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继DG后,Burberry中国新年广告被吐槽股价暴跌

| | | | 2019-1-7 19:05

近日,英国奢侈品牌Burberry在微博宣布选择中国女星赵薇、周冬雨成为品牌最新代言,并出演了2019中国新年广告大片“摩登新禧”广告片,大片由美国模特兼摄影师Ethan James Green执导拍摄。然而在放出之后引发争议,模特的表情冷漠、动作疏离,完全没有中国新年的喜闹气氛,透出一股诡异感。引发民众对品牌中华文化理解的质疑。

近日,英国奢侈品牌Burberry在微博宣布选择中国女星赵薇、周冬雨成为品牌最新代言,并出演了2019中国新年广告大片“摩登新禧”广告片,大片由美国模特兼摄影师Ethan James Green执导拍摄。然而在放出之后引发争议,模特的表情冷漠、动作疏离,完全没有中国新年的喜闹气氛,透出一股诡异感。引发民众对品牌中华文化理解的质疑。

水土不服的全家福

这也是Burberry首次发布中国新年相关题材的广告片,或意在趁着新宣布代言人的东风,巩固占据重要地位的中国市场,却因为对中国文化的不了解(或者忽视)反而造成股价大跌,这也从侧面应证了中国市场的影响力。

摄影师Green作为较新锐的摄影师,偏爱于人物肖像的拍摄,曾为Calvin Klein、Helmut Lang在内的品牌拍摄广告大片,他很喜欢用黑白和冷色调拍摄突出模特形象个性的人物照片,从他的ins上可以看出来,这次广告大片也是他一贯的风格。

忽略团圆主题和审美修图问题来看,这组照片的表现力还算不错,至少有表现出一家老小的摩登气场。

差异现象事件并非偶然

网友戏称这组“摩登新禧”广告大片的意思是“一家人就是要整整齐齐”,这句看似普通的话在此前被一个丧尸片引用,从此带有一点恐怖意味。而从整体上来看,这次的事件也并非偶然现象,像是每年被大牌的一言难尽的生肖“周边”支配的恐惧,国内明星参演国外电影P成“被换脸”等等。

▲Swatch“猪光宝气”

从大片氛围来看:

 

虽然运用了中国新年惯用的红色系,但色调被后期调整的非常压抑,加上奇怪的场景与毫无意义的背景板、缺乏笑容过于“广告”的表情、貌合神离的站位都让这个“一家人”看起来毫无新年的喜庆。摄影师的表现手法想表现“摩登新禧”,穿着确实很摩登,但是片面偏执的理解中毫无中华文化应有的新年气息。

话说回来,模特的选角似乎也是外国人概念中的中国人形象,少林寺拍摄现场抓来的中国年轻男性,上世纪港剧穿越来的中年男性,就连老奶奶都是“上海滩”年代流行的大背头……怎么看都不太像当代中国新年的样子。

从修图手法上来看:

除去全家福那张的奇怪氛围,代言人的单独照片显得正常了很多。但这组大片修图师完美的犯了华人模特的国外宣传图的致命固定缺陷手法,或许他们认为亚洲人的脸只有P的更加扁平小眼睛,和不够深邃需要P的更立体这两种模式。

周冬雨的还算自然,但赵薇的脸被明显的刻画成更加立体和收窄,嘴角向下五官不对称。大片上已经完全看不出二十年前那个灵动小燕子的影子。

但官宣放出的图看起来不错,黑发红唇加上显高级感的杏色斜纹风衣,气场全开散发着成熟女性的魅力。与这组照片直观上并不像同一个人,窄脸让她的大眼睛似乎无处安放,向下的嘴角有点刻薄。而根据赵薇近期的活动照片来看状态很不错,所以这组照片奇怪的根本原因在于修图的概念性失误,强行靠近欧美审美。

这也并不是华人明星在国际上第一次“P图”事件,此前范冰冰的LV宣传片与关晓彤的Coach大片都被惊呼,这是谁?和本人一点都不像。

品牌需要入乡随俗吗?

“入乡随俗”不仅仅指的是进入其他国家尊重他国文化,在信息如此发达的年代,品牌的每一个官方举动都需要慎重。对此事件有人评论说与DG事件相类似,不同于DG明目张胆的辱华言论,但对中华文化的片面理解与误差所导致的乌龙事件还是伯仲之间。

然而对于此类事件造成的后果,大部分奢侈品牌似乎一直没有重视,例如屡教屡犯的Dolce&Gabbana,在终于吃了一记重亏被迫退出中国市场之后,近期又在意大利拍的一组宣传片被指歧视意大利普通民众,与之前在北京拍摄的让品牌华服模特与普通民众合照如出一辙,这也证明了他们并没有反思过。

与此不同的是,前些日子的Prada疑似种族歧视风波应对表现的相对有诚意,推出的Otto 角色(猴子)卡通形象产品被指歧视黑人群体。对此他们表示将成立一个专注于文化多元文体的咨询委员会,以此表态坚决为种族平等而战的信念。

在进军他国时,就更需要注重本土习俗,不仅是可能受到抵制而被退出市场,也是对不同文化的尊重,当下的服饰行业随着生活文化的进步发展,也开始越来越注重产品的文化内涵,从商业角度上来说,也只有“入乡随俗”的产品才能够真正的打动人心。

英国零售的寒冬让品牌更依赖中国市场

英国零售行业的寒冬尚未过去,不仅仅是英国品牌New Look、TOPSHOP在中国市场的节节败退,据调查显示,2019年英国零售业预计将削减16.4万个工作岗位,与2018年相比流失率增加20%,预计将有超过2.2万家商店关闭。

据上半财年数据显示,英国集团在亚洲,尤其是大中华的敞口极大。442间直营门店中有200间位于大中华地区,大中华门店占比也是传统奢侈品集团中最多的一个。

Burberry作为英国品牌,在本土市场堪忧的情况下将会更加依赖中国市场,17-18财年,Burberry集团41%的收入来自亚太市场,远超过EMEIA 市场的36%和美洲市场的23%,且亚太市场90%的直营率同样为各市场之最。

目前奢侈品主市场非常依赖中国,在目前没有更好的办法解决的情况下,就更应该做足功夫理解本土文化,才能减小面对中国消费者带来的波动影响。

TFS观点:

无论从商业利益还是历史文化角度,消费者注重文化表现的服饰需求都是品牌的需要迎合的部分,奢侈品品牌追求年轻消费者的市场的同时,也只有注重品牌输出的文化、历史因素,才能达到利益的最大化发展。

而此类的文化乌龙现象,也在随着中国消费者日益重要而逐步开始让品牌们重视,但这并不仅仅是一种优越感的督促手段,通过此类现象更能看出中国消费者对于有着文化内涵的产品需求,而在国外品牌并不能满足这样日益扩大的需求时,换个角度也可以是立足于本土文化的优秀设计上的本土品牌一个发展契机。

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