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Dior x Air Jordan将合作,联名就是年轻人喜欢的流行文化

| | | | 2019-11-14 09:51

若Dior与Air Jordan联名消息属实,无疑将是继Louis Vuitton x Supreme之后的又一世纪联名,与篮球文化深度捆绑的球鞋鼻祖Air Jordan相比,以滑板文化起家的Supreme甚至只能算是后来者。而不同于以手袋配饰为核心的奢侈品牌Louis Vuitton,Dior被称为LVMH集团老板Bernard Arnault最喜爱的品牌,其定位是高级时装屋。

过去联名系列面向的是小众利基市场,而现在联名就是年轻人喜欢的流行文化

运动鞋已成最大的年轻流量入口。 

根据Instagram爆料账号@Ovrnundr消息,法国奢侈品牌 Dior将与Nike旗下的Jordan品牌展开联名合作,将以Air Jordan 1作为设计蓝本,全球限量1000双,售价为2000 美元。该消息很快得到了诸如 @Sneakernews、@Supreme_leak_news 等媒体的转载。截至目前,Nike和Dior都暂未对该消息做出回应。 

实际上,早在2017年,时任Dior男装创意总监的Kris Van Assche于Instagram发布了一张Dior与Nike结合的全新Logo,并配上了“JUST DO DIOR.”的文案,引发业界高度关注,但后来 Kris Van Assche将此贴文删除,该合作一直没有下文,直到日前Instagram用户@outpump 重新提到此联名,表示Dior与Nike很有可能正在展开合作,随后此消息被知名爆料帐号@supreme_leaks_news 转发,再度在社交媒体产生热议。 

Dior x Air Jordan或将成为继Louis Vuitton x Supreme又一世纪联名

若Dior与Air Jordan联名消息属实,无疑将是继Louis Vuitton x Supreme之后的又一世纪联名,与篮球文化深度捆绑的球鞋鼻祖Air Jordan相比,以滑板文化起家的Supreme甚至只能算是后来者。而不同于以手袋配饰为核心的奢侈品牌Louis Vuitton,Dior被称为LVMH集团老板Bernard Arnault最喜爱的品牌,其定位是高级时装屋。 

深谙行业规则的人们都知道,高级时装屋与奢侈品牌,二者在价值观上便存在分野。对待制作工艺与完美时装的追求,是高级时装屋的立身之本。在这个一切都讲究溢价的时代,奢侈品牌的溢价可以来源于任意形式的品牌故事和产品,但高级时装屋的溢价永远不会与完美时装脱钩。奢侈品牌贩卖符号,高级时装屋贩卖梦想。  

这样看来,与推出Louis Vuitton和Supreme联名系列相比,Dior与Air Jordan的合作甚至更需要勇气。过去运动品牌被认为是大众化的代表,高级时装屋与运动品牌的联名,很容易被认为是自降身价。不过现在,市场已经发生了天翻地覆的变化,运动品牌掌握着最庞大的年轻人群体和社交媒体声量。在投行Piper Jaffray发布的美国青少年报告中,Nike稳坐鞋类品牌连续多个季度受欢迎度第一的位置。

几乎可以肯定的是,曾经于2017年推出Louis Vuitton与Supreme历史性联名的现任Dior男装艺术总监Kim Jones在这次最新合作中发挥了重要作用。 

2017年初,由Kim Jones主导的Louis Vuitton与Supreme联名系列一经发布便引起行业内外的巨大震动。该系列被证明获得了空前的商业成功,有传闻称,该系列销售额销售额达到1亿欧元,它为品牌创造的收益大于当年Supreme实体门店与官网的销售额,且利润极高。 

在LVMH 2017年上半年业绩发布会上,Bernard Arnault指出,集团核心品牌Louis Vuitton推出的LV x Supreme联名系列获得了积极的市场反响,令品牌在社交媒体的曝光率和影响力大幅提升,对品牌业绩增长均作出了很大贡献。 

作为打破奢侈品牌与潮流品牌界限的功臣,Kim Jones于2018年1月宣布卸任Louis Vuitton男装艺术总监,转而担任Dior男装艺术总监。短短一年间,Kim Jones将Dior男装形象彻底被刷新,从里到外被烙上了Kim Jones个人风格的印记,在高级时装屋的精致剪裁与潮流文化之间进行巧妙平衡,打动了众多年轻消费者。 

