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微博究竟如何影响奢侈品消费?

| | | | 2019-1-9 20:19

微博以独特的营销模式和成熟的营销体系,已成为广告营销行业最重要的互联网营销渠道之一。近来,微博也成为奢侈品牌在中国市场的窗口,开始重视加强与奢侈时尚品牌的合作,例如尽可能地发掘其于今年新推出的“微博故事”功能的商业价值。

社交媒体时代将消费者的生活各方面都串联在一起,消费者的兴趣跟随内容的流向而变动

没有人想到,社交媒体的出现,有一天会颠覆传统奢侈品行业。  

社交媒体正在成为影响消费者奢侈品购买行为的重要动因。调研显示,70%的95后受访者表示有兴趣直接通过社交媒体进行购物。 L2调研总监Danielle Bailey曾指出,社交媒体让品牌有机会直接与消费者对话,而不必像以前一样只能通过大型广告牌展示品牌信息。品牌甚至都不必在中国设立实体店,社交媒体就能帮助它们在中国市场上立足。

在互联网最为活跃的中国,社交媒体已经渗透进各个圈层的生活方式中。其中,作为全球规模最大的华语社交媒体平台,微博创立十年来,已经发展成为广大网民获取信息和交流表达的重要渠道。

根据新浪微博最新公布的一系列数据,目前微博月活跃用户4.46亿,日活超过2亿,活跃着将近3万个娱乐明星、40多万个KOL、150万家认证企业和机构。在截至9月30日的三个月内,微博净营收同比大涨44%至4.602亿美元,广告和营销收入同比大涨48%至4.093亿美元,增值服务营收为5090万美元,同比增长18%,净利润同比大涨63%至1.653亿美元。

微博以独特的营销模式和成熟的营销体系,已成为广告营销行业最重要的互联网营销渠道之一。近来,微博也成为奢侈品牌在中国市场的窗口,开始重视加强与奢侈时尚品牌的合作,例如尽可能地发掘其于今年新推出的“微博故事”功能的商业价值。

借助社交媒体和互联网的爆发,奢侈品电商寺库乘势而上将奢侈品消费者不断吸引至线上,使得社交媒体与奢侈品消费进一步绑定,通过分析消费者社交媒体行为,奢侈品电商能够帮助平台上的高端品牌更精准地触达高消费人群。

得益于社交媒体战略推进,2018年第三季度,寺库收入总额同比大涨60.1%至15.724亿元人民币,约合2.289亿美元,GMV则大涨57.4%至21.946亿元人民币,约合3.195亿美元,净利润则录得4490万元人民币,约合650万美元,较2017年第三季度的3410万元人民币上涨31.7%。

奢侈品电商寺库近日联合新浪微热点、新浪时尚发布《2018微博高端消费影响力白皮书》,聚焦微博对奢侈品线上人群的多方面影响作用,通过对寺库超过2000万的高端消费人群和微博4.46亿用户行为数据的分析和整合,研究微博究竟如何影响奢侈品消费。

与其他针对微博上提及奢侈品或关注奢侈品账号用户的调研报告不同,《2018微博高端消费影响力白皮书》首次将真正购买过奢侈品的用户与其个人微博数据打通,研究有奢侈品购买记录的用户的微博行为值得关注的是,在有仰望效应的奢侈品行业中,对奢侈品感兴趣的人,不一定是真正的奢侈品购买者。购买奢侈品的人和仅仅对奢侈品感兴趣的人,其微博行为或许相差甚远。

奢侈品线上消费年轻化已成定局

奢侈品消费者呈现年轻化趋势,使用微博的奢侈品购买用户中,年轻用户占比大,90后、95后、00后加总比例接近70%。其中,奢侈品购买用户中的90后、95后比例比微博大盘相关年龄段比例高,年轻化特征明显,各品类购买人群中90后占比高于微博整体人群。

对比各品类中的90后、95后与00后比例,美妆占比高于手袋和鞋靴 ,其次是服装,以及珠宝腕表。除客单价较低的美妆类产品外,奢侈品手袋和鞋靴可能是撬开年轻人奢侈品消费的关键一环。

