙荻是 Hao Noodle and Tea by Madam Zhu’s Kitchen 在纽约的创意和市场总监。她在 2016 年曾撰写长文,介绍自己是如何招待食评人,让 Hao Noodle and Tea by Madam Zhu’s Kitchen 登上各大媒体排行榜的。不过在纽约市场,规律总是“出名要够快、回收很漫长”。

第二家开在纽约 Chelsea 的餐厅缩减了名字,成为 Hao Noodle。菜品和门店的风格也都有些变化。Chelsea 的门店 2018 年 7 月 6 日开业,距离第一家店步行只用 15 分钟,靠近惠特尼美术馆和高线公园。新店更小,光线偏暗,内饰也更简单,不过门店天花板的玻璃天窗和摆在显著位置的植物还是颇有特色。另外,Hao Noodle 把面食放到了菜单更显著的位置。

这家店并没有登上过米其林的推介名单,也很少有重要媒体的食评人谈论过它。在点评网站 Yelp 上,这家店的整体评价不错,但有不少人指出,作为中餐馆它的味道不太正宗,价格也不太实惠。一位在 Google 工作、常去用餐的顾客对《好奇心日报》说,几天前他发现餐厅调低了价格。

当 Hao Noodle 进入中国市场时,味道、价格的问题会变得尤为突出,因为这里的客人对此更敏感。朱蓉差不多是在 Chelsea 店开业的同时开始正式筹划进入中国市场的。王莹称,团队当时在定位上仔细斟酌,为之后开连锁店做准备。“平民一点,活泼一点。”他们最终提供了 18 元一碗的担担面,而在纽约,一碗担担面的售价是 12 美元。

纽约门店的菜单

中国团队的营销能力不亚于纽约团队,尽管这里没有什么公认的顶级食评人。一周后,Hao Noodle 上海店成为大众点评上“上海面馆口味榜”第二名。不到两周排名第一。虽然此后排名下降,但在 1 月 16 日仍位列浦东新区面馆热门榜的第一位。

不过在营销之外,进入中国市场同样考验的是团队的选址能力,和基于本地顾客的反馈、快速调整菜单和口味的能力。中国项目的负责人王莹此前在《美食&美酒》杂志(Food & wine)的市场营销部门,在这些方面是个新手。

目前在大众点评关于 Hao Noodle 排名第一的评论是“第一轮流做,明天到谁家?”王莹说,Hao Noodle 不想做网红店,她知道网红店很难长久。他们希望 Hao Noodle 未来能成为“食堂”,“开到自己和朋友家楼下”。但在规则最复杂的行业餐饮业,目前这还只是一个愿望而已。


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