1972年出生的Kim Jones是新一代设计师的代表。在英国海滨城市Brighton度过青春期时,Kim Jones已开始接触潮流文化。2001年在读大学期间,他在伦敦Gimme Five买手店打工第一次见到Undercover的衣服时,曾受到了巨大的启发。Gimme Five的创始人Micheal Koppelman是Kim Jones的伯乐之一,他将Bathing Ape、 Undercover、Good enough和Supreme等潮流品牌引入英国。 

“我从2000年左右的时候就开始穿Undercover,当时还没人知道那是什么。”当时他还出入于伦敦俱乐部,与他的好友Alexander McQueen一样,接收着彼时旺盛的亚文化影响。多年来他频繁前往日本旅行,与藤原浩等日本潮流文化教父建立深厚友情。 

Kim Jones本人去年已与Nike推出联名鞋款

对于青年时期就穿着早期Supreme的Kim Jones而言,潮流文化已经融入血液,而这一代设计师将其所受到的文化影响再次注入高级时装文化中,仅仅是时间问题。实际上,去年Kim Jones本人已与Nike推出了联名鞋款系列。 

更重要的是,Kim Jones这类新型创意总监正在将具体的创意生产任务从自己手上解放出去,这不仅体现在品牌团队的更多集体创作,还意味着品牌将更多的创作权交给具有不同视角的创意人才,包括启用潮流品牌Ambush的创始人之一Yoon Ahn负责男装珠宝设计,也包括通过更频繁的联名合作“借力”,此前与潮流艺术家KAWS的合作已经制造了声量。 

被称为“时尚女魔头”的Anna Wintour身着其与Air Jordan的联名款球鞋

从品牌地位而言,Dior和Air Jordan在彼此的领域毫无疑问势均力敌。不同于新兴潮流品牌,位于潮流世界金字塔顶端的Air Jordan有着坚实的篮球文化支撑,积累了一批忠实消费者,此前以男性消费者为主,近年来女性粉丝也不断攀升。近年来,Air Jordan也显示出时尚化的迹象。去年,Air Jordan就与传奇人物美国版《Vogue》 主编Anna Wintour合作推出联名鞋款“AWOK”,“AWOK”是“Anna Wintour OK”的缩写,Anna Wintour特别为此拍摄了一个宣传视频。 

对于年轻人而言,运动鞋已经和人们的口红、香水、手袋一样,都是提升形象的必需品。若Dior与Air Jordan达成合作,一方面将推动Dior男装的地位大大提升,令男装与女装平分秋色,另一方面,借助Air Jordan的流量入口,Dior把品牌从小众推向更广阔的年轻人群体,建立年轻化的品牌形象。

Prada于11月7日宣布与adidas推出联名系列

值得关注的是,就在几天前,意大利奢侈品牌Prada刚刚发布与Nike劲敌、德国运动品牌adidas的重磅合作,此次Dior消息释出,造成了浓重的火药味。Prada和adidas联名双方分别在官方网站为联名系列开设了一个特别页面。尽管Prada和adidas目前尚未透露具体合作内容,但从预告图看来,Prada for adidas 的联名系列或将包括两个鞋款,系列将由Prada在意大利生产,男女款均有。Prada for adidas联名系列将由 Prada在意大利生产,预计会在今年12月正式发布。 

而在上个月,法国高级时装屋Balmain也宣布与德国运动品牌Puma和超模Cara Delevingne的创意合作,系列将于11月21日发布。这是自Cara Delevingne 2016年与Puma合作以来,首次参与品牌设计,也是Cara Delevingne提议与Balmain创意总监Olivier Rousteing进行合作。此次合作分为两部分进行,Puma将负责生产销售第一个胶囊系列,涵盖服装、鞋履和配饰,Balmain则负责第二个胶囊系列,并将作为Balmain 2020年春季系列的一部分进行展示。 