集中在一二线城市

超过60%美妆消费人群相比其他品类而言,更广泛分布在不同级别城市中。服装及腕表、珠宝等资深奢侈品品类消费者则更加集中在一线城市。美妆、手袋、鞋靴的消费人群中,二线城市消费者集中度显著高于其他级别城市。

更爱顶级奢侈品牌

顶级护肤品牌@LAMER海蓝之谜、@LaPrairie莱珀妮获得奢侈品线上消费群体极高的共同关注,寺库人群比微博整体人群更关注顶级护肤品牌,而对平民品牌@Innisfree悦诗风吟 关注比例则低于微博大盘,寺库人群对平价品牌关注度较低。线上奢侈品人群对中高端美妆个护品牌的高关注度可为美妆个护品牌带来微博营销转化价值。

香奈儿CHANEL、路易威登、GUCCI 为线上奢侈品购买人群覆盖度前三名。爱马仕、MOSCHINO、KENZO为奢侈品购买人群关注度前三名。线上奢侈品购买人群对奢侈品牌兴趣度远高于平民品牌,直接触达线上奢侈品过往购买人群可有效提高奢侈品牌广告转化效率。

更关注高端车豪华车

保时捷、玛莎拉蒂、Mini中国、特斯拉等汽车品牌账号在奢侈品人群中关注比例更高  奢侈品人群关注高端车、豪华车品牌的比例高于微博大盘人群。线上奢侈品购买人群特征及兴趣偏好对汽车品牌微博营销投放具有参考意义。

更关注喜剧明星和搞笑KOL

奢侈品购买人群对主流明星类型影视明星(54%)、歌手(52%)兴趣度占比高,但对喜剧明星偏好度明显高于微博大盘人群。同时,搞笑型微博账号如@Bigger研究所、@Real信誓蛋蛋 也深得线上奢侈品购买者喜爱。

从年龄层来看,相比时尚美妆KOL而言,搞笑吐槽类型、情感类型博主更触动00后奢侈品消费者产生转评赞等互动行为。其他代际线上奢侈品消费者仅浏览但互动并不高。

谁是最带货明星和网红KOL

为量化微博账号对线上奢侈品消费人群的影响力,《白皮书》提出奢指数,该指数基于奢侈品实际消费人群的购买数据,搜索数据,营销数据以及该人群在微博的阅读数据,关注数据和互动数据综合分析产生。 

根据调查结果,孙俪、彭于晏、小S为奢指数明星前三名。@Bags包先生、@Dipsy迪西、@Pony_朴惠敏为奢指数前三名KOL(意见领袖)。

对于明星和KOL强大的吸金能力,Kantar Media CIC首席客户官、研究与咨询部负责人徐凌蓓指出,由于资金和技术门槛较低,KOL在数字媒体营销方面能快速变现,KOL通过社交媒体向消费者输出个性化或极富创意性的内容来迅速吸引粉丝,并将目标客户引入电子商务平台的渠道,有效地把流量转化成实际购买。  

现在,选择在社交媒体平台活跃的明星和KOL成为品牌的一种商业战略,时尚圈传统的桎梏已被打破,对品牌来说,社交媒体正在左右着消费者的选择。英国《金融时报》早前评论称,中国KOL(即时尚博主及明星)已经成为真正的媒介载体。

一方面,奢侈品与时尚博主的关系也发生了天翻地覆的变化。相较于最初人们对奢侈品牌与时尚博主合作的惊愕,如今二者进行各种形式的合作已经成为品牌市场营销的新常态。

由于微信和微博的特殊内容环境,国外市场对时尚博主的定义与中国时尚博主形成本质区别。前者主要通过媒介手段展示个人形象与生活方式,而后者最初以文字与图片信息传播起家,在职能上更接近西方语境中的时装记者和编辑,承担了一部分时尚杂志的责任。

另一方面,明星也成为时尚领域的KOL,在社交媒体扮演起时尚博主的角色。不过,这一领域的竞争也日渐激烈。随着明星街拍、明星参加时装周等产业链条日渐成熟,在一系列包装下,明星真实带货能力反而越来越难以判断。但是对于奢侈品牌而言,它们只有在对明星商业价值进行最准确的评估过后,才能选择最符合品牌目的的合作人选,否则试错成本不仅包括营销费用,还有无形的品牌形象损失。