可以看出,联名已经成为当今运动时尚品牌的常规营销配置,而奢侈品牌与运动品牌的联名更加深入。除了上述品牌,去年还有Fendi与Fila的联名系列,以及Versace与街头潮牌Kith等合作。正如该品牌耐克运动服和Nikelab的高级服装设计总监Jarrett Reynolds所说,过去联名系列面向的是小众利基市场,而现在联名就是流行文化。 

从商业的角度来看,运动鞋的确是不可错过的生意,更是激活年轻人市场的媒介。运动品牌对时尚的倾斜,以及时尚品牌对于运动鞋的狂热,市场有目共睹。 

除了Nike,adidas和Puma更是时尚化策略的最大受益者,该策略帮助二者快速缩短了与Nike的距离,也引领了运动市场营销思路的改变。过往,运动品牌通过赞助体育明星、俱乐部和赛事进行营销,面向的是体育爱好者。随着时尚和明星策略的介入,运动品牌吸引了更多原本对体育不感兴趣的消费者,大大刺激了增量市场。 

例如此次Puma与Balmain的合作就在在合作形式上做出了一些创新,那就是加入了奢侈品牌和运动品牌之外的第三方创意者明星超模,这符合Puma近年来的明星营销策略。得益于明星加持的长尾效应,与Rihanna合约结束后的Puma后劲十足,上一财季,Puma刚刚录得史上最强劲的收入增幅。2017年9月,Puma签下拥有1.4亿粉丝的歌手Selena Gomez,而为了更好地吸引中国年轻消费者,品牌还与流量明星李现、刘雯、杨洋、刘昊然等明星签下代言合约。 

正因如此,运动品牌的营销预算水涨船高。早在2017年,Puma就宣布加大运动产品的营销支出,营销支出占比维持在10%至12%之间。adidas去年全年的营销支出较上一财年增加10%至30亿欧元,大部分被用于北美和大中华区市场。 

adidas除了对自己的产品进行时尚化升级,它手上还有Yeezy这张王牌。去年7月,网站The Blast援引接近Kanye West的人士透露,Yeezy获得了15亿美元估值,并且接到了众多投资和收购邀约。

adidas CEO Kasper Rorsted早前电话会议中表示,adidas将提高Yeezy运动鞋的产量。其背后的考虑是,在通过Yeezy系列获得高关注度和品牌价值之后,要从饥饿营销阶段走向规模化收益阶段,开始用这个系列赚钱。不过adidas最新的三季度财报显示,Yeezy表现低于预期,adidas正在考虑放弃提高产量,恢复Yeezy的饥饿营销。 

相对于运动品牌而言,奢侈品牌的运动鞋业务商业回报空间则更大。与奢侈品牌的其他产品相同,奢侈运动鞋主要靠产品附加值产生的品牌溢价盈利。但相较于手袋等传统皮具,奢侈品运动鞋由于不强调专业性,原料与开发成本实则更低。低成本和品牌溢价使得运动鞋具有较高的利润空间。 

从引发哄抢的Balenciaga的Triple S,到Gucci老爹鞋,再到形状引人注目的Louis Vuitton Archlight,奢侈品运动鞋的市场很快就变得拥挤起来。实际上,这正是全球社会经济和奢侈品行业诸多结构性变化的结果。贝恩数据显示,高端街头服饰在2017年推动了全球奢侈品个人用品增长了5%,达到约3090亿美元。据Global Inc调查,预计到2024年,运动时尚市场规模将达到2177亿美元,年增长率为4.42%。 

这也是为什么最早出现在Chanel 2014年春夏高定系列被视为孤例,而今天消费力已经逐渐成熟的新一代年轻人同时支撑着奢侈品市场和运动鞋市场,使得奢侈品运动鞋成为了规模化的市场。运动鞋在品牌市场策略上承担了“更高使命”,它正在成为能够接替香水的现金奶牛品类。 

运动、时尚、明星、社交媒体,这些因素现在紧密相连,互为彼此。归根结底,运动品牌是用时尚这门语言,奢侈品牌是用运动这门语言,共同目标是与习惯于通过社交媒体了解世界的年轻人进行对话,这是几乎所有行业都在争夺的消费人群。 随着风潮和市场的剧烈变化,如何更好地连接千禧一代成为奢侈品牌的面临的最大挑战之一,运动鞋正担当起这个角色。

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