除此之外,虽然表面上明星资源非常丰富,然而实际上资源已被各品牌瓜分,奢侈品牌在与明星的合作上日渐呈现出焦虑的状态。其面临的选择可能包括,究竟是选流量明星还是社交媒体号召力相对较低的成熟明星,是否应该尽量选择90后和00后明星等。很多时候,奢侈品牌还关注一个重要问题,即哪些明星带货能力强,但是在微博上争议较大,而品牌尽可能地希望避免风险。

对明星商业价值和带货能力的量化指标将对奢侈品牌决策形成重要参考,而微博作为明星娱乐文化最为活跃的“大广场”,是最为准确的数据来源。

00后偏爱互动

00后仍在微博上有主动互动行为,包括点赞、转发和@艾特。90后、80后及70后均只在微博进行浏览阅读,但不发生互动行为。乐华七子、NINE PERCENT、TFBOYS等团体能激发00后奢侈品购买人群发生转发、点赞等分享互动行为。根据该结果,当00后奢侈品人群作为目标用户时,奢侈品牌在微博上的营销互动活动更有意义。

关注婚庆育儿、衣食住行、文学、搞笑、设计、宠物等

线上奢侈品购买人群中,“恋爱中”人群占比高于微博大盘;他们对“婚庆”、“婚庆摄影”主题的内容兴趣度比总体微博人群更高,因此婚庆相关内容可作为影响线上奢侈品人群的跨界合作方向。寺库奢侈品购买人群更关注独立婚纱设计师,如@婚纱设计师五月,讨论在大溪地、圣托里尼、巴黎等地进行境外旅拍。这从侧面体现奢侈品购买人群更追寻独特、新奇的体验。

在育儿相关的微博内容中,赴美生子、科学育儿等账号和萌娃微博话题更受奢侈品购买人群关注。可以推测,境外孕产、科学育儿方式等主题的账号合作或内容合作比一般育儿主题更吸引奢侈品购买人群。

线上奢侈品购买人群通过星座、占星、风水、面相、手相、易经等账号及话题了解运势,因而通过运势相关内容影响线上奢侈品购买人群更容易诱发同理感。

厨艺钻研、食物摄影拍摄、零食种草等美食相关账号及微博话题同样得到寺库奢侈品购买人群关注。但与此同时,线上奢侈品人群关注健康生活方式,结合健身打卡爆照等高频动作,激发跨界内容分享。线上奢侈品人群主动参与减肥、健身等微博话题,对健康餐、健身瑜伽账号关注度更高。

汽车性能测评、汽车报价等微博汽车相关账号获得高关注度奢指数。宠物相关类也能够打动奢侈品购买人群,例如萌宠图片、宠物医疗等宠物相关信息。此外,@反裤衩阵地、@飞机的坏品味 等自媒体账号以及@李诞、@马伯庸、@张嘉佳、@大冰 等作家账号在线上奢侈品购买人群中获得高奢指数。  

美感则是线上奢侈品购买者持续的追求,线上奢侈品人群对建筑设计、平面设计、纹身设计、壁纸设计均呈现较高的奢指数。家居相关账号在线上奢侈品人群中呈现高奢指数。由此可推测,奢侈品人群追寻全方位的精致生活方式,家居相关内容可作为跨界方向。

潮酷文化媒体和时尚杂志在微博依然具有影响力

值得关注的是,潮酷文化媒体如@i-DChina和@VICE中国 、时尚杂志如@VOGUE服饰及美容和@红秀GRAZIA,时尚网络媒体如@凤凰网时尚等时尚媒体账号共同影响着线上奢侈品购买人群穿衣搭配。这意味着,无论是传统杂志还是社交媒体,内容才是吸引消费者注意力的关键。

不难发现,社交媒体时代将消费者的生活各方面都串联在一起,消费者的兴趣跟随内容的流向而变动。奢侈品牌要想深入了解消费者心理,就必须了解消费者的社交行为,因为奢侈品消费的核心便是社交。

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